“Precios para siempre” #1: la elasticidad-precio

Hemos pasado de aceptar como normal subidas de precios a ver que los precios bajan o se mantienen con promesas de “Precios para siempre”. ¿Qué pasa con los ingresos? ¿Qué es la elasticidad precio? Sabrías medirla. Aquí te propongo una vía de hacerlo.

 

Hace unos años en la mente del cliente estaba que todos los años los productos y servicios subían de precio. La crisis nos reeducó a todos y desde entonces asumimos que en el peor de los casos, los precios seguirían inamovibles (salvo excepciones como la gasolina).

Diapositiva3

Fundamentalmente, dos motivaciones llevaron a las empresas a tomar este camino de mantenimiento/bajada de precios:

– Si no, no vendes.

– Así mantengo el hábito de consumo esperando mejor momento.

Parece que esta decisión mitad empresarial, mitad de subsistencia, tendrá efectos la cuenta de resultados, en el PxQ (precio del producto x unidades vendidas)

¿Si bajo el precio? ¿Ganaré menos?

La respuesta dependerá de la elasticidad-precio de la demanda.

La elasticidad-precio es una herramienta teórica difícil de aplicar en la realidad, pero que es muy útil para tenerla en cuenta a la hora de realizar acciones de este tipo.

Parece razonable que ante disminuciones de precio, los consumidores estemos dispuestos a consumir más. Disminuiremos el consumo en caso de que los precios aumenten.

La incógnita es si la demanda disminuirá más, menos o igual que la subida de los precios.

Este efecto será determinante en la fórmula del PxQ de los ingresos:

  • Demanda inelástica: ante aumentos de precios la cantidad que compran los clientes no se ve reducido en la misma cuantía. La empresa aumentará sus ingresos. Un buen ejemplo es el consumo de tabaco, si sube un 10% el consumo se reduce en una cuantía menor al <10%
  • Demanda elástica: ante aumentos de precios la cantidad que compran los clientes se ve reducido en una cuantía mayor. La empresa disminuirá sus ingresos. Por ejemplo, un producto que vale 10 sube un 10% de precio hasta 11€ provocando una disminución de unidades vendidas del 20%, el ingreso final (PxQ) caerá un 12%.
  • Elasticidad=1: la variación de los precios provoca similares efectos en la cantidad demandada. Por ejemplo, el precio del kg de limones aumenta un 5% y la cantidad comprada disminuye en un 5%

Diapositiva2

Saber en qué punto de la curva de demanda estoy es difícil.

Hasta ahora la decisión habitual de los equipos financieros de las empresas para aumentar ingresos es manejar el instrumento que controlas: el precio.

Subo el precio y espero a ver qué pasa, generando:

  • un ambiente de posible insatisfacción en mis clientes
  • un efecto negativo boca a boca con efectos desconocidos en el aumento de bajas o paralización de prescripciones
  • una disminución de la demanda impredecible

Otra opción sería bajar el precio o hacer promociones puntuales que de hecho bajan el precio medio, generando:

  • un opinión favorable en mis clientes
  • un boca a boca positivo que me pueda traer clientes
  • un aumento de demanda impredecible, que supere la disminución del P, aumentando ingresos.

Seguimos, sin embargo sin poder anticiparnos al que pasará en uno u otro sentido.

Las curvas de demanda de la teoría económica son difíciles de estimar pero podemos hacer algo: podemos hacer un piloto comercial, que baje sensiblemente el precio de un producto durante un período corto de tiempo.

Período: limitada en el tiempo: es más fácil convencer a los financieros de la empresa de una promoción que de una bajada del portafolio.

Promoción: debemos ser ambiciosos para ver más claros los efectos. Entre un 25% y 50% estaría bien.

A quién: es interesante hacer un mapa previo de cómo se comportan nuestros clientes respecto al uso de este servicio. De esta forma, veremos los comportamientos en distintos grupos de clientes: los que consumen mucho, poco o no usaban el servicio.

Cómo: podemos hacer una acción de marketing directo para ver cómo se apunta gente de mutu proprio o inducidos por nuestra comunicación.

Articular el piloto: deberíamos generar un proceso por el cual tener un listado de la gente que se apunta. Crearemos grupos de estudio a partir de los resultados:

  • Grupo de clientes que contratan: si hemos caracterizado, podremos distinguir entre uso alto, medio, bajo, por ejemplo.
  • Grupo de clientes de similares características que no contratan.

Diapositiva1

De esta forma podremos medir efectos:

  • Contratar frente a no contratar
  • Comunicar frente a no comunicar
  • Efecto en los distintos umbrales de penetración del servicio

Una vez constituidos los grupos vamos a fijar las métricas: qué cosas vamos a medir:

  • La tasa de contratación de la promoción por grupo
  • La evolución del consumo del producto (Q) antes, durante y después de cada grupo comparado con la habitualidad, es decir, comparado con los clientes similares que no han contratado la promo.
  • La evolución de los ingresos (PxQ) antes, durante y después de cada grupo comparado con la habitualidad, es decir, comparado con los clientes similares que no han contratado la promo.
  • Medir la “canibalización”: hay productos que son sustitutivos, pollo-pavo, SMS-Whatsapp. Puede que una bajada drástica en el precio del producto A haga disminuir la demanda del producto sustitutivo B.

Lo que esperamos es por ejemplo este efecto: bajamos el precio y durante la promoción la demanda aumenta un 50%:

  • Habremos conseguido aumentar ingresos siempre que la bajada de precio sea menor que ese 50%. Si la bajada de precio ha sido de un 25%, con este aumento de demanda del 50%, los ingresos han crecido en un 12,5% demostrando que los clientes son sensibles al precio.
  • Otro buen efecto es ver cómo clientes parecidos en el período anterior, no reaccionan en la promoción, ya que no contratan.
  • El tercer efecto sería que los clientes que contrataron en el período después se comportan mejor que aquellos que no se acogieron a la promoción: su consumo baja un 13% frente a la bajada del 38% .

Diapositiva5

Para estudiar la canibalización de otros productos sustutivos tendríamos que ver la demanda de ambos productos.

Diapositiva4

En la situación A, parece que hay un claro efecto sustitutivo del producto promocionado provocando una bajada de la demanda del producto sustitutivo.

Por el contrario, en la situación B, la demanda del producto sustitutivo se ve animada por la promoción.

En la situación A habría canibalización y habría que ver el efecto negó de ingresos de ambos productos.

En la situación B no habría canibalización.

Después de estudiar todos estos efectos podremos colegir si tenemos margen para bajar los precios.

 

 

Anuncios

7 comentarios en ““Precios para siempre” #1: la elasticidad-precio

  1. Pingback: La fórmula del éxito: ingresa más, gasta menos | www.formacionenmarketing.com

  2. Pingback: La cultura de las empresas lleva a la presión comercial | www.formacionenmarketing.com

  3. Pingback: Cuando el marketing directo ya no es tan directo | www.formacionenmarketing.com

  4. Había seguido con atención los distintos posts casi desde el arranque del blog (todos muy didácticos, comprensibles y siempre haciendo honor al título del blog -marketing con sentido común-), pero hasta ahora no había hecho ningún comentario. Pero en este caso me he visto obligado a vencer la tentación de continuar procrastinando y tengo que decir que me ha parecido soberbio: sencillo, en lenguaje común, de aplicación práctica, alejado de tecnicismos, anglicismos y otros “ismos”. En fin, ¡chapó!

    Le gusta a 1 persona

  5. Hola, me gustaría poder asistir a u algún curso que des sobre estos temas, estoy muy interesado y veo que contralas mucho de estas cosas y sobre todo que eres claro y conciso, no como muchas cosas que leo por ahí que hablan mucho pero no dicen nada, por favor si puedes ponte en contacto conmigo. Muchas gracias por anticipado. Estamos en contacto

    Le gusta a 1 persona

    • Muchas gracias Israel, estaré todos los lunes y martes de junio en el Master en Dirección de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid, en el Centro Superior de Estudios de Gestión.
      Además, el 16 de junio estaré en ICADE junto con iiR Spain en el programa de Fidelización y retención de Clientes.
      Si necesitas más información contactame raul.hernandez@telefonica.net

      Me gusta

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s