Los mejores blogs de Business Intelligence y Big Data

Recientemente, en una búsqueda en internet, encontré a www.formacionenmarketing.com dentro de los 20 mejores blogs de Business Intelligence y Big Data.

Todo un hallazgo gracias a John A.Carvajal. @jacagudelo

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La fórmula del éxito: ingresa más, gasta menos

En los negocios como en la vida para mejorar la cuenta de resultados o ingresas más o gastas menos. La fórmula del éxito es tan simple como poco analizada:

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La vía para ingresar más puede tener varias líneas de actuación:

Comercial a corto plazo (aumentar la Q) : busquemos dentro de nuestros clientes cuáles son aquellos propensos a contratar cada uno de nuestros productos:

Primero con grandes dosis de sentido común y luego echando mano de la estadística: qué datos tenemos y qué histórico de evolución de comportamiento del cliente. ¿Podemos hacer un modelo estadístico de prescripción de productos? Un árbol de decisión puede ser la técnica más sencilla y muy explicativa de cara a la comprensión del resto de los integrantes de la compañía.

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– Comercial a largo plazo: si no pensamos en el resultado inmediato, trabajaremos la relación o “engagement” con el cliente. Fomentaremos una conversación abierta con los clientes, bien sea con contactos frecuentes sin propósito de venta, una postventa de calidad y un marketing de contenidos interesantes y segmentados para nuestros clientes.

– Precios: la medida más impopular e inmediata sería subir los precios. Dependerá también si tenemos margen para hacerla o si estamos en un mercado Premium o tenemos mucha fidelidad de marca. Generalmente esta medida no es popular y por elasticidad precio podemos perder ventas.

Es interesante escrutar la vía de elasticidad precio y ver si tenemos algún producto desposicionado en precio en el mercado: podemos hacer estudios de mercado sondeando si algún producto o servicio está desposicionado o podemos hacer una acción promocional de bajada del precio para ver si bajándolo aumentamos ingresos, hecho que nos dará la información suficiente para saber si estamos en un punto elástico de la demanda.

– Disminución de costes: junto con la subida de precio es la solución más adoptada. Tradicionalmente los costes que se suelen bajar son los laborales, sin embargo los costes de hacer las cosas de una determinada manera, en muchas ocasiones es un lastre mayor.

Revisemos procedimientos, aprovechemos economías de escala, impongamos un sistema de contabilidad analítica que impute costes a procedimientos y personas. Revisemos si la tecnología puede contribuir a la mejora de los costes como las soluciones Cloud o la utilización de software de licencia libre.

 

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Raúl Hernández
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“Experiencia de cliente” con El Mundo y Expansión

El 2 de diciembre de 2016 saldrá a la venta con El Mundo “Experiencia Del Cliente: Cómo diferenciarse en la era digital” de la que soy coautor . Entrega dentro de la serie “Transformación Digital”. Conoce el calendario de entrega y un adelanto de contenidos

El 24 de septiembre de 2016 se lanza la colección “Transformación Digital”, iniciativa de El Mundo y Expansión.

http://www.elmundo.es/promociones/transformaciondigital/

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Participo junto a Juan Carlos Alcaide en la 11ª entrega:

“Experiencia Del Cliente: Cómo diferenciarse en la era digital”

Saldrá a la venta con El Mundo el próximo 2 de diciembre de 2016.

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Un adelanto de los contenidos que trataremos:

5 claves a no olvidar en la Experiencia de Cliente

Errores que no se deben cometer en la Experiencia de Cliente

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Al nuevo le tratan mejor que a mí: captación – vs- fidelización.

Qué pasa cuando las empresas dicen cuidar a los clientes pero siguen dando más ventajas a los nuevos clientes que a los que están. Caso de la Mutua Madrileña.

Sin duda, la Mutua Madrileña del automóvil ha sido uno de los pioneros en poner en práctica los modelos de pertenencia. La campaña SOY de la Mutua no sólo aborda el sentimiento de pertenecer a un “club” y con ello ser distinto y obtener ventajas diferenciales, sino que efectivamente tiene un sistema bien articulado de ventajas.

Sin embargo la reciente campaña en prensa y televisión viene a repetir los viejos errores.

Ahora podemos escuchar, ver en televisión una campaña de captación que invita a los no clientes a venir a la Mutua si te han subido el precio del seguro.

mutua

Estrategia tradicional: captación, reclamo tradicional: descuento, viejos errores: ¿y los tuyos qué?

Hace tiempo que los seguros de coche nos desacostumbraron a que a medida que envejecía el elemento asegurado y perdía valor, descendía el recibo anual.

Lo que es cierto es que los anuncios en mass media los escuchan tus clientes y los que no los son. Tus clientes, aunque en este caso no son público objetivo también lo escuchan y ven que este año, también les subió el seguro sin ninguna contingencia mediante que lo justifique.

Como muestra, la evolución del mío propio:

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Me gustaría pensar que antes de lanzar una campaña así, se ha hecho un estudio del % de clientes a los que les sube la cuota frente al % de clientes a los que no les sube. Si son más los que no les sube el seguro lanzaría la campaña. Así el mensaje, no irrita.

Mi experiencia me dice que es mucho pensar y que habitualmente no se hacen este tipo de estudios, no porque no sean posibles, sino porque las áreas que hacen ambas actividades son distintas y hay falta de coordinación.

Precisamente, una de las bases en las que se basa la experiencia de cliente es la coordinación entre las áreas para que el mensaje y las operaciones sean percibidos como los clientes como única.

Pensemos, como siempre, que nosotros elegimos cómo queremos que nuestros clientes nos elijan: cuidemos 360º nuestras operaciones.

 

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Conocer para personalizar: el cliente personalizado

A menudo nuestros clientes sólo son caras conocidas, otras tan solo un billete de 20 euros y unas vueltas. Conocerle y establecer un vínculo con él es más sencillo de lo que pensamos.

La personalización es uno de los pilares del buen trato al cliente.

Si conocemos a nuestro cliente seremos capaces de saber qué le gusta, qué le incomoda, qué productos le son de su agrado, cuál es el mejor medio para contactarle, cuál es el medio que elige para contactarnos…

Toda esta información, la mayor parte de las veces la tenemos en nuestra propia base de datos.

Como ya he dicho alguna vez la mayor parte de los negocios están orientados a los procesos productivos: cómo hacer el mejor producto, más eficiente y cómo venderle mejor.

 Al final, el cliente es el mal necesario.

 Sin embargo, la tan traída y llevada orientación al cliente: “Customer Centric” (cliente centrismo) no acaba de cuajar, aunque es la orientación adecuada. Tienes un cliente, qué le vendo, con mis productos de hoy o con los que vengan.

 Al final conocer al cliente es ventajoso, aunque sea económicamente:

  1. Los clientes actuales nos dan cerca del 80% de nuestros ingresos
  2. Mantener los clientes tendrá unos costes de captación bajos.
  3. Si los clientes están satisfechos, tendremos costes de retención menores.
  4. Si los clientes están muy satisfechos, incluso nos ahorrarán algunos euros en captación de nuevos clientes, ya que ellos mismos nos recomendarán.

Como decimos siempre, el primer paso es conocer al cliente , pero es verdad que todos los negocios no son iguales.

quien es el cliente

Podría dividirlos en dos:

  • Negocios de cliente conocido
  • Negocios de cliente desconocido

Cliente desconocido: propio de negocios donde no hay una relación contractual de prestación de servicios o de envío de productos.

Casi todo el comercio tradicional estaría en este ámbito: desde una tienda de ropa hasta un bar o restaurante.

Este tipo de negocios tiene una potencia muy alta en cuanto a interactividad con el cliente, ya que casi siempre la relación se materializa vía presencial: ves al cliente, dialogas con él. Cuanto mayor sea la frecuencia de compra mayor número de momentos de la verdad hay de cara a ganarse la confianza, observar su comportamiento y conseguir información, por ese orden.

Momento de la verdad

Sin embargo, la mayor parte de los negocios ignora esta potencia que tienen y aunque “les suena la cara” del cliente no suelen ir más allá.

Negocios con cliente conocido: es propio de los negocios donde hay una prestación o dispensación de productos habitual que necesitan para su prestación tener los datos del cliente.

Aquí estarían los negocios como las distribuidoras de productos o las empresas de prestación de servicios como agua, luz, gas o telefonía. Pero también gimnasios o casi todos los negocios que tengan un canal online con comercio electrónico y haya que estar logado para comprar.

En este tipo de negocios, es obvio que los datos están, solo que hay que organizarlos y utilizarlos.

Estaríamos hablando de la orientación a Data Management  el Data Warehousing y el Data Mining.

Los negocios de cliente desconocido son los que tienen mucha más labor de investigación, de toma de información, tienen mayor cabida a la creatividad:

  1. Establecer la relación con el cliente y preguntarle cosas que posteriormente apuntaremos en una base de datos.
  2. Observando sus hábitos de consumo. Recuerda el post sobre el sexo de los clientes
  3. Incentivarle a la recurrencia con tarjetas de fidelización para que venga más veces a vernos y podamos averiguar más de sus hábitos de consumo:
  • Pequeñas encuestas
  • Preguntarle sus datos de contacto
  • Pequeños juegos, concursos.

Pensemos en un centro comercial y cómo podemos estudiar el perfil de nuestros clientes interactuando con ellos vía juegos, concursos, pasacalles, cabalgatas, concursos de disfraces.

Paso a paso y siendo creativos, vía interactuación con el cliente, ir averiguando cosas de él. Conociéndole, en definitiva.

 

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Los “asteriscos” de las acciones comerciales

Ofrecer productos gratis es una carta en la manga de las empresas para atraer clientes vía degustación del producto. No siempre se utiliza bien. Hoy el caso de un taller de coches.

Esta mañana he escuchado una cuña publicitaria donde una cadena de talleres de coches ofrecía “Pastillas de freno GRATIS los próximos 25 años”.

Pastillas.png

Inmediatamente me surgieron preguntas. Recordemos de uno de los principios del comportamiento del consumidor que repasaba en el post Comportamiento y hábitos del cliente #1 :“no hay nada gratis”.

También me hice las siguientes preguntas:

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

¿Qué gana la empresa?

¿Qué gana el consumidor?

¿Qué gana la empresa?

El cambio de las pastillas de freno es habitual a los 80.000- 90.000 km, siempre dependiendo del uso del coche y el vehículo que sea. Me hice la siguiente composición de lugar: si hago una media de 20.000 kms, las pastillas las cambiaré cada 4 años.

Si las cambio en este taller, al menos, el coche tendrá 4 años.

Si la vida media de los vehículos es de 11,5 años según Cinco Días tendría que cambiar como mucho 2 veces más las pastillas.

Así que me beneficiaría 2 veces más de la promoción.

Y pensé que seguro que las pastillas estarían incluidas, pero no la mano de obra, y claro, como estamos hablando de coches con cierto volumen de cientos de miles de kms y de años, es muy fácil ver que la venta cruzada es un leitmotiv de la promoción.

¿Qué gana el consumidor?

Decir que las pastillas de freno las voy a tener gratis los próximos 25 años es casi como decir que toda la vida voy a tener las pastillas gratis, ya que, al menos aspiracionalmente no voy a tener el coche tanto tiempo.

Gano en tranquilidad: una cosa menos.

Pero también gano en suspicacia, qué habrá detrás: ¿este taller va a existir 25 años más “con la que está cayendo? ¿no habrá truco?

 

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

En el momento que consultas en la página web te das cuenta de la cantidad de excepciones que tiene la promoción:

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Recordad que el medio por el que recibí el mensaje era la radio, como medio masivo, donde no se segmenta, la cuña publicitaria la estaba escuchando yo, un caminero, un mensajero, un taxista … Y muchos de estos clientes no entraban en el público objetivo, imaginad la sensación de decepción si preguntan por esta promoción.

Cuando te lees los asteriscos ves que es un cambio para el mismo vehículo.

Si es así, el taller identificará al cliente bien por la matrícula, bien por el número de bastidor.

Aquí se ve claramente que el centro del negocio no es el cliente, sino el vehículo.

Si nosotros identificamos a un cliente por el vehículo y somos un poco concienzudos y guardamos todos los gastos que hace en nuestro taller, seremos capaces de clasificar a nuestros clientes, dispensándoles un trato personalizado. Lo sabremos todo de esa matrícula, pero no de ese cliente. En el momento que cambie la matrícula, el cliente pasará a tener un trato distinto, y el que paga las facturas es el cliente, no el vehículo.

Resumen

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