Los “asteriscos” de las acciones comerciales

Ofrecer productos gratis es una carta en la manga de las empresas para atraer clientes vía degustación del producto. No siempre se utiliza bien. Hoy el caso de un taller de coches.

Esta mañana he escuchado una cuña publicitaria donde una cadena de talleres de coches ofrecía “Pastillas de freno GRATIS los próximos 25 años”.

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Inmediatamente me surgieron preguntas. Recordemos de uno de los principios del comportamiento del consumidor que repasaba en el post Comportamiento y hábitos del cliente #1 :“no hay nada gratis”.

También me hice las siguientes preguntas:

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

¿Qué gana la empresa?

¿Qué gana el consumidor?

¿Qué gana la empresa?

El cambio de las pastillas de freno es habitual a los 80.000- 90.000 km, siempre dependiendo del uso del coche y el vehículo que sea. Me hice la siguiente composición de lugar: si hago una media de 20.000 kms, las pastillas las cambiaré cada 4 años.

Si las cambio en este taller, al menos, el coche tendrá 4 años.

Si la vida media de los vehículos es de 11,5 años según Cinco Días tendría que cambiar como mucho 2 veces más las pastillas.

Así que me beneficiaría 2 veces más de la promoción.

Y pensé que seguro que las pastillas estarían incluidas, pero no la mano de obra, y claro, como estamos hablando de coches con cierto volumen de cientos de miles de kms y de años, es muy fácil ver que la venta cruzada es un leitmotiv de la promoción.

¿Qué gana el consumidor?

Decir que las pastillas de freno las voy a tener gratis los próximos 25 años es casi como decir que toda la vida voy a tener las pastillas gratis, ya que, al menos aspiracionalmente no voy a tener el coche tanto tiempo.

Gano en tranquilidad: una cosa menos.

Pero también gano en suspicacia, qué habrá detrás: ¿este taller va a existir 25 años más “con la que está cayendo? ¿no habrá truco?

 

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

En el momento que consultas en la página web te das cuenta de la cantidad de excepciones que tiene la promoción:

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Recordad que el medio por el que recibí el mensaje era la radio, como medio masivo, donde no se segmenta, la cuña publicitaria la estaba escuchando yo, un caminero, un mensajero, un taxista … Y muchos de estos clientes no entraban en el público objetivo, imaginad la sensación de decepción si preguntan por esta promoción.

Cuando te lees los asteriscos ves que es un cambio para el mismo vehículo.

Si es así, el taller identificará al cliente bien por la matrícula, bien por el número de bastidor.

Aquí se ve claramente que el centro del negocio no es el cliente, sino el vehículo.

Si nosotros identificamos a un cliente por el vehículo y somos un poco concienzudos y guardamos todos los gastos que hace en nuestro taller, seremos capaces de clasificar a nuestros clientes, dispensándoles un trato personalizado. Lo sabremos todo de esa matrícula, pero no de ese cliente. En el momento que cambie la matrícula, el cliente pasará a tener un trato distinto, y el que paga las facturas es el cliente, no el vehículo.

Resumen

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Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

 

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Geomarketing en los cristales de los coches #3

“Parabrising”, el don de la oportunidad y la personalización sobre el terreno, o la molestia y la inoportunidad.

Hoy traigo un nuevo caso de folletos publicitarios en los cristales de los coches, llamado también “parabrising”.

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Cuando encuentro uno en mi coche siempre me pregunto lo mismo:

– ¿es idóneo el lugar donde me lo dejan?
– ¿soy público objetivo de lo que publicitan?
– ¿han pensado y cuidado esta acción comercial?
– costes y beneficios para el anunciante

Dónde.

En esta ocasión el lugar elegido en el coche no es el parabrisas sino el tirador de la puerta del conductor del vehículo.

tirador puerta

Este mínimo detalle minimiza la molestia, ya que el conductor ha de abrir esa puerta recogiendo a la primera el folleto.

Por contra, en el parabrisas, son muchas las ocasiones que una vez sentado, debes salir del vehículo para quitarlo, generando una predisposición negativa a su lectura.

Sin embargo, colocarlo en el tirador de la puerta, no se puede hacer en todos los coches ya que no todos tienen el mismo tipo de tirador. El coste del reparto será mayor si decides personalizar el lugar de colocación.
¿Se puede asumir este coste directo en el reparto -vs- un previsible impacto negativo de dejarlos todos en el parabrisas?

También es interesante destacar, que el día, pese a ser noviembre, era soleado y sin previsión de lluvia. La lluvia puede ser un inconveniente que puede echar a perder todo.

Mensaje.

Parece que no es intrusivo, te pregunta: “¿eres de los que sale a comer…?
Además, la zona de influencia del mensaje está muy próximo a una zona empresarial donde si eres observador verás que hay afluencia de coches aparcados sólo en horario laboral.

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Si en tu investigación por minimizar el impacto negativo de la acción has estudiado mínimamente las condiciones laborales de estas empresas, verás que hay jornada partida, saliendo los trabajadores a comer con una probabilidad alta, ya que reciben cheques restaurante.

Parece que hay un esfuerzo por minimizar el impacto negativo que este tipo de acciones suele tener.

Importante destacar el código BIDI, que con una app en el móvil nos lleva directamente a la zona de descarga de la aplicación.
Hay muchas webs que ofrecen la generación de códigos BIDI gratuitos, pero ¡cuidado! tienen fecha de caducidad.
Se previsor y contrata a un proveedor por el tiempo que estimes: los contratos van de 1 mes hasta 1 año, desde 40€.

La idea de poner un código BIDI, para dar una imagen de tecnológico y cogerlo gratis para que no funcione el enlace anula todos los esfuerzos anteriores.

Anteriores entregas de “Geomarketing en los cristales de los coches”: #1, #2

 

ESPERO QUE HAYA SIDO DE TU AGRADO: COMPÁRTELO Y AGRADECIDO POR TUS COMENTARIOS.
TE INVITO A ESTAR EN CONTACTO:
RAÚL HERNÁNDEZ
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Del marketing directo al cliente prescriptor.

El marketing directo es una de las actividades predilectas por las empresas para relacionarse con sus clientes.
Estas acciones han de ser cuidadosamente diseñadas y medidas.
Sin embargo hay otras empresas que eligen el camino del Engagement con el cliente, haciéndole partícipe de su estrategia comercial: la prescripción.

 

En la última clase del Master BTL de la Universidad Complutense, (www.masterbtl.com)

repasamos someramente el ciclo completo de una acción comercial: estratégicas de marketing, el target, el medio, la selección del PO, la medición y retroalimentación.

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El QUÉ

Los alumnos escogieron una empresa de cosméticos con un portafolio de productos segmentados por uso y tipo de piel.

La verdad es que les costó mucho pensar en formato cliente ya que ante la pregunta ¿quién es tu cliente? respondieron una y otra vez que era todo el mundo y les fue difícil asumir que por ejemplo una crema protectora iría a distinto público en función del tipo de piel y por qué no, de las aficiones: playa , montaña, nieve.

La empresa que decidieron constituir, tomará una serie de decisiones estratégico/tácticas que fundamentalmente serán:

  • Fidelización: que los clientes que tiene no se vayan con la competencia y repitan en su compra.
  • Desarrollo: que compren más productos o de mayor valor
  • Retención: en el último momento tratar que los clientes no se vayan

Estas estrategias irán sobre nuestros clientes actuales: aquellos que nos visitan a menudo o que tienen una suscripción con nosotros.

Tampoco hay que perder de vista que en el mercado hay clientes como los nuestros que aún no nos visitan. Aquí, la estrategia sería la Captación.

Como dato, según el IESE ( http://goo.gl/uX4lCe ) @iesebs @IESEInsight :

El 83% de las empresas asegura estar priorizando la captación de clientes en su estrategia comercial y tan sólo el 33% utilizan algún programa de fidelización.

Con estas estrategias encima de la mesa, la empresa decidirá interactuar con los clientes.

Cuidadosamente crearán su mix de comunicación entre ATL, BTL.

CÓMO Y A QUIÉN

Nos centramos en el BTL, más barato y con una gran ventaja de selección del público objetivo y personalización del mensaje y oferta.

Aquí nos apalancaremos en nuestra propia experiencia como clientes: cansados de recibir multitud de comunicaciones de muchas empresas. Estamos infoxicados ( http://goo.gl/ljk5Xe) (Spot de Mercedes http://goo.gl/11xQgx)

Así, tendremos que ser extremadamente cuidadosos con lo que comunicamos: que sea relevante, y a quién se lo hacemos, que le interese y sea potencialmente cliente del mensaje.

Para mejorar la política de comunicación y la selección del público objetivo tenemos a nuestra disposición el marketing analítico y el Business Intelligence con sus modelos de predicción, segmentaciones y herramientas analíticas que nos facilitan el conocimiento de nuestro cliente.

En este punto, y con las campañas de marketing directo en marcha, tendremos que diseñar una medición que nos diga si ha ido bien o mal y si hay que volver a realizar la comunicación.

MEDIR LAS ACCIONES COMERCIALES

Dos son los aspectos inmediatos de la medición:

  • Medir la selección del público objetivo: es importante contrastar quién ha respondido mejor a la acción:

Grupo Business Intelligence: el grupo seleccionado por los modelos predictivos de las áreas de Inteligencia de Negocio

Grupo de Marketing: el grupo seleccionado por las áreas de marketing de producto/cliente basados en su experiencia

Grupo Aleatorio: grupo seleccionado aleatoriamente para ver la ganancia de echar sentido común, experiencia y analítica a la selección de públicos objetivos o hacerlo aleatoriamente.

  • Mediremos también el hacer frente a no hacer: de los grupos anteriormente seleccionados, dejaremos un pequeño grupo de control sin comunicar, comprobando si la comunicación ha tenido efecto.

En este post, sólo abordaremos los grupos a estudiar, fundamentalmente con la tasa de respuesta: tantos clientes contratan en cada grupo de los comunicados. Posteriormente iremos desarrollando kpi’s y metodología.

Por supuesto, el resultado de las mediciones tenemos que incorporarlas al conocimiento de cada cliente individual:

  • Clientes que nunca contestan, clientes que siempre contestan
  • Medio predilecto del cliente: sms, mms, emailing, mailing, telemarketing…

Este feedback lo incorporaremos en el ciclo de conocimiento del cliente.

Hasta aquí, hemos hablado del ciclo habitual de muchas empresas: grandes y pequeñas.

Hay otras que fomentan otros intangibles y se saltan este procedimiento comercial y de relación con el cliente.

Expertos como Juan Carlos Alcaide (http://www.jcalcaide.com/tag/cultura-de-empresa/) trabajan la experiencia de cliente para conseguir engagement.

Son herramientas que bien desarrolladas por las empresas hacen que el cliente, sea un comercial de la marca, un prescriptor de primera mano que se salta la cadena comercial para desde la confianza recomiende nuestros servicios.

La potencia de continuidad del cliente con nosotros (satisfacción, fidelización, engagement) y de prescripción (mi cliente, mi comercial) hacen la mezcla perfecta entre más beneficio a largo plazo y menos costes comerciales.

Geomarketing en los cristales de los coches

¿Cuántas veces no nos hemos encontrado papeles anunciando algo en el parabrisas de nuestro vehículo?

Casi todas las cosas tienen su por qué, y aquel día vencí las ganas de arrugar los folletos y los examiné.

Uno era el menú de un restaurante tailandés y otro de venta de pisos: el primero en papel cuidado y a todo color y el segundo en un folio en blanco y negro. También me fijé que el resto de los coches tenían en el parabrisas folletos similares al mío.

mapa

Busqué en el mapa la ubicación de mi coche, la del restaurante y la zona donde se publicitaban viviendas. Estaban a menos de 2kms el primero y a 3kms de la zona de comunicación.

Al fin y al cabo un folleto en el cristal es una comunicación comercial.

folletos en los cristales 2

Parece que las empresas se hicieron varias preguntas antes de dejar indiscriminadamente su comunicación.

La zona donde se dejaron los folletos es en el Distrito Telefónica en Madrid donde hay cientos de coches aparcados en horario laboral. Esta zona está suficientemente retirada de la zona residencial de Las Tablas y Alcobendas, por lo que parece que un % importante de los coches aparcados serían de personas que se desplazan allí por tema laboral o comercial.

A simple vista, parece que si te desplazas en coche, estás suficientemente lejos de tu centro de trabajo o negocios, por lo que si te dejo un pedazo de papel informándote de viviendas en la zona, podría sonarte bien el mensaje.

Del mismo modo, si te informas un poco, hay un % de trabajadores de Telefónica importante que tienen turno partido, por lo que tienen que comer por la zona, así que dejar en el cristal del coche de alguien que tiene una alta probabilidad de comer por la zona, tampoco parece que sea una locura.

Sin embargo, ahora empezarían las preguntas: ¿es una comunicación efectiva? ¿Habéis tenido folletos en el parabrisas un día lluvioso? Tener que quitar trocitos de papel mojado del parabrisas probablemente no sea una experiencia agradable para asociarla a la marca anunciada.

¿Y la empresa anunciante: conoce el efecto de esa comunicación? Doy por supuesto que la persona que reparte los folletos no selecciona coches y no deja unos pocos sin poner a modo de grupo de control. Tampoco hay ningún sello o reclamo en los folletos para presentarlo en el momento del consumo y así saber que proceden de esos coches aparcados.

El reparto de folletos en los parabrisas de los coches sería una actividad a evitar por lo indiscriminado, y porque es imposible de medir si no pones un sello, por ejemplo, con el día, y animas al potencial comprador a presentarlo en el momento de la verdad.

Aun con todo, si hubieras puesto los controles necesarios para saber qué clientes aparecen en tu negocio como consecuencia de esta comunicación dirigida a potenciales clientes, pocos harían las siguientes cuentas: repartí 400 folletos el 12 de abril, y entre el 12 y 19 de abril 20 personas acudieron a mi restaurante con el folleto, teniendo un 5% de éxito.

Esta acción me ha reportado 20×11= 220€ llenándome 8 mesas, así que gracias a mi acción, he conseguido 8 mesas.

¿A cuántos clientes potenciales he cabreado? ¿Cuántos de esos 380 hablarán mal de mí por lo molesto que he sido?

Imaginaos que en vez de 400 folletos han sido 4000 y mantengo el 5%, luego tengo 200 comensales gracias a ello: ¡HE LLENADO 2 VECES MI RESTAURANTE! Seré un empresario Feliz.

Pero desconozco qué ha pasado con los 3800 clientes restantes y el factor multiplicador negativo de su opinión.

Quién es MI CLIENTE #2 El cliente como prescriptor ¿Conoces Desalia de Ron Barceló?

Las empresas que venden como Coca Cola o Ron Barceló saben bien que sus ingresos proceden de la distribución y tienen Key Account Manager que gestionan sus ventas.

Este modelo de negocio B2B tiene 2 implicaciones muy importantes:

  • La distribución tiene una responsabilidad vital en la relación con el cliente
  • El cliente final sigue siendo el motor de su negocio.

Este tipo de negocios tienen claro que el cliente es el centro de su negocio ya que acude a los establecimientos demandando sus productos.

Sólo tenemos que ver sus páginas web para ver quién es el cliente de Coca Cola o Ron Barceló.

Páginas nada corporativas y llenas de contenidos para su público objetivo.

Ron Barceló desde hace años, organiza una macro-fiesta en el Caribe para sus clientes, cuidadosamente seleccionados.

“Desalia 2015” (http://ronbarceloviveahora.com/) busca la complicidad de los clientes para prescribir sus productos: el cliente como “brazo” comercial de la marca.

El planteamiento es un juego divertido con un extraordinario premio: disfrutar de la fiesta en Playa Cabeza Toro en compañía de 5000 personas vestidas de blanco con los mejores DJ’s internacionales: http://goo.gl/uKVubV

¿Quién acude? Quien consiga acumular los kms que separan España de la zona: 6.573 kms.

¿Cómo se acumulan kms?

  • Enlazando tus redes sociales con la web de Ron Barceló.
  • Siendo Fan de Ron Barceló en redes sociales
  • Por cada amigo que invites a la web Ron Barceló.
  • Por consumir Ron Barceló.
  • Por compartir fotos divertidas
  • Por hacer checking en fiestas Ron Barceló.
  • Por superar retos.

El objetivo es claro:

  • Engagement con el cliente
  • Que el cliente sea nuestro comercial con prescripciones y acciones “trae un amigo”
  • Todo ello utilizando la diversión y el juego.

Quién es MI CLIENTE #1 El cliente en el B2B

Parece una pregunta bastante trivial, sin embargo, muchas empresas no tienen muy claro quién es.

Siendo práctico habría que reflexionar sobre quién es el que paga nuestras nóminas.

¿Os habéis preguntado quién es el cliente de Coca Cola o de Ron Barceló?

Casi todos, convendríamos,  en un primer momento que nosotros somos los clientes de Ron Barceló y Coca Cola.  ¡Al fin y al cabo somos los que lo consumimos!

Sin embargo, si reflexionamos 10” y reformulamos la pregunta:

¿Cuándo tomo una Coca Cola, me voy a la sede de Coca Cola Co. a pedirla?

Evidentemente no. Vamos a un restaurante, a una máquina dispensadora, a un bar, a una tienda de ultramarinos, a un supermercado, a un hipermercado…

Este es un caso muy común de intermediación, negocios Business to Business.

Continuar con la lectura de la segunda parte: Quien es el cliente #2 ¿Conoces Desalia?

Conocer al cliente es fácil

Tengas una tienda, trabajes para una multinacional o seas un profesional independiente, es fundamental hacer memoria y reflexionar sobre la cantidad de datos que tienes de tu cliente.

Convertir estos datos en información para poder interactuar con ellos es el reto.
Saber quién es el cliente que te compra, cuál es tu cliente valioso, por cuál estarías dispuesto a hacer un esfuerzo para que no te abandone…

 

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“Sí, pero es que esto es muy difícil” : un secreto: tú también eres cliente de alguien, sabes más de tu cliente de lo que crees.

“Sí, esto está muy bien, pero no creo en la estadística”: no todo es estadística complicada, con atención puedes saber cuál es la frecuencia de compra de un cliente y qué es lo que te suele comprar para personalizarle la experiencia de compra.

“Sí, pero yo no tengo una cartera de clientes, sino que tengo un comercio y mis clientes entran, para qué conocerlos”: precisamente, esa información es muy útil para saber qué tipo de clientes te eligen para su experiencia de compra. Podrás adaptarte y ser la próxima elección de clientes similares.

El conocimiento del cliente se tiene que hacer en una doble vía:

Conocer quién es EL cliente en general, desde la empatía: TÚ eres cliente

Conocer quién es TU cliente, el de tu empresa o negocio.

Conociendo a EL cliente te adaptarás a tu mercado y a sus hábitos de consumo.

¿Sabes? Es muy fácil: tú eres cliente.