El “Fitness experience” o la Experiencia rentable del cliente Fitness (i)

El pasado 25 de enero en Barcelona se celebró un encuentro sobre cómo mejorar la experiencia de cliente en el sector del Fitness organizado por MAS (Management Around Sports) . En dos entradas de blog condenso el contenido que transmití.

Tenía el encargo de hablar sobre la experiencia del cliente rentable en el sector del Fitness. Sin duda la idea a transmitir es: invertir en experiencia de cliente es invertir en relaciones a largo plazo satisfactorias con el cliente y en que nos prescriban. La rentabilidad la recibimos por tres vías:

  • Menos bajas
  • Las prescripciones de los clientes que nos traen nuevos clientes
  • Mayor valor de vida de cliente o Life time value.

El punto de partida es bastante rotundo: en el 80% de los motivos de baja de los clientes podemos intervenir ya que proceden de incidencias o atención insatisfactoria, siendo el precio el motivo aducido por el 6% de los clientes.

Si mejoramos nuestra manera de actuar respecto a los clientes seguramente podremos mejorar nuestra tasa de abandono o Churn.

Mi intervención arrancó con este principio de rentabilidad detrás de la experiencia y en nuestra mano está la mejora. Me centré en tres aspectos alrededor de la experiencia del cliente: la información, la estrategia y la ejecución.

El “Customer Experience” necesita de grandes dosis de empatía, es decir, ver al cliente como si fuéramos nosotros mismos: aplicar las cosas que nos gustaría nos aplicaran y evitar aquellas cosas que seguro nos molestaría.

Es seguro que si hacemos este ejercicio y revisamos aquellas empresas o marcas a las que somos más fieles, lo somos de forma irracional, gracias a valores intangibles como la confianza, el compromiso o el beneficio que conseguimos, todos, fraguados poco a poco y a lo largo del tiempo.

La forma de acercarme de una forma tangible a estos valores es a través de la información que disponemos en nuestro centro Fitness: del cliente y de nuestras tareas. Todos los días realizamos un sinfín de tareas que deben estar recogidas en procedimientos y conocidos por todos: la entrada en el centro, la recepción y bienvenida, los vestuarios, la zona de máquinas, las clases colectivas, la limpieza. Todos son procesos llenos de tareas que se relacionan entre sí.

Debemos aprovechar los datos que arrojan los distintos procesos para entender el funcionamiento de nuestro centro y cómo el cliente disfruta de él. Del mismo modo, debemos aprovechar la tecnología que ponemos al servicio del cliente para usar esos datos: web para reservar clases, terminales autónomos o las máquinas del control de acceso.

Buscar quién es el cliente y quién es mi cliente debe ser el primer paso. ¿Dónde? Estudios de mercado y sobre todo, nuestros propios datos. Es bastante común ver que centros deportivos hacen encuestas a sus clientes en formato anónimo intentando conseguir información que seguro disponen si fueran a buscarla a sus fuentes. Preguntar por el género del cliente, cuántas veces utiliza el gimnasio, qué áreas son tus favoritas son información de la que ya disponemos desde el momento del alta y en cada una de las reservas de clases grupales.

La diferencia fundamental entre los estudios de mercado y la Inteligencia de Negocios o Business Intelligence es que la primera consigue información del mercado con perfiles anónimos y la segunda bucea en los datos propios, sobre los clientes conocidos.

Es por ello que debemos aprovechar los dispositivos que tenemos: tornos, fichas de clientes del alta, perfil de la web, clases que reservan vía web o terminal autónomo, tiempos entre la entrada y la salida, para conocer al cliente, para saber qué tipo de cliente utiliza nuestras clases colectivas, los picos en los vestuarios o el tipo de máquina preferida para habilitar más y eliminar aquellas que no se usan.

Esta información podremos utilizarla para dimensionar nuestro centro, crear nuevos servicios como el asesoramiento nutricional o clubes de runners y para personalizar la prestación, que es, al fin y al cabo, mejorar la experiencia.

Información para conocer, información para personalizar. Pero no descuidemos los básicos.

Los procesos básicos son aquellos cuyas tareas conforman la oferta que va a cubrir lo que la mayor parte de los clientes esperan de su centro fitness: que las zonas comunes, vestuarios, clases colectivas y aparatos estén limpios, que la iluminación y el sonido sea agradable, que las máquinas funcionen o que los monitores tengan la capacitación suficiente. En definitiva, cubrir la expectativa de la mayor parte de los clientes.

De la realización de la tarea habrá unos responsables que la ejecutarán con involucración. Es fácil advertir que en las manos de nuestros colaboradores está la mayor parte de la creación de la experiencia. A menudo, los centros dejan al criterio individual de cada colaborador la prestación y relación con los clientes. Es un error muy común.

Piensa en tu bar favorito, piensa en los porqués acudes allí. Enumerarás una serie de características racionales: la luz, el ambiente, la música… ¿Lo estás pensando? Seguro que identificarás a un bar-tender que te personaliza el trato, te llama por tu nombre,  te sirve lo que te gusta y como te gusta. Piensa ahora que esa persona se da de baja y viene uno nuevo, que no te conoce, que no conoce tus gustos. La experiencia cambia, es el mismo lugar, pero ya no es tu bar. Ese es el efecto de dejar en manos del criterio de las personas la creación de la experiencia.

Por ejemplo, son muchas las cadenas de fitness que piensan que los clientes les eligen por su marca, su prestigio, sin embargo van por la persona, por el monitor de ciclo que le hace tan especial la sesión o por el fisioterapeuta que le tan bien le trata. Si ese monitor o fisioterapeuta se van a otra empresa, el cliente se irá y tendremos una baja.

¿Cómo evitar esta situación? Estandarizando la experiencia y con marketing interno.

Estandarizar la experiencia: tomemos todos los procesos y tareas que construyen una experiencia y sentemos a todas las personas que intervienen en su prestación. Preguntémosles por la vigencia de esos procesos, que se construyan entre todos. No cometamos el error de que los procesos sean diseñados de arriba para abajo, de los coordinadores y jefes impuestos a las personas que prestan los servicios. Construyamos entre todos y mantengamos reuniones periódicas para ver los problemas que han surgido, si las tareas las hemos pensado en que sea lo mejor para nosotros, pero que al cliente no le encajan, pongamos los problemas encima de la mesa, démosle solución entre todos y así, ante mismos problemas, adoptaremos mismas soluciones.

No descuidemos la formación interna sobre la forma de hacer las cosas, de tal manera que extenderemos las mejores prácticas para que preste el que preste el servicio lo haga de una forma similar. Esta es la forma de que la experiencia se independice de personas concretas y recaiga en el centro Fitness o en la marca.

Marketing interno. Efectivamente que haya experiencia agradable o desagradable sostenida en el tiempo depende mucho del factor humano. La temporalidad, la precariedad no benefician a la creación y mantenimiento de experiencias. Pongamos foco en:

  • La selección: es muy común contratar a empleados sobrecualificados para desempeñar temas menores. Esto puede provocar una frustración y expectativa no cumplida, que al final redunda en nuestro cliente final.
  • Dignificación del empleado: copiemos de otros sectores, los mecánicos que recepcionan el coche no van en mono de trabajo manchado, ni los entrenadores de futbol visten en chandal como Luis Aragonés. Copiemos la máxima del Ritzt-Carlton “somos damas y caballeros al servicio de damas y caballeros”
  • Empoderamiento y formación: concienciar a nuestros colaboradores de la importancia vital de su intervención de la mejor manera y mejor grado. Sin descuidar la formación, que sepan cómo hacer las cosas y que intervengan en el diseño de las formas de actuar.
  • Motivación: sin entrar en el tema salarial, hay muchas cosas que motivan a nuestros empleados como es la autonomía, el poder de construir, que son una pieza importante dentro de la organización, que mantiene alta la disposición ante una atención exquisita.

Otros dos ingredientes fundamentales en el mundo del Fitness es:

La multicanalidad: el resultado de procesos actualizados y conocidos por todos los empleados, hacen que la atención por todos los canales sea la misma generando una experiencia de coherencia, unicidad y satisfacción que en muchos casos no es así. Nos es habitual tener un mensaje distinto en recepción, por el monitor de “cardio”, si llamamos por teléfono o si miramos en la página web. El mensaje debe ser único, la resolución de conflictos, dudas y FAQ’s debe ser la misma independientemente del canal utilizado.

Digitalización: tenemos asociado el gimnasio como algo físico, pero desde luego tenemos que pensar en otros canales. Igual que el horario de gimnasio se ha ampliado y adaptado para las nuevas necesidades del cliente, puede haber perfiles de clientes que demandan planes personalizados online con seguimiento semanal. Del mismo modo el clásico centro debería buscar las siguientes acciones:

  • Dotar la web de contenidos para mejorar el “engagement”: contenidos de calidad escritos por referentes del mundo deportivo, de la organización o de la salud.
  • La promoción de estos contenidos desde redes sociales como Twitter, no solo usarlas como propaganda o comunicación institucional.
  • Incentivar la participación y “gaming” en redes sociales como Instagram, muy utilizada en el sector del Fitness. Aprovechemos esto para dar a nuestros clientes un aliciente más para elegirnos día a día.

Dentro de la digitalización, también tendríamos mejorar la comodidad y flexibilidad de nuestros clientes, desde la posibilidad de poder reservar online, como la de dotar de salas de aparatos con clases virtuales como por ejemplo “Bestcycling”.

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Los mejores blogs de Business Intelligence y Big Data

Recientemente, en una búsqueda en internet, encontré a www.formacionenmarketing.com dentro de los 20 mejores blogs de Business Intelligence y Big Data.

Todo un hallazgo gracias a John A.Carvajal. @jacagudelo

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La fórmula del éxito: ingresa más, gasta menos

En los negocios como en la vida para mejorar la cuenta de resultados o ingresas más o gastas menos. La fórmula del éxito es tan simple como poco analizada:

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La vía para ingresar más puede tener varias líneas de actuación:

Comercial a corto plazo (aumentar la Q) : busquemos dentro de nuestros clientes cuáles son aquellos propensos a contratar cada uno de nuestros productos:

Primero con grandes dosis de sentido común y luego echando mano de la estadística: qué datos tenemos y qué histórico de evolución de comportamiento del cliente. ¿Podemos hacer un modelo estadístico de prescripción de productos? Un árbol de decisión puede ser la técnica más sencilla y muy explicativa de cara a la comprensión del resto de los integrantes de la compañía.

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– Comercial a largo plazo: si no pensamos en el resultado inmediato, trabajaremos la relación o “engagement” con el cliente. Fomentaremos una conversación abierta con los clientes, bien sea con contactos frecuentes sin propósito de venta, una postventa de calidad y un marketing de contenidos interesantes y segmentados para nuestros clientes.

– Precios: la medida más impopular e inmediata sería subir los precios. Dependerá también si tenemos margen para hacerla o si estamos en un mercado Premium o tenemos mucha fidelidad de marca. Generalmente esta medida no es popular y por elasticidad precio podemos perder ventas.

Es interesante escrutar la vía de elasticidad precio y ver si tenemos algún producto desposicionado en precio en el mercado: podemos hacer estudios de mercado sondeando si algún producto o servicio está desposicionado o podemos hacer una acción promocional de bajada del precio para ver si bajándolo aumentamos ingresos, hecho que nos dará la información suficiente para saber si estamos en un punto elástico de la demanda.

– Disminución de costes: junto con la subida de precio es la solución más adoptada. Tradicionalmente los costes que se suelen bajar son los laborales, sin embargo los costes de hacer las cosas de una determinada manera, en muchas ocasiones es un lastre mayor.

Revisemos procedimientos, aprovechemos economías de escala, impongamos un sistema de contabilidad analítica que impute costes a procedimientos y personas. Revisemos si la tecnología puede contribuir a la mejora de los costes como las soluciones Cloud o la utilización de software de licencia libre.

 

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“Experiencia de cliente” con El Mundo y Expansión

El 2 de diciembre de 2016 saldrá a la venta con El Mundo “Experiencia Del Cliente: Cómo diferenciarse en la era digital” de la que soy coautor . Entrega dentro de la serie “Transformación Digital”. Conoce el calendario de entrega y un adelanto de contenidos

El 24 de septiembre de 2016 se lanza la colección “Transformación Digital”, iniciativa de El Mundo y Expansión.

http://www.elmundo.es/promociones/transformaciondigital/

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Participo junto a Juan Carlos Alcaide en la 11ª entrega:

“Experiencia Del Cliente: Cómo diferenciarse en la era digital”

Saldrá a la venta con El Mundo el próximo 2 de diciembre de 2016.

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Un adelanto de los contenidos que trataremos:

5 claves a no olvidar en la Experiencia de Cliente

Errores que no se deben cometer en la Experiencia de Cliente

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Al nuevo le tratan mejor que a mí: captación – vs- fidelización.

Qué pasa cuando las empresas dicen cuidar a los clientes pero siguen dando más ventajas a los nuevos clientes que a los que están. Caso de la Mutua Madrileña.

Sin duda, la Mutua Madrileña del automóvil ha sido uno de los pioneros en poner en práctica los modelos de pertenencia. La campaña SOY de la Mutua no sólo aborda el sentimiento de pertenecer a un “club” y con ello ser distinto y obtener ventajas diferenciales, sino que efectivamente tiene un sistema bien articulado de ventajas.

Sin embargo la reciente campaña en prensa y televisión viene a repetir los viejos errores.

Ahora podemos escuchar, ver en televisión una campaña de captación que invita a los no clientes a venir a la Mutua si te han subido el precio del seguro.

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Estrategia tradicional: captación, reclamo tradicional: descuento, viejos errores: ¿y los tuyos qué?

Hace tiempo que los seguros de coche nos desacostumbraron a que a medida que envejecía el elemento asegurado y perdía valor, descendía el recibo anual.

Lo que es cierto es que los anuncios en mass media los escuchan tus clientes y los que no los son. Tus clientes, aunque en este caso no son público objetivo también lo escuchan y ven que este año, también les subió el seguro sin ninguna contingencia mediante que lo justifique.

Como muestra, la evolución del mío propio:

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Me gustaría pensar que antes de lanzar una campaña así, se ha hecho un estudio del % de clientes a los que les sube la cuota frente al % de clientes a los que no les sube. Si son más los que no les sube el seguro lanzaría la campaña. Así el mensaje, no irrita.

Mi experiencia me dice que es mucho pensar y que habitualmente no se hacen este tipo de estudios, no porque no sean posibles, sino porque las áreas que hacen ambas actividades son distintas y hay falta de coordinación.

Precisamente, una de las bases en las que se basa la experiencia de cliente es la coordinación entre las áreas para que el mensaje y las operaciones sean percibidos como los clientes como única.

Pensemos, como siempre, que nosotros elegimos cómo queremos que nuestros clientes nos elijan: cuidemos 360º nuestras operaciones.

 

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Conocer para personalizar: el cliente personalizado

A menudo nuestros clientes sólo son caras conocidas, otras tan solo un billete de 20 euros y unas vueltas. Conocerle y establecer un vínculo con él es más sencillo de lo que pensamos.

La personalización es uno de los pilares del buen trato al cliente.

Si conocemos a nuestro cliente seremos capaces de saber qué le gusta, qué le incomoda, qué productos le son de su agrado, cuál es el mejor medio para contactarle, cuál es el medio que elige para contactarnos…

Toda esta información, la mayor parte de las veces la tenemos en nuestra propia base de datos.

Como ya he dicho alguna vez la mayor parte de los negocios están orientados a los procesos productivos: cómo hacer el mejor producto, más eficiente y cómo venderle mejor.

 Al final, el cliente es el mal necesario.

 Sin embargo, la tan traída y llevada orientación al cliente: “Customer Centric” (cliente centrismo) no acaba de cuajar, aunque es la orientación adecuada. Tienes un cliente, qué le vendo, con mis productos de hoy o con los que vengan.

 Al final conocer al cliente es ventajoso, aunque sea económicamente:

  1. Los clientes actuales nos dan cerca del 80% de nuestros ingresos
  2. Mantener los clientes tendrá unos costes de captación bajos.
  3. Si los clientes están satisfechos, tendremos costes de retención menores.
  4. Si los clientes están muy satisfechos, incluso nos ahorrarán algunos euros en captación de nuevos clientes, ya que ellos mismos nos recomendarán.

Como decimos siempre, el primer paso es conocer al cliente , pero es verdad que todos los negocios no son iguales.

quien es el cliente

Podría dividirlos en dos:

  • Negocios de cliente conocido
  • Negocios de cliente desconocido

Cliente desconocido: propio de negocios donde no hay una relación contractual de prestación de servicios o de envío de productos.

Casi todo el comercio tradicional estaría en este ámbito: desde una tienda de ropa hasta un bar o restaurante.

Este tipo de negocios tiene una potencia muy alta en cuanto a interactividad con el cliente, ya que casi siempre la relación se materializa vía presencial: ves al cliente, dialogas con él. Cuanto mayor sea la frecuencia de compra mayor número de momentos de la verdad hay de cara a ganarse la confianza, observar su comportamiento y conseguir información, por ese orden.

Momento de la verdad

Sin embargo, la mayor parte de los negocios ignora esta potencia que tienen y aunque “les suena la cara” del cliente no suelen ir más allá.

Negocios con cliente conocido: es propio de los negocios donde hay una prestación o dispensación de productos habitual que necesitan para su prestación tener los datos del cliente.

Aquí estarían los negocios como las distribuidoras de productos o las empresas de prestación de servicios como agua, luz, gas o telefonía. Pero también gimnasios o casi todos los negocios que tengan un canal online con comercio electrónico y haya que estar logado para comprar.

En este tipo de negocios, es obvio que los datos están, solo que hay que organizarlos y utilizarlos.

Estaríamos hablando de la orientación a Data Management  el Data Warehousing y el Data Mining.

Los negocios de cliente desconocido son los que tienen mucha más labor de investigación, de toma de información, tienen mayor cabida a la creatividad:

  1. Establecer la relación con el cliente y preguntarle cosas que posteriormente apuntaremos en una base de datos.
  2. Observando sus hábitos de consumo. Recuerda el post sobre el sexo de los clientes
  3. Incentivarle a la recurrencia con tarjetas de fidelización para que venga más veces a vernos y podamos averiguar más de sus hábitos de consumo:
  • Pequeñas encuestas
  • Preguntarle sus datos de contacto
  • Pequeños juegos, concursos.

Pensemos en un centro comercial y cómo podemos estudiar el perfil de nuestros clientes interactuando con ellos vía juegos, concursos, pasacalles, cabalgatas, concursos de disfraces.

Paso a paso y siendo creativos, vía interactuación con el cliente, ir averiguando cosas de él. Conociéndole, en definitiva.

 

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