Conocer para personalizar: el cliente personalizado

A menudo nuestros clientes sólo son caras conocidas, otras tan solo un billete de 20 euros y unas vueltas. Conocerle y establecer un vínculo con él es más sencillo de lo que pensamos.

La personalización es uno de los pilares del buen trato al cliente.

Si conocemos a nuestro cliente seremos capaces de saber qué le gusta, qué le incomoda, qué productos le son de su agrado, cuál es el mejor medio para contactarle, cuál es el medio que elige para contactarnos…

Toda esta información, la mayor parte de las veces la tenemos en nuestra propia base de datos.

Como ya he dicho alguna vez la mayor parte de los negocios están orientados a los procesos productivos: cómo hacer el mejor producto, más eficiente y cómo venderle mejor.

 Al final, el cliente es el mal necesario.

 Sin embargo, la tan traída y llevada orientación al cliente: “Customer Centric” (cliente centrismo) no acaba de cuajar, aunque es la orientación adecuada. Tienes un cliente, qué le vendo, con mis productos de hoy o con los que vengan.

 Al final conocer al cliente es ventajoso, aunque sea económicamente:

  1. Los clientes actuales nos dan cerca del 80% de nuestros ingresos
  2. Mantener los clientes tendrá unos costes de captación bajos.
  3. Si los clientes están satisfechos, tendremos costes de retención menores.
  4. Si los clientes están muy satisfechos, incluso nos ahorrarán algunos euros en captación de nuevos clientes, ya que ellos mismos nos recomendarán.

Como decimos siempre, el primer paso es conocer al cliente , pero es verdad que todos los negocios no son iguales.

quien es el cliente

Podría dividirlos en dos:

  • Negocios de cliente conocido
  • Negocios de cliente desconocido

Cliente desconocido: propio de negocios donde no hay una relación contractual de prestación de servicios o de envío de productos.

Casi todo el comercio tradicional estaría en este ámbito: desde una tienda de ropa hasta un bar o restaurante.

Este tipo de negocios tiene una potencia muy alta en cuanto a interactividad con el cliente, ya que casi siempre la relación se materializa vía presencial: ves al cliente, dialogas con él. Cuanto mayor sea la frecuencia de compra mayor número de momentos de la verdad hay de cara a ganarse la confianza, observar su comportamiento y conseguir información, por ese orden.

Momento de la verdad

Sin embargo, la mayor parte de los negocios ignora esta potencia que tienen y aunque “les suena la cara” del cliente no suelen ir más allá.

Negocios con cliente conocido: es propio de los negocios donde hay una prestación o dispensación de productos habitual que necesitan para su prestación tener los datos del cliente.

Aquí estarían los negocios como las distribuidoras de productos o las empresas de prestación de servicios como agua, luz, gas o telefonía. Pero también gimnasios o casi todos los negocios que tengan un canal online con comercio electrónico y haya que estar logado para comprar.

En este tipo de negocios, es obvio que los datos están, solo que hay que organizarlos y utilizarlos.

Estaríamos hablando de la orientación a Data Management  el Data Warehousing y el Data Mining.

Los negocios de cliente desconocido son los que tienen mucha más labor de investigación, de toma de información, tienen mayor cabida a la creatividad:

  1. Establecer la relación con el cliente y preguntarle cosas que posteriormente apuntaremos en una base de datos.
  2. Observando sus hábitos de consumo. Recuerda el post sobre el sexo de los clientes
  3. Incentivarle a la recurrencia con tarjetas de fidelización para que venga más veces a vernos y podamos averiguar más de sus hábitos de consumo:
  • Pequeñas encuestas
  • Preguntarle sus datos de contacto
  • Pequeños juegos, concursos.

Pensemos en un centro comercial y cómo podemos estudiar el perfil de nuestros clientes interactuando con ellos vía juegos, concursos, pasacalles, cabalgatas, concursos de disfraces.

Paso a paso y siendo creativos, vía interactuación con el cliente, ir averiguando cosas de él. Conociéndole, en definitiva.

 

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Raúl Hernández

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Los “asteriscos” de las acciones comerciales

Ofrecer productos gratis es una carta en la manga de las empresas para atraer clientes vía degustación del producto. No siempre se utiliza bien. Hoy el caso de un taller de coches.

Esta mañana he escuchado una cuña publicitaria donde una cadena de talleres de coches ofrecía “Pastillas de freno GRATIS los próximos 25 años”.

Pastillas.png

Inmediatamente me surgieron preguntas. Recordemos de uno de los principios del comportamiento del consumidor que repasaba en el post Comportamiento y hábitos del cliente #1 :“no hay nada gratis”.

También me hice las siguientes preguntas:

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

¿Qué gana la empresa?

¿Qué gana el consumidor?

¿Qué gana la empresa?

El cambio de las pastillas de freno es habitual a los 80.000- 90.000 km, siempre dependiendo del uso del coche y el vehículo que sea. Me hice la siguiente composición de lugar: si hago una media de 20.000 kms, las pastillas las cambiaré cada 4 años.

Si las cambio en este taller, al menos, el coche tendrá 4 años.

Si la vida media de los vehículos es de 11,5 años según Cinco Días tendría que cambiar como mucho 2 veces más las pastillas.

Así que me beneficiaría 2 veces más de la promoción.

Y pensé que seguro que las pastillas estarían incluidas, pero no la mano de obra, y claro, como estamos hablando de coches con cierto volumen de cientos de miles de kms y de años, es muy fácil ver que la venta cruzada es un leitmotiv de la promoción.

¿Qué gana el consumidor?

Decir que las pastillas de freno las voy a tener gratis los próximos 25 años es casi como decir que toda la vida voy a tener las pastillas gratis, ya que, al menos aspiracionalmente no voy a tener el coche tanto tiempo.

Gano en tranquilidad: una cosa menos.

Pero también gano en suspicacia, qué habrá detrás: ¿este taller va a existir 25 años más “con la que está cayendo? ¿no habrá truco?

 

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

En el momento que consultas en la página web te das cuenta de la cantidad de excepciones que tiene la promoción:

pastillas2.png

Recordad que el medio por el que recibí el mensaje era la radio, como medio masivo, donde no se segmenta, la cuña publicitaria la estaba escuchando yo, un caminero, un mensajero, un taxista … Y muchos de estos clientes no entraban en el público objetivo, imaginad la sensación de decepción si preguntan por esta promoción.

Cuando te lees los asteriscos ves que es un cambio para el mismo vehículo.

Si es así, el taller identificará al cliente bien por la matrícula, bien por el número de bastidor.

Aquí se ve claramente que el centro del negocio no es el cliente, sino el vehículo.

Si nosotros identificamos a un cliente por el vehículo y somos un poco concienzudos y guardamos todos los gastos que hace en nuestro taller, seremos capaces de clasificar a nuestros clientes, dispensándoles un trato personalizado. Lo sabremos todo de esa matrícula, pero no de ese cliente. En el momento que cambie la matrícula, el cliente pasará a tener un trato distinto, y el que paga las facturas es el cliente, no el vehículo.

Resumen

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Estimado cliente ¿Te quieres venir conmigo?

Sí, podemos crecer desarrollando a nuestros clientes: que nos compren más de nuestros productos o trayéndonos compras desde la competencia. Conozcamos si tienen productos con la competencia. Paqueticemos productos y ofrezcamos precios competitivos por ellas.

Familiaricémonos con conceptos como “Parque mixto”, “Infoxicación”, “Simplificación”, “Paquetización”, “Totalización”.

A menudo en las escuelas de negocio hablamos de la cuota de cliente.

La cuota de cliente es el mismo concepto que la cuota de mercado llevado a cada cliente individual.

La verdad, es que la cuota de mercado es difícil de calcular para el común de los negocios y la cuota de cliente aún más.

Solo en el caso de mercados muy atomizados con comisiones reguladoras, como en el mercado de las telecomunicaciones o el gas hay estudios que te marcan “el trozo de tarta” que tienes. Hay otros sectores de tradición como las alcohóleras, especialmente la cervecera.

Sin embargo, en el común de los sectores, finalmente si quieres conocer tu participación tendrías que hacer un estudio de mercado.

Con la cuota de cliente la cosa se complica: ¿cómo conocer qué parte de las compras de tu cliente sobre los productos/servicios que vendes es tuya?

Pues el concepto es muy interesante.

Si lo pudiéramos saber, nos daría una idea de nuestras posibilidades de crecer en el cliente y articular una política comercial adecuada.

Sin embargo, me temo que en la gran mayoría de los casos esto no es posible.

Pero todo no son malas noticias.

Varios conceptos con los que familiarizarnos:

Parque mixto

Infoxicación

Simplificación

Paquetización

Totalización

Y sobre todo mucha acción 😉

Por parque mixto entenderíamos aquellos clientes nuestros que no sólo nos compran a nosotros de los productos/servicios que vendamos.

¿Cómo averiguamos esto? ¿No era difícil calcular la cuota de cliente?

Paciencia… que llegamos.

Siempre hablo del hastío de los clientes ante los impactos publicitarios y comerciales: estamos INFOXICADOS.

A esto debemos añadir la coyuntura económica: la crisis.

Con la crisis las empresas tuvieron que reestructurar sus ofertas y estructuras de costes.

Hay que tener en cuenta que hace años, las empresas diseñaron complejos portafolios de servicios dando la posibilidad a sus clientes de adaptar los productos y servicios a sus gustos. Esta PERSONALIZACIÓN, en muchos casos, lejos de ser percibida como una ventaja por los clientes, paralizó en muchos casos la decisión de compra, ante las excesivas opciones.

LINEAL SUPERMARKET

Una vía de ahorro en la estructura de costes de las empresas fue la SIMPLIFICACIÓN de los catálogos y una PAQUETIZACIÓN de productos, buscando mayores ingresos con varios productos a un precio conjunto menor.

En este aspecto, los oferentes de productos y servicios y las empresas se ponen de acuerdo.

En nuestra cultura está bastante asumido un concepto que en contabilidad se llama “Rappel por descuento de pedido”, que no es más que cuanto más compro de un producto, el precio unitario baja: a más compra, mayores descuentos.

Basándose en este principio, las empresas buscan vía simplificación y paquetización de oferta, TOTALIZAR al cliente, es decir, que si me compran a mí y a la competencia, me elijan a mí, porque en conjunto, les doy un precio GLOBAL más competitivo. Esto tiene sobrevenidos una ventaja de sencillez y costes a la hora de gestionar con sus proveedores.

Pero seguimos en el mismo punto: ¿cómo averiguar la cuota de cliente?

Mi propuesta es un acercamiento a la cuota de cliente: determinar si el cliente tiene o no productos con la competencia, es decir, parque mixto.

¿Y cómo lo hacemos?

Muy fácil: escuchando al cliente.

Unas líneas más arriba decíamos que tanto empresas como clientes estaban de acuerdo que a mayor cantidad de productos, mejor precio. Así, el cliente tiene un incentivo claro a decirnos: “tengo x productos con la competencia, qué precio me haces si los traigo”.

Sólo hay que escuchar.

Más a menudo de lo que pensamos, la escucha activa de las empresas a los clientes no es habitual. Lo que sí es habitual es que el cliente quiere decirnos “tengo parque mixto” pero no encuentra a nadie al otro lado dispuesto a escuchar y a hacer una oferta.

De ahí, lo importante de tener una escucha activa y omnicanal fruto de una cultura de la empresa volcada con el CRM y el cliente.

 

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Orientación a Data Managament

A menudo, la gestión y toma de decisiones viene liderada por gestores que confían en su experiencia, hechos pasados y en la intuición. Data Management, industrializando y racionalizando la toma de decisiones.

La base del ciclo del negocio, hablamos, estaba en observar detenidamente el devenir del negocio y ver cómo va generando datos.

ciclo_negocio1

Si estos datos los almacenamos en un sitio común y consultable por toda la organización, podremos manejarlos, relacionarlos y cruzarlos con el fin de tomar lectura de nuestra actividad y aprender de ella.

Este proceso tan sencillo, es el primer paso de una compañía que decide orientarse a una toma de decisiones basada en la información. Lo que se llama orientación al Data Management.

Son muchas veces, las que las compañías están gestionadas confiadas de la experiencia pasada o en la percepción del talento de los directivos, sin reparar que los contextos económicos y tecnológicos se mueven a gran velocidad y es necesario tener radiografiado en cada momento el negocio.

El primer paso es una decisión cultural: basar mis decisiones en hechos y no en opiniones.

Pero es necesario empezar a adquirir infraestructura y profesionales que sean capaces de manejar y liderar esa nueva orientación.

Necesitamos tener un repositorio de datos común y centralizado que sea el referente de toda la compañía: el data warehouse.

DM1

Me estoy a referir a todo el bloque 1 de la figura anterior.

Para buscar dónde están los datos en los distintos equipos informáticos de la empresa, que dan soporte a la operación: logística, contable, comercial… necesitaremos profesionales en base de datos, capaces de identificar dónde y cómo están esos datos y cuáles son las transformaciones necesarias para incorporar a nuestra gran base de datos común.

Serán informáticos capaces de pensar en procesos de carga de información, automatización de estos procesos y en homogeneizar, validar, estructurar y hacer relacionable todos los datos que hay en el data warehouse.

Posteriormente empezaremos a pensar que debemos tener catalogado y documentado cómo hacemos las cosas y cómo se debe utilizar la información. Esa documentación es el “metadata”.

El trabajo no ha acabado ahí. No sólo tenemos que tener los datos recogidos en un lugar identificable, sino hacerlo consultable y que el resto de la organización lo vea útil.

Abordo el bloque 2 de la figura.

En este estadio necesitaremos perfiles más mixtos: con conocimientos informáticos y base de datos y grandes nociones de negocio como para hacer ver las ventajas de esta nueva forma de trabajar.

Cuáles son los informes, los estudios, los resultados que nos pueden hacer tomar decisiones ventajosas para la compañía.

El lenguaje es una barrera al entendimiento entre los actores y muchas empresas no acaban de ver todas las posibilidades del Data Management.

Los perfiles técnicos e informáticos se basan en el lenguaje de base de datos, sus matices y los cruces de información chocando frontalmente con los clientes de la información y la creencia en que los data warehouse “todo lo pueden”.

Del mismo modo los perfiles de negocio, acostumbrados a la inmediatez, al lenguaje de negocio y a las herramientas ofimáticas chocan con la falta de empatía y la pérdida del objetivo último de los técnicos.

Pero el viaje “sin retorno” se ha iniciado y debe ir alimentándose, porque lo que sí es seguro que la curva de aprendizaje es alta y la formación y la empatía juegan un papel fundamental en todo el proceso.

 

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El ciclo del negocio #1: el primer paso

Y si te dijera que tienes el secreto del éxito en el propio funcionamiento de tu negocio: tu negocio te da datos. Conviértelos en información y tendrás un tesoro.

English version

A menudo en nuestras organizaciones ignoramos el tesoro tan valioso que nos proporciona el propio devenir de nuestro negocio: los datos.

Es muy habitual que las empresas en su funcionamiento, dejen rastro de lo que han ido haciendo:

  • Toman nota de un pedido de un cliente que llama para pedir un producto
  • Ese pedido se va a fábrica para ser respondido
  • El pedido se acaba poniendo en una furgoneta de reparto y llevado al cliente
  • Ya en casa del cliente éste da su beneplácito y en el mejor de los casos mostrará su satisfacción
  • Puede ser que el cliente, en el uso de nuestra mercancía tenga dudas o incidencias y se vuelva a poner en contacto con nosotros para resolverlas.

Este “albarán” viajero, ha pasado por distintos departamentos y en toda la cadena ha ido dejando huella, eso seguro.

Lo que no es tan seguro que podamos tener un lugar único en el que poder visualizar todo lo que ha pasado con ese pedido. Y lo que suele ser más improbable, desgraciadamente, es que aprendamos de este proceso: para lo bueno y para lo malo.

Gráficamente, este proceso, lo definiría cíclico, en este y siguientes post iré explicando el motivo.ciclo_negocio1

 

 

El primer eslabón de esta cadena circular sería el día a día del negocio. Ese día a día es parecido al proceso que he descrito antes: será más largo, será distinto porque no hay mercancías ni repartos, pero siempre habrá uno, seas autónomo, PYME o multinacional.

En todos y cada uno de los pasos hay huella, hay datos.

Del uso que hagamos de los datos surgirán o no oportunidades de desarrollo y mejoras ulteriores.

Atrévete a dar el paso.

Atrévete a dar el paso de los datos a información. El primer paso siempre es el más difícil, es el que te pone en la situación incómoda. El primer paso tiene mucho que ver con el sentido común y con la sana actitud de dejar a los datos que cuenten su historia:

  • ¿Qué ha pasado?
  • ¿Ha pasado o se ha tropezado por el camino?
  • ¿Pasó bien?
  • ¿Por qué ha pasado?
  • Cuáles son las relaciones entre pasos

Podemos empezar a tejer una historia que nos diga si lo hacemos bien o mal, si esta venta nos traerá otras futuras del mismo cliente o recomendadas por éste.

Es evidente que conforme vas dando pasos, van surgiendo nuevas necesidades: se tiene que industrializar el conocimiento. Este proceso de industrialización del conocimiento exigirá de unas nuevas aptitudes y una nueva infraestructura. Pero esto no podemos conseguirlo sin el primer paso de tener la actitud de avanzar basado en el conocimiento.

 

Pongámonos en movimiento

 

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Webinar Gratuito sobre Geomarketing

El próximo 10 de diciembre  a las 17h repasaremos el Geomarketing sencillo, de bajo coste y con mucho sentido común para responder:

¿Aquí están mis clientes?

¿Aquí pueden estar mis clientes?

¿Hasta aquí pueden llegar mis clientes?

¿Desde aquí puedo llegar a mis clientes?

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El webinar se tratará:

  • Cómo poner el geomarketing al servicio de la estrategia de la empresa
  • Hacer geomarketing con recursos públicos: Nomecalles e INE.
  • Geomarketing con Excel, Google Fusion tables y Google Earth.

El propósito es acercar los recursos que todos usamos, a nuestro alcance para empezar a hacer marketing en el terreno, siempre con la mente puesta en el target, evitar infoxicación y relaciones excelentes a largo plazo con los clientes.

Apúntate gratuitamente en LID Learning.

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TE INVITO A ESTAR EN CONTACTO:
RAÚL HERNÁNDEZ
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