El “Fitness experience” rentable y operativo (ii)

En esta segunda entrega sobre la experiencia del cliente Fitness, abordamos el enfoque más operativo de la atención al cliente.

Si pensamos en la experiencia de cliente y buscamos un sector donde las sensaciones 5 sentidos sean aplicables, el sector del Fitness es uno de ellos. Que cada día el cliente visite nuestro centro convencido de que es una gran decisión y no preso de una cuota anual, un plan de compromiso o una cuota mensual es nuestro objetivo.

Planteo un modelo de atención como el siguiente:

En la base situamos los procesos básicos: aquellos que satisfacen a la mayor parte de los clientes. Básicamente sería el buen funcionamiento de las máquinas, de los equipos, la limpieza general, la apariencia del centro respecto a pintura, iluminación, sonido y olores.

La mayor parte de las veces la prestación y mantenimiento de estos procesos básicos no suelen estar en manos de personal propio. El mantenimiento de las máquinas está a cargo del proveedor (por ejemplo Tecnogym), el mantenimiento de los equipos de sonido e iluminación a cargo de profesionales especializados o la limpieza a cargo de terceras empresas. No es aquí donde hablaremos sobre el Outsourcing como filosofía de trabajo, pero sin duda, esto suele afectar a la generación de la experiencia. Si tienes un centro de Fitness o cualquier otra empresa y trabajas con terceras empresas en procesos involucrados con el cliente, por favor, explica muy bien a tus proveedores la criticidad de resolver adecuadamente cada incidencia y de la importancia de que nada falle. Imagina una clase de ciclo-indoor, en pleno esfuerzo y de repente el equipo de sonido falla, los altavoces se acoplan o no se oye al monitor: se genera un momento desagradable y la experiencia cambia totalmente. Del mismo modo piensa en los vestuarios o duchas y el buen o mal efecto que puede generar una adecuada o insuficiente limpieza.

Es por eso, que es muy importante no descuidar los básicos para trabajar en nuevos momentos experienciales o momentos “wow” que sorprendan a los clientes.

Desgraciadamente es bastante habitual confiar en que una innovación o un momento puntual puede revertir una situación y de repente fidelizar al cliente de por vida. La experiencia es un trabajo continuo, bien diseñado y en constante mantenimiento.

Una vez asegurados los servicios básicos, como aquellos que gustan a la mayor parte de nuestros clientes y que estos esperan recibir en nuestro negocio, subimos en la pirámide de la personalización. Estaríamos en el estrato del valor añadido y de la personalización masiva: superamos la expectativa básica de nuestros clientes aportándoles valor añadido y flexibilidad en la prestación para que puedan personalizarse la prestación. Estoy hablando de flexibilidad de horarios,  clases colectivas, asesoramiento virtual en función de segmentos de clientes, salas virtuales de ejercicio o monitores cada x clientes para resolver dudas.

En este estadio podríamos introducir servicios que atraigan al cliente, que tengan que ver con su filosofía de vida y que redunden en una mayor fidelidad o “engagement” con nuestro centro. Por supuesto, aquí tal y como comenté en la anterior entrada  debemos conocer los hábitos del cliente, para poder personalizar.

Como servicios cruzados clásicos a ofrecer serían los relacionados con el wellness: fisioterapia, tratamientos de belleza, spa o nutrición, e iniciar el camino de superar el concepto Fitness y ser un centro de ocio y salud potenciando el área experiencial, superando la expectativa del cliente.

Aprovechemos las redes sociales para crear estrategias de contenidos basados en blog, o microblog como Twitter, para aportar contenidos a nuestros clientes en función de sus preferencias: técnicas de carrera, ejercicios para potenciar zonas, hábitos de nutrición, información sobre alimentos o incluso sobre tecnología. Es la zona para generar comunidad, crear grupos para practicar running, fomentar los torneos de padel o deportes grupales como el futbol.  Participar en grupo en carreras populares o  especializadas como la “Spartan Race”.

Aprovechar eventos y experiencias ajenas que nuestro cliente disfruta bajo el paraguas de nuestra marca, de nuestro centro.

Hasta este estadio de la pirámide, aparentemente no es necesario realizar inversiones extra para satisfacer al cliente, ya que en un primer estadio hablábamos de cubrir las expectativas básicas y en la segunda de realizar una personalización de algo que ya tenemos programado. Es importante subrayar este punto ya que una de las discusiones más repetidas en el mundo Fitness es si modelo Lowcost sí, Lowcost no.

Lowcost no quiere decir baja prestación, ni baja calidad. ¿Es posible hacer experiencia de cliente con bajo coste? ¿Es posible fidelizar al cliente haciendo “Lowcost”?

Sí, por supuesto. Tengas más oferta de servicios, o más exclusividad en los mismos no quiere decir que tu prestación sea más experiencial. La experiencia está muy relacionada con los siguientes factores:

Expectativa: no prometamos oro, cuando no lo tenemos. La frustración es inmanejable

  • “Must have”: hay una serie de básicos que están en la mente del cliente. Cumplamos con ellos. Seas “Premium” o “Lowcost” vas a tener que hacerlo.
  • Confianza y “engagement”: la confianza y ese vínculo especial con el cliente se puede hacer con los medios que tenemos.

Ahondemos un poco más en este aspecto: si vas a tener monitores e incurrir en ese gasto, éstos pueden ser empáticos, amables y cualificados para recomendar, aconsejar sin ser intrusivos, o estar distantes y ausentes. En una clase de “Spinning” la música es muy importante, si la música elegida está fuera de época del público asistente, la motivación y la experiencia final no será la esperada.

Otro aspecto a tener en cuenta en la ejecución del servicio sería la puesta en escena, la teatralización o “performance”. Pensemos en la clase colectiva de pilates: es muy importante que el cliente entienda los movimientos, que se los muestren para imitarlos, que le corrijan para evitar lesiones y que le ilustren para saber qué beneficios tiene cada ejercicio. Del mismo modo, la limpieza es un proceso que se percibe con los sentidos: se huele, se ve y  se toca. Si además de ver que está limpio, ves a gente continuamente limpiando consigues un efecto mayor.

Si seguimos escalando en la pirámide de prestación de servicios, la máxima personalización implicaría nuevos servicios como la contratación de “Personal trainer” o la incorporación de terminales autónomos con recomendadores de ejercicios en función de la biometría del cliente y sus objetivos.

Por último, me gustaría destacar de nuevo, que en cualquier paso, modificación o lanzamiento de servicio, hay que manejar con destreza las expectativas. A menudo, las empresas funcionan con huidas hacia adelante pensando que la introducción de un nuevo proceso, la digitalización, o una app móvil es la solución a todos los males y por arte de magia van a traer más clientes y van a satisfacer a los actuales. Desgraciadamente la venta suele ser excesiva y se generan expectativas altas, que no se cumplen, generando decepción y mala experiencia. Por ejemplo, es común incorporar a la web un calendario para poder reservar plaza en las clases colectivas y luego cuando pasas tu pulsera por el sensor que está en la puerta de la clase, compruebas que esta reserva no estaba hecha.

Desgraciadamente, en experiencia de cliente, no hay productos milagro, puede haber momentos “wow”, pero si no es sostenido en el tiempo o los procesos básicos no funcionan, el efecto será perecedero y puntual. La experiencia de cliente exige de un esfuerzo continuo, continua revisión, supervisión y vigilancia en la forma de hacer las cosas, introduciendo continuamente modificaciones conforme a las preferencias de nuestros clientes. Es un ciclo que tiene que estar muy engrasado.

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Raúl Hernández
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El “Fitness experience” o la Experiencia rentable del cliente Fitness (i)

El pasado 25 de enero en Barcelona se celebró un encuentro sobre cómo mejorar la experiencia de cliente en el sector del Fitness organizado por MAS (Management Around Sports) . En dos entradas de blog condenso el contenido que transmití.

Tenía el encargo de hablar sobre la experiencia del cliente rentable en el sector del Fitness. Sin duda la idea a transmitir es: invertir en experiencia de cliente es invertir en relaciones a largo plazo satisfactorias con el cliente y en que nos prescriban. La rentabilidad la recibimos por tres vías:

  • Menos bajas
  • Las prescripciones de los clientes que nos traen nuevos clientes
  • Mayor valor de vida de cliente o Life time value.

El punto de partida es bastante rotundo: en el 80% de los motivos de baja de los clientes podemos intervenir ya que proceden de incidencias o atención insatisfactoria, siendo el precio el motivo aducido por el 6% de los clientes.

Si mejoramos nuestra manera de actuar respecto a los clientes seguramente podremos mejorar nuestra tasa de abandono o Churn.

Mi intervención arrancó con este principio de rentabilidad detrás de la experiencia y en nuestra mano está la mejora. Me centré en tres aspectos alrededor de la experiencia del cliente: la información, la estrategia y la ejecución.

El “Customer Experience” necesita de grandes dosis de empatía, es decir, ver al cliente como si fuéramos nosotros mismos: aplicar las cosas que nos gustaría nos aplicaran y evitar aquellas cosas que seguro nos molestaría.

Es seguro que si hacemos este ejercicio y revisamos aquellas empresas o marcas a las que somos más fieles, lo somos de forma irracional, gracias a valores intangibles como la confianza, el compromiso o el beneficio que conseguimos, todos, fraguados poco a poco y a lo largo del tiempo.

La forma de acercarme de una forma tangible a estos valores es a través de la información que disponemos en nuestro centro Fitness: del cliente y de nuestras tareas. Todos los días realizamos un sinfín de tareas que deben estar recogidas en procedimientos y conocidos por todos: la entrada en el centro, la recepción y bienvenida, los vestuarios, la zona de máquinas, las clases colectivas, la limpieza. Todos son procesos llenos de tareas que se relacionan entre sí.

Debemos aprovechar los datos que arrojan los distintos procesos para entender el funcionamiento de nuestro centro y cómo el cliente disfruta de él. Del mismo modo, debemos aprovechar la tecnología que ponemos al servicio del cliente para usar esos datos: web para reservar clases, terminales autónomos o las máquinas del control de acceso.

Buscar quién es el cliente y quién es mi cliente debe ser el primer paso. ¿Dónde? Estudios de mercado y sobre todo, nuestros propios datos. Es bastante común ver que centros deportivos hacen encuestas a sus clientes en formato anónimo intentando conseguir información que seguro disponen si fueran a buscarla a sus fuentes. Preguntar por el género del cliente, cuántas veces utiliza el gimnasio, qué áreas son tus favoritas son información de la que ya disponemos desde el momento del alta y en cada una de las reservas de clases grupales.

La diferencia fundamental entre los estudios de mercado y la Inteligencia de Negocios o Business Intelligence es que la primera consigue información del mercado con perfiles anónimos y la segunda bucea en los datos propios, sobre los clientes conocidos.

Es por ello que debemos aprovechar los dispositivos que tenemos: tornos, fichas de clientes del alta, perfil de la web, clases que reservan vía web o terminal autónomo, tiempos entre la entrada y la salida, para conocer al cliente, para saber qué tipo de cliente utiliza nuestras clases colectivas, los picos en los vestuarios o el tipo de máquina preferida para habilitar más y eliminar aquellas que no se usan.

Esta información podremos utilizarla para dimensionar nuestro centro, crear nuevos servicios como el asesoramiento nutricional o clubes de runners y para personalizar la prestación, que es, al fin y al cabo, mejorar la experiencia.

Información para conocer, información para personalizar. Pero no descuidemos los básicos.

Los procesos básicos son aquellos cuyas tareas conforman la oferta que va a cubrir lo que la mayor parte de los clientes esperan de su centro fitness: que las zonas comunes, vestuarios, clases colectivas y aparatos estén limpios, que la iluminación y el sonido sea agradable, que las máquinas funcionen o que los monitores tengan la capacitación suficiente. En definitiva, cubrir la expectativa de la mayor parte de los clientes.

De la realización de la tarea habrá unos responsables que la ejecutarán con involucración. Es fácil advertir que en las manos de nuestros colaboradores está la mayor parte de la creación de la experiencia. A menudo, los centros dejan al criterio individual de cada colaborador la prestación y relación con los clientes. Es un error muy común.

Piensa en tu bar favorito, piensa en los porqués acudes allí. Enumerarás una serie de características racionales: la luz, el ambiente, la música… ¿Lo estás pensando? Seguro que identificarás a un bar-tender que te personaliza el trato, te llama por tu nombre,  te sirve lo que te gusta y como te gusta. Piensa ahora que esa persona se da de baja y viene uno nuevo, que no te conoce, que no conoce tus gustos. La experiencia cambia, es el mismo lugar, pero ya no es tu bar. Ese es el efecto de dejar en manos del criterio de las personas la creación de la experiencia.

Por ejemplo, son muchas las cadenas de fitness que piensan que los clientes les eligen por su marca, su prestigio, sin embargo van por la persona, por el monitor de ciclo que le hace tan especial la sesión o por el fisioterapeuta que le tan bien le trata. Si ese monitor o fisioterapeuta se van a otra empresa, el cliente se irá y tendremos una baja.

¿Cómo evitar esta situación? Estandarizando la experiencia y con marketing interno.

Estandarizar la experiencia: tomemos todos los procesos y tareas que construyen una experiencia y sentemos a todas las personas que intervienen en su prestación. Preguntémosles por la vigencia de esos procesos, que se construyan entre todos. No cometamos el error de que los procesos sean diseñados de arriba para abajo, de los coordinadores y jefes impuestos a las personas que prestan los servicios. Construyamos entre todos y mantengamos reuniones periódicas para ver los problemas que han surgido, si las tareas las hemos pensado en que sea lo mejor para nosotros, pero que al cliente no le encajan, pongamos los problemas encima de la mesa, démosle solución entre todos y así, ante mismos problemas, adoptaremos mismas soluciones.

No descuidemos la formación interna sobre la forma de hacer las cosas, de tal manera que extenderemos las mejores prácticas para que preste el que preste el servicio lo haga de una forma similar. Esta es la forma de que la experiencia se independice de personas concretas y recaiga en el centro Fitness o en la marca.

Marketing interno. Efectivamente que haya experiencia agradable o desagradable sostenida en el tiempo depende mucho del factor humano. La temporalidad, la precariedad no benefician a la creación y mantenimiento de experiencias. Pongamos foco en:

  • La selección: es muy común contratar a empleados sobrecualificados para desempeñar temas menores. Esto puede provocar una frustración y expectativa no cumplida, que al final redunda en nuestro cliente final.
  • Dignificación del empleado: copiemos de otros sectores, los mecánicos que recepcionan el coche no van en mono de trabajo manchado, ni los entrenadores de futbol visten en chandal como Luis Aragonés. Copiemos la máxima del Ritzt-Carlton “somos damas y caballeros al servicio de damas y caballeros”
  • Empoderamiento y formación: concienciar a nuestros colaboradores de la importancia vital de su intervención de la mejor manera y mejor grado. Sin descuidar la formación, que sepan cómo hacer las cosas y que intervengan en el diseño de las formas de actuar.
  • Motivación: sin entrar en el tema salarial, hay muchas cosas que motivan a nuestros empleados como es la autonomía, el poder de construir, que son una pieza importante dentro de la organización, que mantiene alta la disposición ante una atención exquisita.

Otros dos ingredientes fundamentales en el mundo del Fitness es:

La multicanalidad: el resultado de procesos actualizados y conocidos por todos los empleados, hacen que la atención por todos los canales sea la misma generando una experiencia de coherencia, unicidad y satisfacción que en muchos casos no es así. Nos es habitual tener un mensaje distinto en recepción, por el monitor de “cardio”, si llamamos por teléfono o si miramos en la página web. El mensaje debe ser único, la resolución de conflictos, dudas y FAQ’s debe ser la misma independientemente del canal utilizado.

Digitalización: tenemos asociado el gimnasio como algo físico, pero desde luego tenemos que pensar en otros canales. Igual que el horario de gimnasio se ha ampliado y adaptado para las nuevas necesidades del cliente, puede haber perfiles de clientes que demandan planes personalizados online con seguimiento semanal. Del mismo modo el clásico centro debería buscar las siguientes acciones:

  • Dotar la web de contenidos para mejorar el “engagement”: contenidos de calidad escritos por referentes del mundo deportivo, de la organización o de la salud.
  • La promoción de estos contenidos desde redes sociales como Twitter, no solo usarlas como propaganda o comunicación institucional.
  • Incentivar la participación y “gaming” en redes sociales como Instagram, muy utilizada en el sector del Fitness. Aprovechemos esto para dar a nuestros clientes un aliciente más para elegirnos día a día.

Dentro de la digitalización, también tendríamos mejorar la comodidad y flexibilidad de nuestros clientes, desde la posibilidad de poder reservar online, como la de dotar de salas de aparatos con clases virtuales como por ejemplo “Bestcycling”.

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La fórmula del éxito: ingresa más, gasta menos

En los negocios como en la vida para mejorar la cuenta de resultados o ingresas más o gastas menos. La fórmula del éxito es tan simple como poco analizada:

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La vía para ingresar más puede tener varias líneas de actuación:

Comercial a corto plazo (aumentar la Q) : busquemos dentro de nuestros clientes cuáles son aquellos propensos a contratar cada uno de nuestros productos:

Primero con grandes dosis de sentido común y luego echando mano de la estadística: qué datos tenemos y qué histórico de evolución de comportamiento del cliente. ¿Podemos hacer un modelo estadístico de prescripción de productos? Un árbol de decisión puede ser la técnica más sencilla y muy explicativa de cara a la comprensión del resto de los integrantes de la compañía.

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– Comercial a largo plazo: si no pensamos en el resultado inmediato, trabajaremos la relación o “engagement” con el cliente. Fomentaremos una conversación abierta con los clientes, bien sea con contactos frecuentes sin propósito de venta, una postventa de calidad y un marketing de contenidos interesantes y segmentados para nuestros clientes.

– Precios: la medida más impopular e inmediata sería subir los precios. Dependerá también si tenemos margen para hacerla o si estamos en un mercado Premium o tenemos mucha fidelidad de marca. Generalmente esta medida no es popular y por elasticidad precio podemos perder ventas.

Es interesante escrutar la vía de elasticidad precio y ver si tenemos algún producto desposicionado en precio en el mercado: podemos hacer estudios de mercado sondeando si algún producto o servicio está desposicionado o podemos hacer una acción promocional de bajada del precio para ver si bajándolo aumentamos ingresos, hecho que nos dará la información suficiente para saber si estamos en un punto elástico de la demanda.

– Disminución de costes: junto con la subida de precio es la solución más adoptada. Tradicionalmente los costes que se suelen bajar son los laborales, sin embargo los costes de hacer las cosas de una determinada manera, en muchas ocasiones es un lastre mayor.

Revisemos procedimientos, aprovechemos economías de escala, impongamos un sistema de contabilidad analítica que impute costes a procedimientos y personas. Revisemos si la tecnología puede contribuir a la mejora de los costes como las soluciones Cloud o la utilización de software de licencia libre.

 

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“Experiencia de cliente” con El Mundo y Expansión

El 2 de diciembre de 2016 saldrá a la venta con El Mundo “Experiencia Del Cliente: Cómo diferenciarse en la era digital” de la que soy coautor . Entrega dentro de la serie “Transformación Digital”. Conoce el calendario de entrega y un adelanto de contenidos

El 24 de septiembre de 2016 se lanza la colección “Transformación Digital”, iniciativa de El Mundo y Expansión.

http://www.elmundo.es/promociones/transformaciondigital/

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Participo junto a Juan Carlos Alcaide en la 11ª entrega:

“Experiencia Del Cliente: Cómo diferenciarse en la era digital”

Saldrá a la venta con El Mundo el próximo 2 de diciembre de 2016.

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Un adelanto de los contenidos que trataremos:

5 claves a no olvidar en la Experiencia de Cliente

Errores que no se deben cometer en la Experiencia de Cliente

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Al nuevo le tratan mejor que a mí: captación – vs- fidelización.

Qué pasa cuando las empresas dicen cuidar a los clientes pero siguen dando más ventajas a los nuevos clientes que a los que están. Caso de la Mutua Madrileña.

Sin duda, la Mutua Madrileña del automóvil ha sido uno de los pioneros en poner en práctica los modelos de pertenencia. La campaña SOY de la Mutua no sólo aborda el sentimiento de pertenecer a un “club” y con ello ser distinto y obtener ventajas diferenciales, sino que efectivamente tiene un sistema bien articulado de ventajas.

Sin embargo la reciente campaña en prensa y televisión viene a repetir los viejos errores.

Ahora podemos escuchar, ver en televisión una campaña de captación que invita a los no clientes a venir a la Mutua si te han subido el precio del seguro.

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Estrategia tradicional: captación, reclamo tradicional: descuento, viejos errores: ¿y los tuyos qué?

Hace tiempo que los seguros de coche nos desacostumbraron a que a medida que envejecía el elemento asegurado y perdía valor, descendía el recibo anual.

Lo que es cierto es que los anuncios en mass media los escuchan tus clientes y los que no los son. Tus clientes, aunque en este caso no son público objetivo también lo escuchan y ven que este año, también les subió el seguro sin ninguna contingencia mediante que lo justifique.

Como muestra, la evolución del mío propio:

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Me gustaría pensar que antes de lanzar una campaña así, se ha hecho un estudio del % de clientes a los que les sube la cuota frente al % de clientes a los que no les sube. Si son más los que no les sube el seguro lanzaría la campaña. Así el mensaje, no irrita.

Mi experiencia me dice que es mucho pensar y que habitualmente no se hacen este tipo de estudios, no porque no sean posibles, sino porque las áreas que hacen ambas actividades son distintas y hay falta de coordinación.

Precisamente, una de las bases en las que se basa la experiencia de cliente es la coordinación entre las áreas para que el mensaje y las operaciones sean percibidos como los clientes como única.

Pensemos, como siempre, que nosotros elegimos cómo queremos que nuestros clientes nos elijan: cuidemos 360º nuestras operaciones.

 

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