Entrevista de Manel Machado, experto digital, en el blog de @marcapersonalmc
Inteligencia de Negocio
“Precios para siempre” #1: la elasticidad-precio
Hemos pasado de aceptar como normal subidas de precios a ver que los precios bajan o se mantienen con promesas de «Precios para siempre». ¿Qué pasa con los ingresos? ¿Qué es la elasticidad precio? Sabrías medirla. Aquí te propongo una vía de hacerlo.
Hace unos años en la mente del cliente estaba que todos los años los productos y servicios subían de precio. La crisis nos reeducó a todos y desde entonces asumimos que en el peor de los casos, los precios seguirían inamovibles (salvo excepciones como la gasolina).
Fundamentalmente, dos motivaciones llevaron a las empresas a tomar este camino de mantenimiento/bajada de precios:
– Si no, no vendes.
– Así mantengo el hábito de consumo esperando mejor momento.
Parece que esta decisión mitad empresarial, mitad de subsistencia, tendrá efectos la cuenta de resultados, en el PxQ (precio del producto x unidades vendidas)
¿Si bajo el precio? ¿Ganaré menos?
La respuesta dependerá de la elasticidad-precio de la demanda.
La elasticidad-precio es una herramienta teórica difícil de aplicar en la realidad, pero que es muy útil para tenerla en cuenta a la hora de realizar acciones de este tipo.
Parece razonable que ante disminuciones de precio, los consumidores estemos dispuestos a consumir más. Disminuiremos el consumo en caso de que los precios aumenten.
La incógnita es si la demanda disminuirá más, menos o igual que la subida de los precios.
Este efecto será determinante en la fórmula del PxQ de los ingresos:
- Demanda inelástica: ante aumentos de precios la cantidad que compran los clientes no se ve reducido en la misma cuantía. La empresa aumentará sus ingresos. Un buen ejemplo es el consumo de tabaco, si sube un 10% el consumo se reduce en una cuantía menor al <10%
- Demanda elástica: ante aumentos de precios la cantidad que compran los clientes se ve reducido en una cuantía mayor. La empresa disminuirá sus ingresos. Por ejemplo, un producto que vale 10 sube un 10% de precio hasta 11€ provocando una disminución de unidades vendidas del 20%, el ingreso final (PxQ) caerá un 12%.
- Elasticidad=1: la variación de los precios provoca similares efectos en la cantidad demandada. Por ejemplo, el precio del kg de limones aumenta un 5% y la cantidad comprada disminuye en un 5%
Saber en qué punto de la curva de demanda estoy es difícil.
Hasta ahora la decisión habitual de los equipos financieros de las empresas para aumentar ingresos es manejar el instrumento que controlas: el precio.
Subo el precio y espero a ver qué pasa, generando:
- un ambiente de posible insatisfacción en mis clientes
- un efecto negativo boca a boca con efectos desconocidos en el aumento de bajas o paralización de prescripciones
- una disminución de la demanda impredecible
Otra opción sería bajar el precio o hacer promociones puntuales que de hecho bajan el precio medio, generando:
- un opinión favorable en mis clientes
- un boca a boca positivo que me pueda traer clientes
- un aumento de demanda impredecible, que supere la disminución del P, aumentando ingresos.
Seguimos, sin embargo sin poder anticiparnos al que pasará en uno u otro sentido.
Las curvas de demanda de la teoría económica son difíciles de estimar pero podemos hacer algo: podemos hacer un piloto comercial, que baje sensiblemente el precio de un producto durante un período corto de tiempo.
Período: limitada en el tiempo: es más fácil convencer a los financieros de la empresa de una promoción que de una bajada del portafolio.
Promoción: debemos ser ambiciosos para ver más claros los efectos. Entre un 25% y 50% estaría bien.
A quién: es interesante hacer un mapa previo de cómo se comportan nuestros clientes respecto al uso de este servicio. De esta forma, veremos los comportamientos en distintos grupos de clientes: los que consumen mucho, poco o no usaban el servicio.
Cómo: podemos hacer una acción de marketing directo para ver cómo se apunta gente de mutu proprio o inducidos por nuestra comunicación.
Articular el piloto: deberíamos generar un proceso por el cual tener un listado de la gente que se apunta. Crearemos grupos de estudio a partir de los resultados:
- Grupo de clientes que contratan: si hemos caracterizado, podremos distinguir entre uso alto, medio, bajo, por ejemplo.
- Grupo de clientes de similares características que no contratan.
De esta forma podremos medir efectos:
- Contratar frente a no contratar
- Comunicar frente a no comunicar
- Efecto en los distintos umbrales de penetración del servicio
Una vez constituidos los grupos vamos a fijar las métricas: qué cosas vamos a medir:
- La tasa de contratación de la promoción por grupo
- La evolución del consumo del producto (Q) antes, durante y después de cada grupo comparado con la habitualidad, es decir, comparado con los clientes similares que no han contratado la promo.
- La evolución de los ingresos (PxQ) antes, durante y después de cada grupo comparado con la habitualidad, es decir, comparado con los clientes similares que no han contratado la promo.
- Medir la “canibalización”: hay productos que son sustitutivos, pollo-pavo, SMS-Whatsapp. Puede que una bajada drástica en el precio del producto A haga disminuir la demanda del producto sustitutivo B.
Lo que esperamos es por ejemplo este efecto: bajamos el precio y durante la promoción la demanda aumenta un 50%:
- Habremos conseguido aumentar ingresos siempre que la bajada de precio sea menor que ese 50%. Si la bajada de precio ha sido de un 25%, con este aumento de demanda del 50%, los ingresos han crecido en un 12,5% demostrando que los clientes son sensibles al precio.
- Otro buen efecto es ver cómo clientes parecidos en el período anterior, no reaccionan en la promoción, ya que no contratan.
- El tercer efecto sería que los clientes que contrataron en el período después se comportan mejor que aquellos que no se acogieron a la promoción: su consumo baja un 13% frente a la bajada del 38% .
Para estudiar la canibalización de otros productos sustutivos tendríamos que ver la demanda de ambos productos.
En la situación A, parece que hay un claro efecto sustitutivo del producto promocionado provocando una bajada de la demanda del producto sustitutivo.
Por el contrario, en la situación B, la demanda del producto sustitutivo se ve animada por la promoción.
En la situación A habría canibalización y habría que ver el efecto negó de ingresos de ambos productos.
En la situación B no habría canibalización.
Después de estudiar todos estos efectos podremos colegir si tenemos margen para bajar los precios.
Cómo evaluar las acciones comerciales #1: la elaboración del público objetivo
Todas las acciones comerciales que hagamos para interactuar con nuestros clientes: visitas comerciales, acciones de telemarketing, cartas postales, e-mailing, sms… deben ser medidas.
El motivo: cuantificar el impacto en nuestro negocio y en el cliente.
El primer paso para hacer una correcta evaluación es que las áreas de marketing analítico o Business Intelligence intervengan en la elaboración del público objetivo al que se va a comunicar.
Por ir aterrizando conceptos:
Público objetivo o target: son aquellos clientes que van a ser contactados con el fin de ofrecerles, venderles o comunicarles.
Grupo de control: un grupo de clientes que guardamos con el objeto de comparar comportamientos. Por ejemplo: un grupo de clientes similares a los comunicados que no se les comunica, para medir el efecto de la comunicación.
Los objetivos, en general, que persigue cualquier interactuación con nuestros clientes serían:
- Minimizar la molestia para el cliente: recordad la infoxicación
- Que el cliente sienta que la comunicación es para él. Evitar que le “suene a chino”.
- Que el cliente compre: si la comunicación incentiva la compra de algo.
- Que el cliente modifique su comportamiento anterior a la acción comercial y compré más.
- Qué el cliente esté más tiempo con nosotros.
Por supuesto todos estos objetivos se pueden matizar o ampliar en función de cada acción comercial en concreto y los objetivos individuales que persiga cada una.
Nos centramos en la confección de Público Objetivo.
Nadie tiene la llave para confeccionar el grupo de clientes a los que les interese al 100% lo que queremos comunicar.
Por ello, tenemos que comparar los diferentes métodos de confección:
- Criterio de marketing: con la experiencia de la gente de marketing se confecciona una parte de los clientes a los que hay que comunicar: por ejemplo, jóvenes interesados en la tecnología.
- Business Intelligence: vía modelización estadística, podemos aprender de los clientes que ya contrataron el producto comunicado y tratar de encontrar sus gemelos que no lo tienen contratado.
- Grupo aleatorio: sin criterio alguno, para ver cuán bueno es el conocimiento de negocio de la gente de marketing o efectivos los modelos estadísticos frente a hacerlo aleatoriamente.
Haciéndolo así, compararemos las distintas formas de confeccionar los públicos objetivos.
Ahora conservaremos un pedazo de estos grupos y no les comunicaremos, con el fin de medir el efecto de comunicar frente a no comunicar: hacer, frente a no hacer (horizontal en el esquema)
Esquemáticamente hablando quedaría:
A partir de aquí hablaríamos del éxito de la acción.
El éxito sería la redención o tasa de respuesta, es decir, aquellos que hacen lo que les proponemos entre el total de los clientes comunicados. Por ejemplo: comprar.
Sobre este esquema profundizaremos más adelante, pero hemos sentado las bases del análisis, que es la construcción de los grupos sobre los que vamos a interactuar, conocer para luego aprender.
CRM es más que una aplicación informática
CRM es algo más que una aplicación informática, es la cultura de entender la compañía en función de los clientes. La personalización en el trato con el cliente debe incluir herramientas de Business Intelligence como los NBO, que hacen compatibles las preferencias del consumidor y la rentabilidad comercial.
Cuando los objetivos comerciales se ponen con criterios meramente económicos para cumplir promesas a accionistas o para la sostenibilidad de la empresa, pueden provocar anomalías en la relación con el cliente.
La mayor parte de acciones comerciales de marketing directo solamente obtienen redenciones (contrataciones sobre el total de comunicaciones) adicionales debidas a la comunicación, casi siempre menores al 5%.
De esta forma es muy tentador aumentar el tamaño del público objetivo a comunicar con el fin de llegar a los objetivos comerciales, dejando un reguero de clientes hartos de comunicaciones no interesantes para ellos.
El Business Intelligence trabaja en modelos de prescripción de los productos más adecuados para cada cliente, siendo rentable para la empresa: son los entornos NBO (Next Best Offer).
Sin embargo estos modelos no sirven de nada si los objetivos comerciales no son compatibles con el número de clientes a los que de verdad interesan esos productos.
Por ello, el CRM es algo más que una aplicación informática, es una cultura de entender la compañía en función de los clientes y gracias a ellos hacerla sostenible en el tiempo.
Sin embargo, el resultado es todo lo contrario: acciones comerciales muy amplias buscando el número mágico de clientes y ventas que nos hagan llegar a objetivos o que nos proporcione la liquidez necesaria.
El antídoto es tan simple como difícil: la personalización:
- Fomentar la cultura de conocer al cliente conservando en una única fuente todo lo que sepamos de él (visión única del cliente) para luego preparar con mimo las visitas comerciales, dirigiendo los productos necesarios, adelantándose a situaciones críticas como reclamaciones o bajas.
- Diseñando herramientas que ofrezcan 2 ó 3 ofertas que sean rentables para nosotros y que les convengan a los clientes.
O el tan poco considerado modelo CIF (Contacto Informal Frecuente ) que tan bien diseña @alcaidejc @mkservicios : http://www.marketingdeservicios.com/experiencia-cliente/marketing-relacional/el-modelo-cif-comunicacion-informal-frecuente/
Del marketing directo al cliente prescriptor.
El marketing directo es una de las actividades predilectas por las empresas para relacionarse con sus clientes.
Estas acciones han de ser cuidadosamente diseñadas y medidas.
Sin embargo hay otras empresas que eligen el camino del Engagement con el cliente, haciéndole partícipe de su estrategia comercial: la prescripción.
En la última clase del Master BTL de la Universidad Complutense, repasamos someramente el ciclo completo de una acción comercial: estratégicas de marketing, el target, el medio, la selección del PO, la medición y retroalimentación.
El QUÉ
Los alumnos escogieron una empresa de cosméticos con un portafolio de productos segmentados por uso y tipo de piel.
La verdad es que les costó mucho pensar en formato cliente ya que ante la pregunta ¿quién es tu cliente? respondieron una y otra vez que era todo el mundo y les fue difícil asumir que por ejemplo una crema protectora iría a distinto público en función del tipo de piel y por qué no, de las aficiones: playa , montaña, nieve.
La empresa que decidieron constituir, tomará una serie de decisiones estratégico/tácticas que fundamentalmente serán:
- Fidelización: que los clientes que tiene no se vayan con la competencia y repitan en su compra.
- Desarrollo: que compren más productos o de mayor valor
- Retención: en el último momento tratar que los clientes no se vayan
Estas estrategias irán sobre nuestros clientes actuales: aquellos que nos visitan a menudo o que tienen una suscripción con nosotros.
Tampoco hay que perder de vista que en el mercado hay clientes como los nuestros que aún no nos visitan. Aquí, la estrategia sería la Captación.
Como dato, según el IESE @iesebs @IESEInsight :
El 83% de las empresas asegura estar priorizando la captación de clientes en su estrategia comercial y tan sólo el 33% utilizan algún programa de fidelización.
Con estas estrategias encima de la mesa, la empresa decidirá interactuar con los clientes.
Cuidadosamente crearán su mix de comunicación entre ATL, BTL.
CÓMO Y A QUIÉN
Nos centramos en el BTL, más barato y con una gran ventaja de selección del público objetivo y personalización del mensaje y oferta.
Aquí nos apalancaremos en nuestra propia experiencia como clientes: cansados de recibir multitud de comunicaciones de muchas empresas. Estamos infoxicados (Spot de Mercedes)
Así, tendremos que ser extremadamente cuidadosos con lo que comunicamos: que sea relevante, y a quién se lo hacemos, que le interese y sea potencialmente cliente del mensaje.
Para mejorar la política de comunicación y la selección del público objetivo tenemos a nuestra disposición el marketing analítico y el Business Intelligence con sus modelos de predicción, segmentaciones y herramientas analíticas que nos facilitan el conocimiento de nuestro cliente.
En este punto, y con las campañas de marketing directo en marcha, tendremos que diseñar una medición que nos diga si ha ido bien o mal y si hay que volver a realizar la comunicación.
MEDIR LAS ACCIONES COMERCIALES (si quieres saber cómo hacerlo clic aquí)
Dos son los aspectos inmediatos de la medición:
- Medir la selección del público objetivo: es importante contrastar quién ha respondido mejor a la acción:
– Grupo Business Intelligence: el grupo seleccionado por los modelos predictivos de las áreas de Inteligencia de Negocio
– Grupo de Marketing: el grupo seleccionado por las áreas de marketing de producto/cliente basados en su experiencia
– Grupo Aleatorio: grupo seleccionado aleatoriamente para ver la ganancia de echar sentido común, experiencia y analítica a la selección de públicos objetivos o hacerlo aleatoriamente.
- Mediremos también el hacer frente a no hacer: de los grupos anteriormente seleccionados, dejaremos un pequeño grupo de control sin comunicar, comprobando si la comunicación ha tenido efecto.
En este post, sólo abordaremos los grupos a estudiar, fundamentalmente con la tasa de respuesta: tantos clientes contratan en cada grupo de los comunicados. Posteriormente iremos desarrollando kpi’s y metodología.
Por supuesto, el resultado de las mediciones tenemos que incorporarlas al conocimiento de cada cliente individual:
- Clientes que nunca contestan, clientes que siempre contestan
- Medio predilecto del cliente: sms, mms, emailing, mailing, telemarketing…
Este feedback lo incorporaremos en el ciclo de conocimiento del cliente.
Hasta aquí, hemos hablado del ciclo habitual de muchas empresas: grandes y pequeñas.
Hay otras que fomentan otros intangibles y se saltan este procedimiento comercial y de relación con el cliente.
Expertos como Juan Carlos Alcaide trabajan la experiencia de cliente para conseguir engagement.
Son herramientas que bien desarrolladas por las empresas hacen que el cliente, sea un comercial de la marca, un prescriptor de primera mano que se salta la cadena comercial para desde la confianza recomiende nuestros servicios.
La potencia de continuidad del cliente con nosotros (satisfacción, fidelización, engagement) y de prescripción (mi cliente, mi comercial) hacen la mezcla perfecta entre más beneficio a largo plazo y menos costes comerciales.
www.formacionenmarketing.com 