#CRM y “Customer Journey”: cuando los procesos internos de la empresa condicionan la decisión de compra

Cómo las empresas toman decisiones en función de sus procesos internos, no del cliente.

Una e-commerce de moda con envío y devolución gratis, pero sin cambio de talla.

Hoy traigo un nuevo caso de marketing cotidiano: Zalando es una de las tiendas online donde confluyen el concepto de usabilidad y “customer experience”. Web responsiva y multipantalla, potente buscador, filtros adecuados y el proceso de compra impecable: precio competitivo, productos y envíos de calidad.

Sin embargo en una de mis últimas compras se dió una situación que nunca había sucedido: un cambio de talla.

En los inicios del “e-commerce” una de las mayores barreras a la entrada era la imposibilidad de tocar, de ver y comprobar el producto. La estandarización de los productos y la interactividad de las web 2.0 y 3.0 hacen que junto con las opiniones, el producto lo tengamos cada vez más cerca y “experienciable”. Aún así, hay barreras que hay que salvar, como son los tallajes.

Las tiendas de comercio electrónico de moda de última generación salvan los mayores obstáculos del e-commerce: gastos de envío y cambios con el mensaje de “envío y devolución gratis”.

Es el caso de Zacaris o Spartoo.

Sin embargo, cuando empecé a gestionar un cambio de talla del producto: unas bonitas zapatillas de deporte a un precio excepcional gracias al “Black Friday” y un cupón adicional de descuento, vi que no había opción vía web.

La atención al cliente es multicanal: un chat, mail y una línea de call center. Opté por el email, que no es el medio más rápido de comunicación, pero eran más de las 21h y pensé que a primera hora de la mañana tendría respuesta. Como no fue así, a media mañana del día siguiente opté por llamar al teléfono de atención al cliente.

Tras hablar con ellos, comprobé que efectivamente no tenían previsto el cambio de talla, pero sí la devolución gratis, dinero incluido.

La gestión telefónica fue buena y la solución aportada fue devolver el producto y volver a comprar otro producto igual de otra talla.

“Aunque la solución fue buena, si esta improvisación no se automatiza, habrá muchas menos ventas por este motivo y lo peor es que el comercio no va a reparar en el motivo

El inconveniente, enseguida surgió: el precio que pagué fueron 69€ y volver a comprar el producto eran 90€.

Mi razonamiento con el operador telefónico fue sencillo: si queréis que cerremos el trato me tenéis que mantener el precio, si devuelvo, no vuelvo a comprar.

10’ al teléfono en espera me hizo pensar, que efectivamente, Zalando, no tenía un protocolo de actuación en caso de cambios de talla. Los cambios de talla no están incluidos en el mapa de procesos o en el “customer journey” que toda experiencia de cliente debe tener diseñada.

Para que una empresa funcione eficientemente debe tener todas las actividades de pre-venta, venta y post-venta procedimentadas. Si, además, ha elegido el camino de generar una experiencia positiva, orientada al cliente, razón de más para tener mapas de la experiencia, con todas las actividades que hacemos con el cliente y cuáles son los efectos y objetivos esperados en el cliente. Y por supuesto aprender de las desviaciones, es decir, los efectos que esperamos tener en el cliente con nuestros impactos y los que realmente tenemos.

Al final de la espera telefónica, hubo una solución satisfactoria: devuelve el producto, compra de nuevo otra talla, nos verificas que te quedas con el producto y te devolvemos la diferencia en dinero.

Esta solución tenía final feliz, pero era un poco engorrosa y me asaltaron varias dudas: seguro que esto va a ser así, van a hacerme la devolución, seguro que tengo que volver a llamar.

Entre tanto, me contestaron al mail que envié la noche anterior. En alguna ocasión ya he comentado que las redes sociales aman la inmediatez , por extensión, el comercio electrónico también debe tener decalajes de respuesta cortos. Casi un día de respuesta de mails, parece asumible para los que nos iniciamos en el mundo digital con él, pero se me antoja un decalaje alto para un “millenial”. En descargo del comercio, tienen el chat como respuesta más inmediata y online.

Lo que me fue muy grato fue comprobar que la respuesta estaba coordinada con lo que me dijeron al teléfono: Zalando tiene un sistema CRM donde se anotan todas las incidencias, y lo mejor de todo, que los distintos agentes que acceden a él, lo leen y aportan la misma solución.

Esto es muy buena señal en empresas que están orientadas al cliente: gestión multicanal coherentes en la relación y en el mensaje.

Aunque la solución fue buena, si esta improvisación no se automatiza, habrá muchas menos ventas por este motivo y lo peor es que el comercio no va a reparar en el motivo: si no me dejas cambiar la talla, compro, me pruebo y devuelvo.

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Raúl Hernández

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