En esta entrada vamos a hablar de la situación en la relación del cliente y los bancos que ha generado la quiebra de confianza cliente-asesor bancario, la complejidad de productos financieros y su regulación, la digitalización y viejas estructuras de incentivación salarial de los gestores bancarios.
El sector bancario es uno de los sectores más sensibles en la actualidad tanto a nivel de oferta como de demanda:
A nivel de oferta, tras la última crisis económica muchos han sido los bancos que han tenido que ser rescatados, ayudados o incluso han quebrado, generando en el cliente de servicios bancarios ciertas dudas, y esto afecta a la demanda de servicios bancarios.
En el caso español, estas dudas se acentúan por la judicialización de cláusulas abusivas en los préstamos hipotecarios, la venta de acciones preferentes de una forma poco clara o salidas a bolsa de dudosa legalidad, atrapando a cientos de miles de pequeños ahorradores.
Ya he comentado desde este blog que el marketing de servicios tiene sus peculiaridades y diferencias respecto al marketing de producto. Hablaba de la importancia de la relación personal entre el prestador del servicio y el consumidor. En el caso del sector bancario, la relación entre el gestor comercial y el cliente solía ser una relación de años generando vínculos emocionales, por los que el cliente no tomaba decisiones financieras sin el beneplácito de su gestor.
Esta relación de confianza, tras los últimos acontecimientos se ha visto muy tocada y en muchos casos ha quedado rota. Los incentivos, entendidos como la parte variable del salario que perciben los gestores de banca han pesado más que relaciones construidas durante años.
Sumado a esta desconfianza del cliente hacia el banco a nivel institucional, el cliente ha visto que su gestor habitual desaparece. Muchos bancos optan como política habitual de recursos humanos rotar al personal, cambiando habitualmente los gestores cada 1 o 2 años.
Esta rotación continua de personal en los principales bancos, genera, sin duda, un menoscabo en la relación con el cliente, donde la confianza es vital por la naturaleza del negocio:
- Los productos bancarios son cada vez más complejos
- Aunque el cliente está cada vez más formado, es necesario abundar en la formación financiera
- Las agencias de regulación y bancos centrales, han cerrado el cerco legal a los bancos creando complejos formularios que los clientes deben firmar como sabedores de las operaciones que realizan.
Hasta aquí podemos decir que:
- Hay una quiebra de confianza entre los clientes y los bancos
- Tendencia a complicar los productos bancarios buscando la rentabilidad que el negocio tradicional, préstamos y depósitos, no aporta.
- Rotación excesiva de personal bancario que evita crear relaciones de confianza.
- Exceso de procesos/documentos legales que intentan evitar sucesos pasados. Esto provoca que se prime la regulación y legalidad sobre la usabilidad y experiencia del cliente.
Pero aquí no se queda la cosa, tenemos que añadir un cambio más: la digitalización.
La digitalización es uno de los procesos fundamentales en los que todos los sectores están afectados, y es que como ya he comentado en otras ocasiones, la multicanalidad es la esencia misma de la relación con el cliente en la era digital.
El sector bancario, es de los que más provecho puede sacar de los beneficios de la digitalización en la productividad. Las transacciones automáticas eran hasta ahora el grueso de las relaciones entre el cliente y el banco. Desde hace muchos años los bancos han ido introduciendo la tecnología para agilizar las transacciones sencillas, buscando el “autoservicio” del cliente, por ejemplo, los cajeros automáticos. Éstos ahorran tiempo al gestor, que puede dedicar esas horas liberadas a asesorar, gestionar las relaciones con los clientes y a realizar ventas. Parece que en los últimos años se han concentrado en esto último.
Pues bien, los canales digitales, fundamentalmente la página web y app vienen a dar una vuelta de tuerca más y dar libertad al cliente de realizar transacciones, pagos, transferencias y compra-venta de productos bancarios sencillos, y los no tan sencillos con la ayuda del gestor presencial, telefónico o el asesor virtual (chat).
Este cambio del marketing transaccional al marketing relacional es otro de los retos y gracias a la tecnología parece que está en camino.
Sin embargo, aún podemos encontrar situaciones del pasado que suponen otro desafío a la atención y experiencia del cliente:
- No puedes sacar cierto importe sin avisar: esto suele responder a una medida de seguridad bancaria que limita el efectivo en la sucursal.
- No poder hacer operaciones en sucursales distintas de la tuya: el cliente entiende muy mal el concepto carterización y lo supone exógeno a él.
Y es que los clientes de servicios bancarios, a la vez son clientes multisectoriales. Otros sectores como el retail han avanzado mucho en la multicanalidad y digitalización, así los clientes empiezan a exigir similares prácticas en el negocio bancario. Sin embargo, tropiezan en la gestión tradicional del cliente: transaccional. Esta gestión transaccional, comercial del cliente bancario, se reflejan en los objetivos comerciales y posterior cobro de incentivos de la red comercial.
Añadimos, así, un desafío más en el marketing relacional bancario: el cumplimiento de objetivos comerciales sigue siendo fundamentalmente por productos vendidos y gestión de cartera de clientes, redundando directamente en la experiencia de este. Es fácil de entender: si un cliente que no tengo asignado me pide realizar una transacción que no me va a contar para el cobro de mis incentivos, no la voy a hacer.
El listado de desafíos quedaría así:
- Quiebra de la confianza del cliente.
- Complejidad de productos/regulación.
- Digitalización
- Multicanalidad
- Objetivos comerciales y variable de los gestores comerciales.
En la próxima entrada aportaré ideas para mejorar la experiencia del cliente bancario en todos los desafíos anteriormente enumerados.
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