Al nuevo le tratan mejor que a mí: captación – vs- fidelización.

Qué pasa cuando las empresas dicen cuidar a los clientes pero siguen dando más ventajas a los nuevos clientes que a los que están. Caso de la Mutua Madrileña.

Sin duda, la Mutua Madrileña del automóvil ha sido uno de los pioneros en poner en práctica los modelos de pertenencia. La campaña SOY de la Mutua no sólo aborda el sentimiento de pertenecer a un “club” y con ello ser distinto y obtener ventajas diferenciales, sino que efectivamente tiene un sistema bien articulado de ventajas.

Sin embargo la reciente campaña en prensa y televisión viene a repetir los viejos errores.

Ahora podemos escuchar, ver en televisión una campaña de captación que invita a los no clientes a venir a la Mutua si te han subido el precio del seguro.

mutua

Estrategia tradicional: captación, reclamo tradicional: descuento, viejos errores: ¿y los tuyos qué?

Hace tiempo que los seguros de coche nos desacostumbraron a que a medida que envejecía el elemento asegurado y perdía valor, descendía el recibo anual.

Lo que es cierto es que los anuncios en mass media los escuchan tus clientes y los que no los son. Tus clientes, aunque en este caso no son público objetivo también lo escuchan y ven que este año, también les subió el seguro sin ninguna contingencia mediante que lo justifique.

Como muestra, la evolución del mío propio:

mutua2

Me gustaría pensar que antes de lanzar una campaña así, se ha hecho un estudio del % de clientes a los que les sube la cuota frente al % de clientes a los que no les sube. Si son más los que no les sube el seguro lanzaría la campaña. Así el mensaje, no irrita.

Mi experiencia me dice que es mucho pensar y que habitualmente no se hacen este tipo de estudios, no porque no sean posibles, sino porque las áreas que hacen ambas actividades son distintas y hay falta de coordinación.

Precisamente, una de las bases en las que se basa la experiencia de cliente es la coordinación entre las áreas para que el mensaje y las operaciones sean percibidos como los clientes como única.

Pensemos, como siempre, que nosotros elegimos cómo queremos que nuestros clientes nos elijan: cuidemos 360º nuestras operaciones.

 

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La cultura de las empresas lleva a la presión comercial

Estamos muy acostumbrados a la presión comercial y a recibir una anti-atención al cliente. Por eso, cualquier mínimo detalle positivo nos causa sensación: acostumbrados a lo que no es habitual y debería ser lo normal. ¿Por qué es así?

Cuando hablo de atención al cliente siempre hago una introducción muy simple de los incentivos que justifican la anti-atención al cliente que sufrimos como consumidores. Recuerda que nosotros también somos consumidores.

Cultura de las compañías.

Las empresas, cuanto más antiguas más raíces y derivas culturales tienen: formas de hacer las cosas.

El comportamiento clásico tiene una orientación fabril en las economías: centradas en los modos productivos.

Ser más eficientes: producir más, mejor, a menor coste.

Las ingenierías de producto están muy logradas: la optimización de los procesos productivos son todo un arte.

Sin embargo, la parte más obviada es la demanda.

La producción la controlamos, la demanda no. Además es un campo especulativo, abierto a interpretaciones: ¿qué hacer para que me compren?

La primera respuesta obvia es vender, pero no es igual vender hace 20 años que vender hoy: los clientes no son iguales, los hábitos no son los mismos.

La cultura clásica de las compañías se enfoca mucho en la venta proactiva, persuasiva, buscando tener el control de las operaciones.

Hoy el cliente está empoderado y cansado de nuestros procesos de venta persuasivos.

Hoy cala más en el cliente la siembra continua esperando a medio plazo que se materialice en ventas. Esto, de facto es ceder el control a nuestros clientes. “Perdemos” el control de nuestros ingresos.

Orientación financiera.

En la cultura de las empresas que tratan de mantener el control de sus operaciones conocen todo de cuánto cuesta su proceso productivo y cuánto debemos vender para llegar al punto de beneficio o satisfacer compromisos determinados con los analistas financieros, La Bolsa o los propietarios y accionistas.

Lo que no se sabe muy bien es la reacción del consumidor ante estímulos comerciales. Por las acciones comerciales pasadas se conoce el porcentaje de compra dependiendo de si es visita presencial, telemarketing, envío de SMS o mails. Luego la solución más adoptada para conseguir un objetivo financiero es aumentar la presión comercial.

La propiedad y la gestión de las empresas.

Son muchas las empresas donde los dueños están identificados: hay una persona o una familia con nombres y apellidos. Pero hay otras muchas donde la propiedad es anónima en la masa del accionariado. De tal manera que las compañías quedan en manos de gestores con unos objetivos comerciales que hay que cumplir.

La mayor parte de los objetivos comerciales se están poniendo por ingresos y ventas: no han evolucionado hacia indicadores más cualitativos de Customer Experience, probablemente porque aún no hay indicadores suficientemente contundentes.

Por todo lo anterior, los pilares de la gestión clásica de las compañías llevan a una presión comercial ejercida sobre los clientes utilizando las herramientas que tanto han cansado al consumidor: comunicaciones masivas, despersonalizadas y venta basada en la promoción y el descuento.

El poder del PxQ

En las facultades de económicas nos enseñaron que la fórmula de los ingresos es el precio por la cantidad vendida. Es evidente que el éxito de nuestro negocio está en obtener el máximo beneficio durante mucho tiempo, aunque la orientación financiera y clásica se fija más en el corto plazo, por la simple razón de que es medible:

¿Cómo imputar beneficios futuros a acciones que realizamos en el pasado?

La parte fundamental de la fórmula de los beneficios son los ingresos. Para aumentarlos podemos hacer fundamentalmente 3 cosas:

  1. Subir los precios.
  2. Subir la cantidad vendida o
  3. Bajar los precios

Subir precios tiene un efecto inmediato en los ingresos. Esta decisión obtiene el beneplácito de las áreas financieras, pero a corto plazo genera enfado en el cliente y si hay mucha elasticidad precio puede bajar las ventas y por ende los ingresos.

Subir la cantidad vendida es lo mismo que decir la presión comercial, buscando vía promoción mejorar la cuenta de resultados. En el medio plazo habrá que renovar promociones y alimentamos que los clientes nos elijan por precios bajos, con el riesgo que estratégicamente hablando eso tiene.

Podemos bajar los precios, aunque las áreas financieras son muy reticentes. También nos metemos en guerra de precios y sólo le damos un motivo a nuestros clientes para elegirnos.

cultura_empresa1

En resumen toda la cultura clásica de gestión empresarial es un incentivo a la presión continuada sobre el cliente buscando aumentar los ingresos y conseguir los objetivos.

Para automatizar este incentivo a la presión comercial han contribuido los sistemas CRM, que lejos de ser útiles para su propósito inicial, han contribuido a automatizar los envíos masivos.

Desde luego, cada empresa elegimos cómo queremos que nos elijan: por las promociones o por las relaciones… de confianza y beneficio mutuo, a poder ser.

 

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Targeting con sentido común: geomarketing en los cristales #4

En cualquier acción comercial que diseñemos tenemos que prever cómo medir el éxito de la misma. Y en la ejecución, dirigirlo al público que mejor le vaya a venir tanto por interés como por situación geográfica.

Ya he escrito varias veces sobre los folletos comerciales que se suelen dejar en los parabrisas de los coches, fenómeno conocido como parabrising.

Al cabo de los días encuentro muchos folletos y algunos curiosos.

A mí me sorprende cuando parece que se han pensado y seleccionado, ya que lo habitual es que las empresas anunciantes traten de llevar tráfico de personas a sus negocios sin importarles demasiado de si es rentable, de si el medio es el adecuado o si de esta forma a los clientes se les repele más que se les atrae.

En el folleto de hoy traigo un servicio de mantenimiento de un concesionario oficial Ford:

parabrising_ford3

 

Mensaje: se anuncian como concesionario multimarca pese a serlo oficial de Ford

Situación: están en zona de influencia, y es que el concesionario está a 820 metros de radio del lugar donde tenía mi coche aparcado, pero el emplazamiento invita a pensar que el radio de reparto de folletos se amplió hasta los 2km ya que dentro de ese radio están empresas como Mediaset (600 metros), Vodafone (1,58 km) o BBVA (2km) por decir algunas.

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Target: me fijé bien y es que yo tengo un Ford, luego era su target primario, ya que en teoría debería conocer los concesionarios oficiales, su cultura y sus procedimientos.

Paseando unos metros alrededor de mi vehículo, comprobé que solo los vehículos Ford tenían el folleto, luego parece que habían hecho una selección cuidada de su público objetivo.

Por último, destacar que en el propio mensaje se ofrece un descuento bastante claro: mecánica y acotado en el tiempo, sin muchos asteriscos. Y lo mejor, prevén una posterior evaluación de esta acción comercial ya que el descuento se aplicará en el caso de presentar el folleto.

Esta es una acción bastante pensada desde el inicio y la ejecución, aunque el medio igual no es el más efectivo… o sí, eso solo lo saben ellos cuando hagan el ratio: coches en el taller con folleto/folletos repartidos.

 

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Las redes sociales en la interacción con el cliente (i)

La incursión en las redes sociales es una excelente noticia para captar la atención, información y tomar al pulso estrechamente con nuestros clientes, pero tenemos que reaccionar en tiempo. No podemos diseñar una acción, ponerla en redes sociales solo porque es “cool” .

Cuando abres las ventanas de tu casa entra el viento fresco, pero igual también se cuela una mosca.

Es evidente que las redes sociales son una gran herramienta de relación con el cliente muy potente, pero también muy expuesta.

La cultura digital nos ha enseñado a opinar y contribuir gracias a Tripadvisor, Amazon, Atrápalo y tantos otros. Así que contamos con un público entrenado, exigente y una cultura, la nuestra, que tiende a contar más lo malo que lo bueno.

Las empresas tradicionales, con sus viejos procesos, están paulatinamente digitalizándose y adoptando medidas de relación más directa con el cliente y de Customer Experience. Pero el pasado, en muchos casos pesa y la memoria colectiva nos puede generar momentos delicados cuando nos abrimos a las redes sociales.

Hoy traigo una promoción que decidió hacer H&M en Facebook: “enseña este post y por tres o más prendas consigue un 20%”.

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Parece que se marcaban como objetivo que sus clientes sigan el perfil de Facebook. Además, preveían un método de medición que es enseñar el post, tantos descuentos hechos, tantos clientes han suscrito la promoción: buen diseño.

Sin embargo, Facebook está muy abierto a la interacción, y el primer comentario ya apunta a que la “promo” es mejorable: ¿es para toda la ropa, hay truco, hay asteriscos?

Una red social está abierta al tiempo real, y la inmediatez en la respuesta y a la reacción es vital. Por ejemplo:

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Como decía, cuando te abres al mundo, puedes encontrar que la gente insatisfecha aparezca y con o sin razón, verdad o mentira rompa la dinámica esperada.

Aquí lo destacable es la respuesta, el tiempo de respuesta: el martes a las 22:33 se lanza un comentario que deja en mal lugar a la marca, en vez de resolver, atajar o explicar inmediatamente, la marca quedó como una “estafadora” durante más de 13 horas.

Las redes sociales tienen un código que es la inmediatez y la globalidad. La excusa de que sean 13 horas con noche de por medio no vale, ya que a todas horas, en todo el mundo hay visionando la red.

Sin embargo, la respuesta parece buena y satisface al cliente, pero desconocemos el daño que ha podido hacer el primer comentario.

Otro ejemplo de respuesta tardía es el siguiente:

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Pero lo más interesante es la sensación de que una buena acción comercial se ha tomado a alto nivel y no se ha comunicado convenientemente a la red comercial, que son los colaboradores que están en contacto directo con el cliente. Sin embargo, parece que las disculpas y la solución parece satisfacer al cliente, pero la demora en la respuesta sigue vertiendo dudas sobre la acción.

Otro ejemplo de inmediatez en los usuarios, respondiéndose entre ellos y demora de explicación de los asteriscos por parte de la filial. Además, ¡el cliente apremia por la respuesta!

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Como conclusión: la incursión en las redes sociales es una excelente noticia para captar la atención, información y tomar al pulso estrechamente con nuestros clientes, pero tenemos que reaccionar en tiempo y de la forma más adecuada a la red social. No podemos diseñar una acción, ponerla en redes sociales porque es “cool” y desatenderla.

 

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Cuando el marketing directo ya no es tan directo

Cuando suena el teléfono y no es alguien de tu agenda, ¿qué piensas? ¿te da pereza cogerlo? Piensas que decisión adoptar: descolgar, dejarlo sonar, silenciar el teléfono, responder con educación, sentirte avasallado por el torrente comercial…

Permíteme que te confíe un secreto:

Siempre que me llama un número de teléfono que no tengo agendado respondo efusiva y familiarmente.

Es más que habitual que el interlocutor tenga algo que venderme. Casi siempre me invento alguna excusa como que estoy reunido para que me llamen luego.

El segundo paso es añadir un número más a un contacto genérico que tengo en mi móvil que es “No coger”.

Por supuesto este contacto tan poco bienvenido está convenientemente bloqueado en red de mi teléfono, de tal forma que cada vez que llame ni me entero. Si acaso luego por un mensaje de llamada perdida o buzón de voz.

¿Que cómo se hace esto? En todos los teléfonos, en el menú de configuraciones-llamadas hay algo como bloquear, rechazar llamadas.

¿Esto que te cuento te suena raro?No_coger

Como puedes ver, mi listado no es corto: 20 componentes de empresas de todo tipo.

Algunas veces, para mantenerme actualizado escucho sus peroratas: clásicas, nada que no sucediera ya hace 10 años.

Si acaso, algún método agresivo de una gestoría de fondos que no recuerdo que te provoca agresivamente a que les dejes dinero para invertírtelos. Verdaderamente llamativo: te llamo inútil y que no sabes invertir el dinero, me rio de ti y espero que me lo des a mí para gestionarlo.

En algún post he hablado del poder del PxQ, fórmula de los ingresos.

La dictadura de esta fórmula hace que busquemos aumentar la Q de una forma incesante, aumentando la presión comercial.

Estas llamadas, estos telemarketing, han desnaturalizado el poder del marketing directo, del marketing “below the line” (BTL) que nació para segmentar y elegir a los clientes, superando las acciones de marketing masivo de medios (ATL) como prensa, TV o vallas.

Se ha desnaturalizado tanto que se elige no elegir, es decir, llamar a todo el mundo, así conseguimos más gente que contrate, aumento el Q y consigo que mis ingresos aumenten.

Desde luego, parece que aumentar la Q de la ecuación es una sabia decisión, el problema es el tiempo. (Aumentar el P también, pero el efecto a medio plazo vía elasticidad precio puede ser negativo).

Yo quiero que me compren más, que me compren contentos, que no le compren a la competencia y que me traigan clientes.

Y llamar masivamente, está lejos de la consecución de este objetivo.

Toca ser originales, creativos, llamar la atención de forma no intrusiva. Algunos hacen “Street Marketing”, aunque exige tener un presupuesto potente.

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Fuente: http://administra20.com/wp-content/uploads/2015/11/Ikea.jpg

Otros practican con el ejemplo, se comprometen de verdad con los clientes, les dan un buen servicio, tienen un trato frecuente con ellos sin ser pesados y siembran un buen servicio y granjean una buena relación con el fin de que estemos en la mente del cliente y ser los elegidos en el momento de la compra.

¿Te apuntas?

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Conocer para personalizar: el cliente personalizado

A menudo nuestros clientes sólo son caras conocidas, otras tan solo un billete de 20 euros y unas vueltas. Conocerle y establecer un vínculo con él es más sencillo de lo que pensamos.

La personalización es uno de los pilares del buen trato al cliente.

Si conocemos a nuestro cliente seremos capaces de saber qué le gusta, qué le incomoda, qué productos le son de su agrado, cuál es el mejor medio para contactarle, cuál es el medio que elige para contactarnos…

Toda esta información, la mayor parte de las veces la tenemos en nuestra propia base de datos.

Como ya he dicho alguna vez la mayor parte de los negocios están orientados a los procesos productivos: cómo hacer el mejor producto, más eficiente y cómo venderle mejor.

 Al final, el cliente es el mal necesario.

 Sin embargo, la tan traída y llevada orientación al cliente: “Customer Centric” (cliente centrismo) no acaba de cuajar, aunque es la orientación adecuada. Tienes un cliente, qué le vendo, con mis productos de hoy o con los que vengan.

 Al final conocer al cliente es ventajoso, aunque sea económicamente:

  1. Los clientes actuales nos dan cerca del 80% de nuestros ingresos
  2. Mantener los clientes tendrá unos costes de captación bajos.
  3. Si los clientes están satisfechos, tendremos costes de retención menores.
  4. Si los clientes están muy satisfechos, incluso nos ahorrarán algunos euros en captación de nuevos clientes, ya que ellos mismos nos recomendarán.

Como decimos siempre, el primer paso es conocer al cliente , pero es verdad que todos los negocios no son iguales.

quien es el cliente

Podría dividirlos en dos:

  • Negocios de cliente conocido
  • Negocios de cliente desconocido

Cliente desconocido: propio de negocios donde no hay una relación contractual de prestación de servicios o de envío de productos.

Casi todo el comercio tradicional estaría en este ámbito: desde una tienda de ropa hasta un bar o restaurante.

Este tipo de negocios tiene una potencia muy alta en cuanto a interactividad con el cliente, ya que casi siempre la relación se materializa vía presencial: ves al cliente, dialogas con él. Cuanto mayor sea la frecuencia de compra mayor número de momentos de la verdad hay de cara a ganarse la confianza, observar su comportamiento y conseguir información, por ese orden.

Momento de la verdad

Sin embargo, la mayor parte de los negocios ignora esta potencia que tienen y aunque “les suena la cara” del cliente no suelen ir más allá.

Negocios con cliente conocido: es propio de los negocios donde hay una prestación o dispensación de productos habitual que necesitan para su prestación tener los datos del cliente.

Aquí estarían los negocios como las distribuidoras de productos o las empresas de prestación de servicios como agua, luz, gas o telefonía. Pero también gimnasios o casi todos los negocios que tengan un canal online con comercio electrónico y haya que estar logado para comprar.

En este tipo de negocios, es obvio que los datos están, solo que hay que organizarlos y utilizarlos.

Estaríamos hablando de la orientación a Data Management  el Data Warehousing y el Data Mining.

Los negocios de cliente desconocido son los que tienen mucha más labor de investigación, de toma de información, tienen mayor cabida a la creatividad:

  1. Establecer la relación con el cliente y preguntarle cosas que posteriormente apuntaremos en una base de datos.
  2. Observando sus hábitos de consumo. Recuerda el post sobre el sexo de los clientes
  3. Incentivarle a la recurrencia con tarjetas de fidelización para que venga más veces a vernos y podamos averiguar más de sus hábitos de consumo:
  • Pequeñas encuestas
  • Preguntarle sus datos de contacto
  • Pequeños juegos, concursos.

Pensemos en un centro comercial y cómo podemos estudiar el perfil de nuestros clientes interactuando con ellos vía juegos, concursos, pasacalles, cabalgatas, concursos de disfraces.

Paso a paso y siendo creativos, vía interactuación con el cliente, ir averiguando cosas de él. Conociéndole, en definitiva.

 

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Los “asteriscos” de las acciones comerciales

Ofrecer productos gratis es una carta en la manga de las empresas para atraer clientes vía degustación del producto. No siempre se utiliza bien. Hoy el caso de un taller de coches.

Esta mañana he escuchado una cuña publicitaria donde una cadena de talleres de coches ofrecía “Pastillas de freno GRATIS los próximos 25 años”.

Pastillas.png

Inmediatamente me surgieron preguntas. Recordemos de uno de los principios del comportamiento del consumidor que repasaba en el post Comportamiento y hábitos del cliente #1 :“no hay nada gratis”.

También me hice las siguientes preguntas:

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

¿Qué gana la empresa?

¿Qué gana el consumidor?

¿Qué gana la empresa?

El cambio de las pastillas de freno es habitual a los 80.000- 90.000 km, siempre dependiendo del uso del coche y el vehículo que sea. Me hice la siguiente composición de lugar: si hago una media de 20.000 kms, las pastillas las cambiaré cada 4 años.

Si las cambio en este taller, al menos, el coche tendrá 4 años.

Si la vida media de los vehículos es de 11,5 años según Cinco Días tendría que cambiar como mucho 2 veces más las pastillas.

Así que me beneficiaría 2 veces más de la promoción.

Y pensé que seguro que las pastillas estarían incluidas, pero no la mano de obra, y claro, como estamos hablando de coches con cierto volumen de cientos de miles de kms y de años, es muy fácil ver que la venta cruzada es un leitmotiv de la promoción.

¿Qué gana el consumidor?

Decir que las pastillas de freno las voy a tener gratis los próximos 25 años es casi como decir que toda la vida voy a tener las pastillas gratis, ya que, al menos aspiracionalmente no voy a tener el coche tanto tiempo.

Gano en tranquilidad: una cosa menos.

Pero también gano en suspicacia, qué habrá detrás: ¿este taller va a existir 25 años más “con la que está cayendo? ¿no habrá truco?

 

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

En el momento que consultas en la página web te das cuenta de la cantidad de excepciones que tiene la promoción:

pastillas2.png

Recordad que el medio por el que recibí el mensaje era la radio, como medio masivo, donde no se segmenta, la cuña publicitaria la estaba escuchando yo, un caminero, un mensajero, un taxista … Y muchos de estos clientes no entraban en el público objetivo, imaginad la sensación de decepción si preguntan por esta promoción.

Cuando te lees los asteriscos ves que es un cambio para el mismo vehículo.

Si es así, el taller identificará al cliente bien por la matrícula, bien por el número de bastidor.

Aquí se ve claramente que el centro del negocio no es el cliente, sino el vehículo.

Si nosotros identificamos a un cliente por el vehículo y somos un poco concienzudos y guardamos todos los gastos que hace en nuestro taller, seremos capaces de clasificar a nuestros clientes, dispensándoles un trato personalizado. Lo sabremos todo de esa matrícula, pero no de ese cliente. En el momento que cambie la matrícula, el cliente pasará a tener un trato distinto, y el que paga las facturas es el cliente, no el vehículo.

Resumen

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