Fidelización #1: planes tradicionales y alternativas

Seguro que tienes muchas tarjetas de fidelización: ¿cuántas usas? ¿tenerlas, hace que repitas la compra?

“Yo tengo 1 millón de puntos después de 1 año y apenas consigo una taza” ¿te frustra?

¡Bah!, todo el mundo tiene la tarjeta oro: ¿te suena?

Hoy no llevo la tarjeta, me gasto 200€ y no me dan puntos: ¿te cabrea?

Siempre que compro me dan ticket descuento para otro día, ¡todos los días aquí! ¿te incomoda?

Los programas tradicionales de puntos no suelen logran sus objetivos que son la repetición del consumo y alargar la relación con el cliente.

 

Es muy habitual encontrar establecimientos donde comprar tiene premio en forma de puntos que acumulamos para canjearlos por productos en compras posteriores.

A cambio de este descuento tienes que suscribirte a un programa para lo cual tienes que dar una serie de datos personales.

Éstos suelen ser llamados programas de fidelización y tienen reclamos distintos:

– por ser un buen cliente

– porque para nosotros eres especial

– volver a comprar tiene premio

En la mayoría de las ocasiones estos reclamos pierden credibilidad inmediatamente: en el mismo momento de realizar los trámites, caes en la cuenta que cualquiera accede al programa y no eres tan especial como te decían.

De hecho parece que las empresas lo hacen al revés:

En vez de, eres un cliente especial te ofrezco pertenecer al club para cuidarte, apúntate al club y conviértete en un buen cliente y a medida que consumas te iré otorgando grados.

Senda de pertenencia Fidelity

Como consumidor habrás experimentado distintos tipos de programas de fidelización, casi siempre con tarjeta y como único objetivo incentivar la demanda. Algunas las habrás usado mucho, otras poco y casi todas, nada.

tarjetas fidelizacion

Al final sacas una serie de conclusiones en función de:

– Los incentivos de usar la tarjeta

– La mecánica del uso

– Lo diferencial que te ofrece el programa

 

Los incentivos de usar la tarjeta:

Si necesito comprar 100 veces por encima de 100€ para recibir una taza, no lo uso.

La mecánica del uso:

Tengo una tarjeta física, pero ante la fatídica pregunta de la cajera en el momento del pago: “¿tarjeta Carrefour?… sí, pero se me ha olvidado” entonces ves la cara de póker de la cajera mientras te da una sábana de tickets que no sabes dónde meterte.

En la era de la informática y las bases de datos, sería tan fácil como pedir a la persona que se identifique. Este aspecto merecería un post a parte aunque lo más importante es identificar unívocamente al cliente. Lo más fácil es el DNI, pasaporte, NIE o licencia de conducción. Hay empresas que cometen importantes errores, por ejemplo, talleres que utilizan para identificar al cliente el bastidor del coche, cuando el cliente puede tener más de un coche, o puede cambiar de vehículo.

¿Es necesaria la tarjeta física? Con dar el DNI no haría falta tener tarjeta de plástico. Bien es cierto que hay en países donde disponer de tarjeta de crédito o tarjeta de pertenencia está bien considerada, incluso los colores como oro o platino como símbolo de estatus.

Otra forma muy utilizada son los tickets descuento: a medida que compras recibes nuevos descuentos que tienes que guardar, que olvidas que los tienes, que te emplazan a otro día para que compres… un lío

ticket carrefour

Otro clásico son las cartillas con sellos que vete tú a saber dónde las pones cuando tienes que usarlas.

cartilla de fidelizacion

Lo diferencial que te ofrece el programa

Si te lees las condiciones de la afinita cardo de Inditex (http://www.e-affinitycard.com/ventajas/) que reza “Ventajas exclusivas”, ves que no hay más ventajas que las que te pueda ofrecer cualquier tarjeta de crédito al uso.

U ofrecemos algo diferencial, o el programa de fidelización morirá de inicio.

Tienen más éxito la unión de medio de pago a la vez tarjeta de fidelización en artículos de uso muy frecuente, por ejemplo, gasolina: www.porquetuvuelves.com o https://bppremierplus.com/

Ambas son medios de pago con descuentos en sus establecimientos y en otros que acumulan gasolina.

En el caso de Cepsa, ofrece un descuento cruzado en Carrefour.

cepsa_carrefour

Estos programas de fidelización clásicos tienen otro punto crítico además de los mencionados, y es provisión de gastos que tienes que hacer. ¿Esto qué es?

A medida que consumes, percibes puntos que acumulados canjearás por productos, de esta manera, la empresa tiene que reservar un dinero para cuando canjees esos puntos. Estas provisiones, son, de hecho, gastos.

Nuestros programas de fidelización van contra nuestra cuenta de resultados.

En los últimos años ciertas compañías grandes han optado por una interesante manera de fidelizar a los clientes: planes de pertenencia al estilo “Soy” de la Mutua Madrileña o “Por Ser” de Movistar.

SOY_POR_SER

En vez de premiar al cliente con productos de tu propio portafolio de productos o servicios, llegas a acuerdos con otras empresas que ofrecen sus productos a precios más ventajosos que en el mercado a tus clientes.

Ventajas:

  • Financieras: no tienes que dotar provisión para la redención de los puntos
  • Inmediatez: el cliente no tiene que acumular puntos después de los cuales acceder a ventajas, los descuentos de las empresas lo reciben inmediatamente.
  • Monetización de la información: si tu cartera de clientes es suficientemente amplia y bien caracterizada, serán muchas empresas las que quieran acceder a tus clientes.
  • Ventaja real para el cliente: si las ventajas son exclusivas tiene mejor percepción que la barrera de salida de los puntos.

Desventajas:

  • Cedes a un tercero una parte muy importante del CRM: si tratan mal a tu cliente, eres tú el responsable
  • La cultura del tercero puede no ser compatible con la tuya
  • Vigilancia de que las ventajas sean realmente diferenciales: un descuento menor vía tu programa de pertenencia al descuento que haría la propia empresa, desacreditaría la ventaja de club exclusivo.

planes de pertenencia ventajas y desventajas


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Un comentario en “Fidelización #1: planes tradicionales y alternativas

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