Geomarketing en los cristales de los coches #2

Las acciones de marketing sobre el terreno como buzoneos o reparto de folletos, exigen una detenida planificación sobre el terreno, así como preparación del propio folleto: creatividad, mensaje, promoción y marcar cada lote de folletos para distinguir su procedencia para la posterior medición.
Ninguno de estos aspectos debe fallar, si no, no sabremos el efecto de esta acción de marketing.

Y me encontré un folleto más interesante que el resto…

 

Recientemente escribía sobre los folletos que habitualmente dejan las empresas en los parabrisas de los coches que aparcan en su perímetro: Geomarketing en los cristales de los coches.

Desde aquel post, los observo con mayor atención y siempre me hago la misma pregunta: esta gente que invierte dinero, ¿sabrá de dónde le vienen los clientes?

Hoy me encontré una grata sorpresa: ¡¡¡ un folleto interesante !!!

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Destaco varias cosas interesantes:

  • 1º hay una promoción: da al potencial cliente una razón para que le visite.
  • Pone una fecha de caducidad
  • Pone una condición: debes entregar la publicidad

Reconozco que las 2 últimas me hicieron bastante emoción, sobre todo la de la fecha.

Igual me pasé en la emoción, porque si hay una promoción (en el reverso del folleto anunciaban un precio especial de 20€ por el servicio), es lógico entregar el folleto y más lógico que tenga una fecha límite.

Tal vez elucubré demasiado:

Pensé en un radio de influencia: si mi vehículo estaba a 1,45km en línea recta de la dirección del folleto, establecí un radio de influencia de la misma distancia:

folletos en el cristal3.jpg

 

Un total de 6,60 km2 limitada al norte por la carretera de Fuencarral, al Sur con la A1, al este  con la M40 y al oeste con las vías de tren. Aun así, sigue siendo un área de reparto de folletos bastante amplio.

Esta área es de alta densidad de edificios. Sin embargo son edificios en su mayoría estructurados en mancomunidades, donde suele haber un portero físico que centraliza la recepción de folletos. De esta forma se cumpliría la regla de dejar el 25% de folletos en edificios grandes, teniendo buena velocidad de reparto.

Con esta densidad de edificios mancomunados, la posibilidad de que los vecinos acaben viendo el folleto es bajo, por lo que pasamos al segundo público objetivo del radio de influencia: los empleados de las empresas de los alrededores

Los empleados de las empresas de los alrededores son un público bastante estable y que puede tener necesidades de servicios en la cercanía de sus centros de trabajo. Esta zona tiene una alta densidad de empresas de muchos empleados: puntos rojos en el mapa.

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Para conectar con ese público, incluso con el público residencial están los coches aparcados en las calles.

El reparto de folletos, puede ser efectivo, pero ¿cómo saberlo?

¿En el folleto pone algo que sea capaz de saber de qué calle procede?

¿Doy alguna motivación al posible cliente para que me visite, y mejor, para que me presente el folleto?

El folleto de hoy me hizo ilusión porque tenía promoción, instaba a enseñar el folleto y tenía una fecha de caducidad.

Esta fecha la puedes hacer variable, en función, por ejemplo del momento del reparto.

La velocidad de reparto suele ser entre 3.500 y 5.000 folletos al día. Lo normal es que un área tan grande se haga al menos en 2 días. Pero tiene sentido hacer una segmentación geográfica por público afín, no tanto por capacidad de reparto.

Paseando por la zona saldrían 4 zonas diferenciadas:

  • En el entorno de Telefónica
  • En el entorno del BBVA
  • En el entorno de Mediaset – Telecinco
  • Resto

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Podríamos hacer cosas como saber la tasa de respuesta, el ROI de mi inversión y dónde está mi público objetivo y posibilidades de hacer el boca a boca.Estas 4 zonas podrían tener un día distinto en el folleto y si POR FIN, podríamos identificar a los clientes de dónde nos vienen.

Cómo evaluar las acciones comerciales #1: la elaboración del público objetivo

Todas las acciones comerciales que hagamos para interactuar con nuestros clientes: visitas comerciales, acciones de telemarketing, cartas postales, e-mailing, sms… deben ser medidas.

El motivo: cuantificar el impacto en nuestro negocio y en el cliente.

El primer paso para hacer una correcta evaluación es que las áreas de marketing analítico o Business Intelligence intervengan en la elaboración del público objetivo al que se va a comunicar.

Por ir aterrizando conceptos:

Público objetivo o target: son aquellos clientes que van a ser contactados con el fin de ofrecerles, venderles o comunicarles.

Grupo de control: un grupo de clientes que guardamos con el objeto de comparar comportamientos. Por ejemplo: un grupo de clientes similares a los comunicados que no se les comunica, para medir el efecto de la comunicación.

 

Los objetivos, en general, que persigue cualquier interactuación con nuestros clientes serían:

  • Minimizar la molestia para el cliente: recordad la infoxicación
  • Que el cliente sienta que la comunicación es para él. Evitar que le “suene a chino”.
  • Que el cliente compre: si la comunicación incentiva la compra de algo.
  • Que el cliente modifique su comportamiento anterior a la acción comercial y compré más.
  • Qué el cliente esté más tiempo con nosotros.

Por supuesto todos estos objetivos se pueden matizar o ampliar en función de cada acción comercial en concreto y los objetivos individuales que persiga cada una.

Nos centramos en la confección de Público Objetivo.

Nadie tiene la llave para confeccionar el grupo de clientes a los que les interese al 100% lo que queremos comunicar.

Por ello, tenemos que comparar los diferentes métodos de confección:

  • Criterio de marketing: con la experiencia de la gente de marketing se confecciona una parte de los clientes a los que hay que comunicar: por ejemplo, jóvenes interesados en la tecnología.
  • Business Intelligence: vía modelización estadística, podemos aprender de los clientes que ya contrataron el producto comunicado y tratar de encontrar sus gemelos que no lo tienen contratado.
  • Grupo aleatorio: sin criterio alguno, para ver cuán bueno es el conocimiento de negocio de la gente de marketing o efectivos los modelos estadísticos frente a hacerlo aleatoriamente.

Haciéndolo así, compararemos las distintas formas de confeccionar los públicos objetivos.

Ahora conservaremos un pedazo de estos grupos y no les comunicaremos, con el fin de medir el efecto de comunicar frente a no comunicar: hacer, frente a no hacer (horizontal en el esquema)

Esquemáticamente hablando quedaría:

Grupos de estudio

A partir de aquí hablaríamos del éxito de la acción.

El éxito sería la redención o tasa de respuesta, es decir, aquellos que hacen lo que les proponemos entre el total de los clientes comunicados. Por ejemplo: comprar.

Sobre este esquema profundizaremos más adelante, pero hemos sentado las bases del análisis, que es la construcción de los grupos sobre los que vamos a interactuar, conocer para luego aprender.

PxQ, presión comercial y customer experience.

La presión comercial tiene el beneficio de la inmediatez y el coste de aumentar el cansancio del cliente. La rigurosidad financiera estrecha los margenes de actuación de un marketing alternativo que fomente la exquisitez en la relación con el cliente y nos de un negocio sostenible.

Hay empresas que optan por fomentar los intangibles del marketing: el marketing de experiencias, una relación exquisita con el cliente y rebajar la presión comercial sobre ellos.

Se ha demostrado que estas medidas, bien construidas, involucrando a empleados motivados generan relaciones de calidad a largo plazo con sus clientes.

Se generan unos lazos entre la empresa y cliente que hacen que el cliente vuelva a comprar y que recomiende los productos.

Sin embargo, estas medidas son costosas y no generan beneficios en el muy corto plazo.

El dinero que te gastas sí lo puedes medir, pero el beneficio esperado es complicado de valorar.

Los financieros están ahí para recordártelo.

La gente de marketing somos menos estrictos en las mediciones, hablamos de intangibles y futuros frutos que difícilmente podemos imputar a los costes de hoy.

Otras empresas optan por la inmediatez y por regar un huerto ya encharcado de agua.

Eligen la presión comercial que les dará un retorno que podrá explicar la inversión.

La fórmula mágica de los beneficios es Ingresos – Costes, donde los ingresos serían el Precio x Q cantidad de producto vendido. Así: Beneficio= (Precio x Cantidad) – Coste

De cara a la consecución de objetivos, convendremos que subir el precio dependerá de nosotros y los ingresos subirían automáticamente.

Ignoraríamos aquí el efecto que produce en nuestros clientes, ya que dependerá de si lo que vendemos es elástico (con la subida de precios nuestros clientes consumirían menos) o inelástico (con la subida de precios nuestros clientes consumirían más o menos igual).

Tocar el coste también es relativamente inmediato: despedir personas o reducir capacidad de producción suelen ser las favoritas. También ignoramos el efecto pernicioso en la calidad del producto o servicio, la desmotivación de los empleados y cómo esto puede afectar en el medio largo plazo a nuestro negocio.

Probablemente lo más difícil sea aumentar la cantidad vendida: siendo más innovadores en la venta, siendo exquisitos en la relación con nuestros clientes… esto no es tan inmediato y el resultado suele ser una incógnita.

La solución escogida suele ser aumentar la presión: más visitas comerciales, más llamadas, más envío de sms, más cartas enviadas, más emaling enviados.

La cuenta es sencilla:

Si yo sé que con mis acciones de telemarketing consigo un 0,5% de clientes que me contratan comparado con otro grupo al que no llamo (tasa de respuesta incremental), esto quiere decir que si llamo a 1.000 clientes obtendré 5 ventas, si llamo a 10.000 obtendré 50 y a 100.000 500.

A lo mejor estas 500 ventas suponen el 45% de mi presupuesto. Eso es una medida inapelable, el coste de oportunidad de hacer otra cosa de mayor valor, o el daño que haces en los clientes no está en esas cuentas y que están cansados, infoxicados y que asocian nuestra marca a valores negativos.

Por eso, las acciones de presión comercial tienen efectos contrapuestos: cumplo con el presupuesto, pero igual estoy acabando con mi negocio.

Para ello, es vital evolucionar el marketing analítico hacia métricas que recojan estos efectos y compitan en igualdad de condiciones a los KPI financieros tradicionales.

Del marketing directo al cliente prescriptor.

El marketing directo es una de las actividades predilectas por las empresas para relacionarse con sus clientes.
Estas acciones han de ser cuidadosamente diseñadas y medidas.
Sin embargo hay otras empresas que eligen el camino del Engagement con el cliente, haciéndole partícipe de su estrategia comercial: la prescripción.

En la última clase del Master BTL de la Universidad Complutense, repasamos someramente el ciclo completo de una acción comercial: estratégicas de marketing, el target, el medio, la selección del PO, la medición y retroalimentación.

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El QUÉ

Los alumnos escogieron una empresa de cosméticos con un portafolio de productos segmentados por uso y tipo de piel.

La verdad es que les costó mucho pensar en formato cliente ya que ante la pregunta ¿quién es tu cliente? respondieron una y otra vez que era todo el mundo y les fue difícil asumir que por ejemplo una crema protectora iría a distinto público en función del tipo de piel y por qué no, de las aficiones: playa , montaña, nieve.

La empresa que decidieron constituir, tomará una serie de decisiones estratégico/tácticas que fundamentalmente serán:

  • Fidelización: que los clientes que tiene no se vayan con la competencia y repitan en su compra.
  • Desarrollo: que compren más productos o de mayor valor
  • Retención: en el último momento tratar que los clientes no se vayan

Estas estrategias irán sobre nuestros clientes actuales: aquellos que nos visitan a menudo o que tienen una suscripción con nosotros.

Tampoco hay que perder de vista que en el mercado hay clientes como los nuestros que aún no nos visitan. Aquí, la estrategia sería la Captación.

Como dato, según el IESE  @iesebs @IESEInsight :

El 83% de las empresas asegura estar priorizando la captación de clientes en su estrategia comercial y tan sólo el 33% utilizan algún programa de fidelización.

Con estas estrategias encima de la mesa, la empresa decidirá interactuar con los clientes.

Cuidadosamente crearán su mix de comunicación entre ATL, BTL.

CÓMO Y A QUIÉN

Nos centramos en el BTL, más barato y con una gran ventaja de selección del público objetivo y personalización del mensaje y oferta.

Aquí nos apalancaremos en nuestra propia experiencia como clientes: cansados de recibir multitud de comunicaciones de muchas empresas. Estamos infoxicados  (Spot de Mercedes)

Así, tendremos que ser extremadamente cuidadosos con lo que comunicamos: que sea relevante, y a quién se lo hacemos, que le interese y sea potencialmente cliente del mensaje.

Para mejorar la política de comunicación y la selección del público objetivo tenemos a nuestra disposición el marketing analítico y el Business Intelligence con sus modelos de predicción, segmentaciones y herramientas analíticas que nos facilitan el conocimiento de nuestro cliente.

En este punto, y con las campañas de marketing directo en marcha, tendremos que diseñar una medición que nos diga si ha ido bien o mal y si hay que volver a realizar la comunicación.

MEDIR LAS ACCIONES COMERCIALES (si quieres saber cómo hacerlo clic aquí)

Dos son los aspectos inmediatos de la medición:

  • Medir la selección del público objetivo: es importante contrastar quién ha respondido mejor a la acción:

Grupo Business Intelligence: el grupo seleccionado por los modelos predictivos de las áreas de Inteligencia de Negocio

Grupo de Marketing: el grupo seleccionado por las áreas de marketing de producto/cliente basados en su experiencia

Grupo Aleatorio: grupo seleccionado aleatoriamente para ver la ganancia de echar sentido común, experiencia y analítica a la selección de públicos objetivos o hacerlo aleatoriamente.

  • Mediremos también el hacer frente a no hacer: de los grupos anteriormente seleccionados, dejaremos un pequeño grupo de control sin comunicar, comprobando si la comunicación ha tenido efecto.

En este post, sólo abordaremos los grupos a estudiar, fundamentalmente con la tasa de respuesta: tantos clientes contratan en cada grupo de los comunicados. Posteriormente iremos desarrollando kpi’s y metodología.

Por supuesto, el resultado de las mediciones tenemos que incorporarlas al conocimiento de cada cliente individual:

  • Clientes que nunca contestan, clientes que siempre contestan
  • Medio predilecto del cliente: sms, mms, emailing, mailing, telemarketing…

Este feedback lo incorporaremos en el ciclo de conocimiento del cliente.

Hasta aquí, hemos hablado del ciclo habitual de muchas empresas: grandes y pequeñas.

Hay otras que fomentan otros intangibles y se saltan este procedimiento comercial y de relación con el cliente.

Expertos como Juan Carlos Alcaide trabajan la experiencia de cliente para conseguir engagement.

Son herramientas que bien desarrolladas por las empresas hacen que el cliente, sea un comercial de la marca, un prescriptor de primera mano que se salta la cadena comercial para desde la confianza recomiende nuestros servicios.

La potencia de continuidad del cliente con nosotros (satisfacción, fidelización, engagement) y de prescripción (mi cliente, mi comercial) hacen la mezcla perfecta entre más beneficio a largo plazo y menos costes comerciales.

 

Geomarketing en los cristales de los coches

¿Cuántas veces no nos hemos encontrado papeles anunciando algo en el parabrisas de nuestro vehículo?

Casi todas las cosas tienen su por qué, y aquel día vencí las ganas de arrugar los folletos y los examiné.

Uno era el menú de un restaurante tailandés y otro de venta de pisos: el primero en papel cuidado y a todo color y el segundo en un folio en blanco y negro. También me fijé que el resto de los coches tenían en el parabrisas folletos similares al mío.

mapa

Busqué en el mapa la ubicación de mi coche, la del restaurante y la zona donde se publicitaban viviendas. Estaban a menos de 2kms el primero y a 3kms de la zona de comunicación.

Al fin y al cabo un folleto en el cristal es una comunicación comercial.

folletos en los cristales 2

Parece que las empresas se hicieron varias preguntas antes de dejar indiscriminadamente su comunicación.

La zona donde se dejaron los folletos es en el Distrito Telefónica en Madrid donde hay cientos de coches aparcados en horario laboral. Esta zona está suficientemente retirada de la zona residencial de Las Tablas y Alcobendas, por lo que parece que un % importante de los coches aparcados serían de personas que se desplazan allí por tema laboral o comercial.

A simple vista, parece que si te desplazas en coche, estás suficientemente lejos de tu centro de trabajo o negocios, por lo que si te dejo un pedazo de papel informándote de viviendas en la zona, podría sonarte bien el mensaje.

Del mismo modo, si te informas un poco, hay un % de trabajadores de Telefónica importante que tienen turno partido, por lo que tienen que comer por la zona, así que dejar en el cristal del coche de alguien que tiene una alta probabilidad de comer por la zona, tampoco parece que sea una locura.

Sin embargo, ahora empezarían las preguntas: ¿es una comunicación efectiva? ¿Habéis tenido folletos en el parabrisas un día lluvioso? Tener que quitar trocitos de papel mojado del parabrisas probablemente no sea una experiencia agradable para asociarla a la marca anunciada.

¿Y la empresa anunciante: conoce el efecto de esa comunicación? Doy por supuesto que la persona que reparte los folletos no selecciona coches y no deja unos pocos sin poner a modo de grupo de control. Tampoco hay ningún sello o reclamo en los folletos para presentarlo en el momento del consumo y así saber que proceden de esos coches aparcados.

El reparto de folletos en los parabrisas de los coches sería una actividad a evitar por lo indiscriminado, y porque es imposible de medir si no pones un sello, por ejemplo, con el día, y animas al potencial comprador a presentarlo en el momento de la verdad.

Aun con todo, si hubieras puesto los controles necesarios para saber qué clientes aparecen en tu negocio como consecuencia de esta comunicación dirigida a potenciales clientes, pocos harían las siguientes cuentas: repartí 400 folletos el 12 de abril, y entre el 12 y 19 de abril 20 personas acudieron a mi restaurante con el folleto, teniendo un 5% de éxito.

Esta acción me ha reportado 20×11= 220€ llenándome 8 mesas, así que gracias a mi acción, he conseguido 8 mesas.

¿A cuántos clientes potenciales he cabreado? ¿Cuántos de esos 380 hablarán mal de mí por lo molesto que he sido?

Imaginaos que en vez de 400 folletos han sido 4000 y mantengo el 5%, luego tengo 200 comensales gracias a ello: ¡HE LLENADO 2 VECES MI RESTAURANTE! Seré un empresario Feliz.

Pero desconozco qué ha pasado con los 3800 clientes restantes y el factor multiplicador negativo de su opinión.