El “Fitness experience” rentable y operativo (ii)

En esta segunda entrega sobre la experiencia del cliente Fitness, abordamos el enfoque más operativo de la atención al cliente.

Si pensamos en la experiencia de cliente y buscamos un sector donde las sensaciones 5 sentidos sean aplicables, el sector del Fitness es uno de ellos. Que cada día el cliente visite nuestro centro convencido de que es una gran decisión y no preso de una cuota anual, un plan de compromiso o una cuota mensual es nuestro objetivo.

Planteo un modelo de atención como el siguiente:

En la base situamos los procesos básicos: aquellos que satisfacen a la mayor parte de los clientes. Básicamente sería el buen funcionamiento de las máquinas, de los equipos, la limpieza general, la apariencia del centro respecto a pintura, iluminación, sonido y olores.

La mayor parte de las veces la prestación y mantenimiento de estos procesos básicos no suelen estar en manos de personal propio. El mantenimiento de las máquinas está a cargo del proveedor (por ejemplo Tecnogym), el mantenimiento de los equipos de sonido e iluminación a cargo de profesionales especializados o la limpieza a cargo de terceras empresas. No es aquí donde hablaremos sobre el Outsourcing como filosofía de trabajo, pero sin duda, esto suele afectar a la generación de la experiencia. Si tienes un centro de Fitness o cualquier otra empresa y trabajas con terceras empresas en procesos involucrados con el cliente, por favor, explica muy bien a tus proveedores la criticidad de resolver adecuadamente cada incidencia y de la importancia de que nada falle. Imagina una clase de ciclo-indoor, en pleno esfuerzo y de repente el equipo de sonido falla, los altavoces se acoplan o no se oye al monitor: se genera un momento desagradable y la experiencia cambia totalmente. Del mismo modo piensa en los vestuarios o duchas y el buen o mal efecto que puede generar una adecuada o insuficiente limpieza.

Es por eso, que es muy importante no descuidar los básicos para trabajar en nuevos momentos experienciales o momentos “wow” que sorprendan a los clientes.

Desgraciadamente es bastante habitual confiar en que una innovación o un momento puntual puede revertir una situación y de repente fidelizar al cliente de por vida. La experiencia es un trabajo continuo, bien diseñado y en constante mantenimiento.

Una vez asegurados los servicios básicos, como aquellos que gustan a la mayor parte de nuestros clientes y que estos esperan recibir en nuestro negocio, subimos en la pirámide de la personalización. Estaríamos en el estrato del valor añadido y de la personalización masiva: superamos la expectativa básica de nuestros clientes aportándoles valor añadido y flexibilidad en la prestación para que puedan personalizarse la prestación. Estoy hablando de flexibilidad de horarios,  clases colectivas, asesoramiento virtual en función de segmentos de clientes, salas virtuales de ejercicio o monitores cada x clientes para resolver dudas.

En este estadio podríamos introducir servicios que atraigan al cliente, que tengan que ver con su filosofía de vida y que redunden en una mayor fidelidad o “engagement” con nuestro centro. Por supuesto, aquí tal y como comenté en la anterior entrada  debemos conocer los hábitos del cliente, para poder personalizar.

Como servicios cruzados clásicos a ofrecer serían los relacionados con el wellness: fisioterapia, tratamientos de belleza, spa o nutrición, e iniciar el camino de superar el concepto Fitness y ser un centro de ocio y salud potenciando el área experiencial, superando la expectativa del cliente.

Aprovechemos las redes sociales para crear estrategias de contenidos basados en blog, o microblog como Twitter, para aportar contenidos a nuestros clientes en función de sus preferencias: técnicas de carrera, ejercicios para potenciar zonas, hábitos de nutrición, información sobre alimentos o incluso sobre tecnología. Es la zona para generar comunidad, crear grupos para practicar running, fomentar los torneos de padel o deportes grupales como el futbol.  Participar en grupo en carreras populares o  especializadas como la “Spartan Race”.

Aprovechar eventos y experiencias ajenas que nuestro cliente disfruta bajo el paraguas de nuestra marca, de nuestro centro.

Hasta este estadio de la pirámide, aparentemente no es necesario realizar inversiones extra para satisfacer al cliente, ya que en un primer estadio hablábamos de cubrir las expectativas básicas y en la segunda de realizar una personalización de algo que ya tenemos programado. Es importante subrayar este punto ya que una de las discusiones más repetidas en el mundo Fitness es si modelo Lowcost sí, Lowcost no.

Lowcost no quiere decir baja prestación, ni baja calidad. ¿Es posible hacer experiencia de cliente con bajo coste? ¿Es posible fidelizar al cliente haciendo “Lowcost”?

Sí, por supuesto. Tengas más oferta de servicios, o más exclusividad en los mismos no quiere decir que tu prestación sea más experiencial. La experiencia está muy relacionada con los siguientes factores:

Expectativa: no prometamos oro, cuando no lo tenemos. La frustración es inmanejable

  • “Must have”: hay una serie de básicos que están en la mente del cliente. Cumplamos con ellos. Seas “Premium” o “Lowcost” vas a tener que hacerlo.
  • Confianza y “engagement”: la confianza y ese vínculo especial con el cliente se puede hacer con los medios que tenemos.

Ahondemos un poco más en este aspecto: si vas a tener monitores e incurrir en ese gasto, éstos pueden ser empáticos, amables y cualificados para recomendar, aconsejar sin ser intrusivos, o estar distantes y ausentes. En una clase de “Spinning” la música es muy importante, si la música elegida está fuera de época del público asistente, la motivación y la experiencia final no será la esperada.

Otro aspecto a tener en cuenta en la ejecución del servicio sería la puesta en escena, la teatralización o “performance”. Pensemos en la clase colectiva de pilates: es muy importante que el cliente entienda los movimientos, que se los muestren para imitarlos, que le corrijan para evitar lesiones y que le ilustren para saber qué beneficios tiene cada ejercicio. Del mismo modo, la limpieza es un proceso que se percibe con los sentidos: se huele, se ve y  se toca. Si además de ver que está limpio, ves a gente continuamente limpiando consigues un efecto mayor.

Si seguimos escalando en la pirámide de prestación de servicios, la máxima personalización implicaría nuevos servicios como la contratación de “Personal trainer” o la incorporación de terminales autónomos con recomendadores de ejercicios en función de la biometría del cliente y sus objetivos.

Por último, me gustaría destacar de nuevo, que en cualquier paso, modificación o lanzamiento de servicio, hay que manejar con destreza las expectativas. A menudo, las empresas funcionan con huidas hacia adelante pensando que la introducción de un nuevo proceso, la digitalización, o una app móvil es la solución a todos los males y por arte de magia van a traer más clientes y van a satisfacer a los actuales. Desgraciadamente la venta suele ser excesiva y se generan expectativas altas, que no se cumplen, generando decepción y mala experiencia. Por ejemplo, es común incorporar a la web un calendario para poder reservar plaza en las clases colectivas y luego cuando pasas tu pulsera por el sensor que está en la puerta de la clase, compruebas que esta reserva no estaba hecha.

Desgraciadamente, en experiencia de cliente, no hay productos milagro, puede haber momentos “wow”, pero si no es sostenido en el tiempo o los procesos básicos no funcionan, el efecto será perecedero y puntual. La experiencia de cliente exige de un esfuerzo continuo, continua revisión, supervisión y vigilancia en la forma de hacer las cosas, introduciendo continuamente modificaciones conforme a las preferencias de nuestros clientes. Es un ciclo que tiene que estar muy engrasado.

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

 

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3 comentarios en “El “Fitness experience” rentable y operativo (ii)

  1. Pingback: #CustomerExperience en el Fitness: artículo de CMD Sport | www.formacionenmarketing.com

  2. Como todos. Muy buen articulo!!. Mi pregunta es. Sabiendo detectar las necesidades del cliente para no solo satisfacerlas sino superar sus expectativas en busca de la repetición de la contratación o compra del producto/servicio , y la venta indirecta positiva via creación de apóstoles, dónde quedan las técnicas de ventas como “cierre por amarre”, “cierre de la dificultad”, venta refutada… etc? dirías que están obsoletas? desfasadas o trasnochadas? pan para hoy y hambre para mañana…??

    Un abrazo

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    • Muchas gracias por tus palabras Ángel. Generar experiencia es completamente compatible con todas las técnicas tradicionales de venta. Desde luego debemos tener en cuenta el producto, el sector y el momento de la verdad. No es igual el B2B que el B2C, que productos de repetición, que productos de recompra en 5 años. También influye la estructura de canal, si utilizamos distribuidores, mayoristas o canal directo. Las técnicas de venta son utilísimas en momentos de la verdad y críticas en sectores como el B2B o figuras como el KAM o contratos con la Administración. Pero sea como fuere, generar buena experiencia en el sector que sea provocará un boca a boca que nos ahorrará muchos esfuerzos comerciales.

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