Medir el “Customer experience”

El que no mide va a ciegas. Medir para decidir. Medir para conocer. En mis seminarios de medición de experiencia de cliente en EIC y ESC son los primeros consejos que doy. Hoy revisaremos el método NPS y la comparación con grupos de control.

Cada vez que acudo a una conferencia o seminario sobre experiencia de cliente tengo expectación por el apartado de métricas. Suelen despacharlo con un lapidario:

“Quien no vea que el “customer experience” tiene efectos directos en la cuenta de resultados y en el ROI, es que está ciego”.

En general, las empresas tienen bastante controlada la gestión por programas de gasto según presupuestos. Sin embargo, les cuesta mucho más la imputación de costes e ingresos a actividades concretas: mailing, telemarketing relacional o la medición de una experiencia.

En las empresas orientadas a customer experience: la fijación de salario variable, la promoción interna o el reconocimiento del empleado estarán vinculados al logro de objetivos experienciales, de ahí la importancia de medir.

El indicador más popular del mercado es el NPS: “Net Promoter Score”, desarrollado por el gurú de la fidelización Fred Reichheld (The Ultimate Question, Harvard Business School Press, 2006).

Es el estándar del mercado a nivel internacional.

Este método afirma que basta con hacer una pregunta a los clientes:

En una escala del 0 al 10, ¿recomendaría usted esta empresa a un familiar o a un amigo cercano?

En la pregunta anterior se puede sustituir el nombre de la empresa con un servicio en particular o un aspecto concreto que se quiera evaluar y medir. Las respuestas obtenidas se distribuyen, según la declaración de los entrevistados, en una escala como la que mostramos a continuación.

La escala del método NPS:

nps

  • Detractores: hablan mal de la empresa o del servicio, generan boca a boca negativo. La situación es peor cuanto más baja sea la puntuación dada en la respuesta.
  • Pasivos o neutros: sus comentarios no perjudican la imagen de la empresa o del servicio, aunque tampoco la benefician.
  • Promotores: elogian y promueven la compañía o el servicio cada vez que pueden, se convierten en prescriptores. Son los llamados apóstoles o evangelistas.

El cálculo del NPS se realiza restando del porcentaje de los Prescriptores el porcentaje de los Detractores:

NPS = % Prescriptores – % Detractores

El indicador puede tomar valor negativo, de hecho hay empresas y sectores que tienen este valor negativo.

Una vez cualificado cada grupo toca hacerles más preguntas:

  • A los promotores: cuáles son nuestros fuertes
  • A los neutros: qué debemos mejorar para que estén más satisfechos
  • A los detractores: localizar incidencias no resueltas o qué debemos mejorar para que salgan de su insatisfacción.

Bajo mi punto de vista la metodología NPS tiene las ventajas e inconvenientes que detallo a continuación:

nps_pro_con_es

Otra forma complementaria de medir interactuaciones o experiencias concretas con el cliente es aplicar el procedimiento detallado en post anteriores.

Es importante acotar el público objetivo o “target” sobre el que vamos a actuar: una serie de clientes con unas características determinadas para responder adecuadamente al estímulo propuesto. Sobre estos clientes haremos dos grupos, uno con el que interactuaremos y otro, o grupo de control, sobre el que no actuaremos:

targeting

Posteriormente elegiremos los KPI o indicadores adecuados para la medición del éxito: compras realizadas, NPI de un valor 8 o mayor, repetición en el consumo… y compararemos resultados en ambos grupos para ver si la experiencia ha surtido o no efecto.

Sobre las métricas del “customer experience” hablaré en febrero 2017 en un novedoso programa centrado en el cliente: “Programa de Desarrollo Profesional en Servicio al Cliente” impartido por la Escuela Internacional de Comunicación y la Escuela de servicio al cliente.

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque
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