Cuando los procesos internos afectan al Customer Experience

English version usa

La cultura y los procesos de las empresas deben buscar la comodidad y experiencia de la compra del cliente para que vuelva a visitarnos y nos recomiende. Qué pasa cuando no es así.

En otros post ya he hablado sobre la tendencia de las empresas a trasladar las limitaciones o los procesos internos al cliente.

El funcionamiento de las empresas lleva detrás una serie de procedimientos, muchas veces no escritos e inherentes a la cultura y a las costumbres.

La deriva de las culturas empresariales son muy fuertes: “esto se hace así porque se viene haciendo así”.  Pueden llegar a ser grandes obstáculos para el cambio y la adaptación a los escenarios cambiantes.

En esta ocasión traigo una práctica del canal online de H&M:

– Las devoluciones tienen un coste de 1,95 €. Este importe se deducirá del reembolso a percibir.

– Las devoluciones no se pueden hacer en tienda.

Este proceder no es exclusivo de H&M, si bien era muy habitual al comienzo del comercio electrónico y cuando una empresa se lanza a la multicanalidad. Es normal que hayas visto un libro en la página web de FNAC y vayas a la tienda a preguntar por él y te digan que está agotado. Cuando les dices que en la web que sí existe, te contestan que el canal online va distinto de la tienda física.

Sin entrar en profundidades que desconocemos y usando el sentido común, debe de haber una situación transitoria cuando tu negocio es offline y decides introducirte en el mundo online. Una de las nuevas situaciones es el control de almacenes. Las tiendas funcionan per-se como almacenes y como hay elementos físicos (libros, discos…) no puede haber un desplazamiento automático de estos. De igual manera, el canal online debe de tener su almacén propio para realizar los envíos.

Sin embargo, este tipo de respuestas, los clientes no las entendemos: percibimos cierto nivel de desincronización.

Del mismo modo, es poco comprensible a ojos del cliente que algo que compras por el canal online no puedas devolverlo en tienda, cuando son muchos los comercios electrónicos que lo hacen con total normalidad.

Observando el siguiente gráfico:

Observamos que los primeros puestos de los artículos comprados por el canal online son intangibles: productos estandarizados, que una vez probada su compra, repites.

La moda ocupa un buen lugar en compras por internet, bajo mi punto de vista debido a:

  • Fuerte asociación entre prenda y marca
  • Estandarización de productos a nivel mundial
  • Estandarización del tallaje

Estamos dispuestos a comprar por internet, “con los ojos cerrados”, prendas que ya tenemos, cuya talla está muy estandarizada y cuyo patrón nos gusta y sabemos que nos queda bien. En la medida que el tallaje no sea único o que no tengamos ninguna prenda de la marca, tendremos que comprar offline y probar la prenda.

Sin embargo, son ya muchos comercios electrónicos que rompen las barreras a la entrada: envío gratis. Y rompen con las reticencias a comprar algo que no sabes si te va a quedar bien: devolución incluida gratuita.

Desde luego, es una apuesta por una estructura de costes fijo, pero es la única manera de abrir el mercado.

Con esta práctica, H&M aunque tenga muy buena usabilidad de página, o aunque traten de medir tu experiencia con un cuestionario posterior a la compra, verá como su canal online no avanza en la dirección deseada por un procedimiento que no es percibido como lógico por el cliente y que es incómodo.

A menudo, las compañías confunden la usabilidad (UX, User Experience) con la experiencia del cliente (CX, Customer Experience), si bien una web intuitiva, sencilla, con buena navegación es usable, pero puede ser generadora de malas experiencias. La experiencia digital incluye adaptar los procesos que ya teníamos al nuevo canal, y hoy más que nunca, la atención debe ser multicanal: compro online, devuelvo en tienda física, voy a tienda física…

Tratemos de diseñar nuestros procesos de experiencia que configurarán nuestro Customer Journey de la manera más empática posible. Busquemos la sencillez del proceso de compra para el cliente. Si este proceso choca con nuestros procedimientos internos, debemos cambiarlos, adaptarlos y no precipitarnos, porque si lo hacemos, seremos generadores de malas experiencias que afectaran a nuestros clientes y a nuestra imagen de marca.

 

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque
Anuncios

Públicos objetivos para una buena experiencia

Te has preguntado alguna vez: ¿esta comunicación comercial es para mí? ¿He sido seleccionado dentro de los más propensos a contratar lo que ofrecen?
Seleccionar públicos objetivos con herramientas de Business Intelligence, Geomarketing y mucho sentido común para un buen “customer experience”

English version
Como cliente habitual de Amazon Prime Now, acostumbro a recibir el pedido en bolsas como la imagen de la izquierda.
 

Sin embargo un día recibí el pedido en bolsas de papel pero con una publicidad sobre la conexión a fibra de Vodafone (imagen de la derecha).

¿Todas las bolsas han cambiado de formato o hay alguna razón para que yo la reciba de esta forma?

Soy desconfiado con las empresas por la falta de interés en sus ofertas y el poco cuidado en sus comunicaciones:

  • “Buenas tardes, con quién hablo para dirigirme a usted…”
  • “Hola, es usted el titular de la línea….”
  • o agresivos, “acaso no quieres ganar dinero con las inversiones que te ofrezco…”

Sin embargo, Amazon, es una marca de las más creíbles y cumplidoras, por lo que tiene el beneficio de la duda.

Si fuera el anunciante de la bolsa de la derecha, qué selección hubiera hecho:

Clientes Amazon Premium Prime Now que vivan en fincas con cobertura de Fibra.

¿Es tan difícil hacer un público objetivo? Es complicado obtener datos de familias y geográficas de caracterización para dirigir comunicaciones a clientes que le puedan interesar.

Comunicando a clientes cosas que les interesen:

  • Minimizas el mal efecto de “a esta gente le importo un pimiento”
  • Maximizas la probabilidad de contratar lo que les estamos ofreciendo

Estos son dos principios básicos de la relación con el cliente para que ésta sea una experiencia.

Este artículo se publicó originalmente en https://www.linkedin.com/pulse/targeting-para-el-customer-experience-raul-hernandez?trk=prof-post

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

 

Conocer para personalizar: el cliente personalizado

A menudo nuestros clientes sólo son caras conocidas, otras tan solo un billete de 20 euros y unas vueltas. Conocerle y establecer un vínculo con él es más sencillo de lo que pensamos.

La personalización es uno de los pilares del buen trato al cliente.

Si conocemos a nuestro cliente seremos capaces de saber qué le gusta, qué le incomoda, qué productos le son de su agrado, cuál es el mejor medio para contactarle, cuál es el medio que elige para contactarnos…

Toda esta información, la mayor parte de las veces la tenemos en nuestra propia base de datos.

Como ya he dicho alguna vez la mayor parte de los negocios están orientados a los procesos productivos: cómo hacer el mejor producto, más eficiente y cómo venderle mejor.

 Al final, el cliente es el mal necesario.

 Sin embargo, la tan traída y llevada orientación al cliente: “Customer Centric” (cliente centrismo) no acaba de cuajar, aunque es la orientación adecuada. Tienes un cliente, qué le vendo, con mis productos de hoy o con los que vengan.

 Al final conocer al cliente es ventajoso, aunque sea económicamente:

  1. Los clientes actuales nos dan cerca del 80% de nuestros ingresos
  2. Mantener los clientes tendrá unos costes de captación bajos.
  3. Si los clientes están satisfechos, tendremos costes de retención menores.
  4. Si los clientes están muy satisfechos, incluso nos ahorrarán algunos euros en captación de nuevos clientes, ya que ellos mismos nos recomendarán.

Como decimos siempre, el primer paso es conocer al cliente , pero es verdad que todos los negocios no son iguales.

quien es el cliente

Podría dividirlos en dos:

  • Negocios de cliente conocido
  • Negocios de cliente desconocido

Cliente desconocido: propio de negocios donde no hay una relación contractual de prestación de servicios o de envío de productos.

Casi todo el comercio tradicional estaría en este ámbito: desde una tienda de ropa hasta un bar o restaurante.

Este tipo de negocios tiene una potencia muy alta en cuanto a interactividad con el cliente, ya que casi siempre la relación se materializa vía presencial: ves al cliente, dialogas con él. Cuanto mayor sea la frecuencia de compra mayor número de momentos de la verdad hay de cara a ganarse la confianza, observar su comportamiento y conseguir información, por ese orden.

Momento de la verdad

Sin embargo, la mayor parte de los negocios ignora esta potencia que tienen y aunque “les suena la cara” del cliente no suelen ir más allá.

Negocios con cliente conocido: es propio de los negocios donde hay una prestación o dispensación de productos habitual que necesitan para su prestación tener los datos del cliente.

Aquí estarían los negocios como las distribuidoras de productos o las empresas de prestación de servicios como agua, luz, gas o telefonía. Pero también gimnasios o casi todos los negocios que tengan un canal online con comercio electrónico y haya que estar logado para comprar.

En este tipo de negocios, es obvio que los datos están, solo que hay que organizarlos y utilizarlos.

Estaríamos hablando de la orientación a Data Management  el Data Warehousing y el Data Mining.

Los negocios de cliente desconocido son los que tienen mucha más labor de investigación, de toma de información, tienen mayor cabida a la creatividad:

  1. Establecer la relación con el cliente y preguntarle cosas que posteriormente apuntaremos en una base de datos.
  2. Observando sus hábitos de consumo. Recuerda el post sobre el sexo de los clientes
  3. Incentivarle a la recurrencia con tarjetas de fidelización para que venga más veces a vernos y podamos averiguar más de sus hábitos de consumo:
  • Pequeñas encuestas
  • Preguntarle sus datos de contacto
  • Pequeños juegos, concursos.

Pensemos en un centro comercial y cómo podemos estudiar el perfil de nuestros clientes interactuando con ellos vía juegos, concursos, pasacalles, cabalgatas, concursos de disfraces.

Paso a paso y siendo creativos, vía interactuación con el cliente, ir averiguando cosas de él. Conociéndole, en definitiva.

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.

Te invito a estar en contacto:

Raúl Hernández

@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

Los “asteriscos” de las acciones comerciales

Ofrecer productos gratis es una carta en la manga de las empresas para atraer clientes vía degustación del producto. No siempre se utiliza bien. Hoy el caso de un taller de coches.

Esta mañana he escuchado una cuña publicitaria donde una cadena de talleres de coches ofrecía “Pastillas de freno GRATIS los próximos 25 años”.

Pastillas.png

Inmediatamente me surgieron preguntas. Recordemos de uno de los principios del comportamiento del consumidor que repasaba en el post Comportamiento y hábitos del cliente #1 :“no hay nada gratis”.

También me hice las siguientes preguntas:

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

¿Qué gana la empresa?

¿Qué gana el consumidor?

¿Qué gana la empresa?

El cambio de las pastillas de freno es habitual a los 80.000- 90.000 km, siempre dependiendo del uso del coche y el vehículo que sea. Me hice la siguiente composición de lugar: si hago una media de 20.000 kms, las pastillas las cambiaré cada 4 años.

Si las cambio en este taller, al menos, el coche tendrá 4 años.

Si la vida media de los vehículos es de 11,5 años según Cinco Días tendría que cambiar como mucho 2 veces más las pastillas.

Así que me beneficiaría 2 veces más de la promoción.

Y pensé que seguro que las pastillas estarían incluidas, pero no la mano de obra, y claro, como estamos hablando de coches con cierto volumen de cientos de miles de kms y de años, es muy fácil ver que la venta cruzada es un leitmotiv de la promoción.

¿Qué gana el consumidor?

Decir que las pastillas de freno las voy a tener gratis los próximos 25 años es casi como decir que toda la vida voy a tener las pastillas gratis, ya que, al menos aspiracionalmente no voy a tener el coche tanto tiempo.

Gano en tranquilidad: una cosa menos.

Pero también gano en suspicacia, qué habrá detrás: ¿este taller va a existir 25 años más “con la que está cayendo? ¿no habrá truco?

 

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

En el momento que consultas en la página web te das cuenta de la cantidad de excepciones que tiene la promoción:

pastillas2.png

Recordad que el medio por el que recibí el mensaje era la radio, como medio masivo, donde no se segmenta, la cuña publicitaria la estaba escuchando yo, un caminero, un mensajero, un taxista … Y muchos de estos clientes no entraban en el público objetivo, imaginad la sensación de decepción si preguntan por esta promoción.

Cuando te lees los asteriscos ves que es un cambio para el mismo vehículo.

Si es así, el taller identificará al cliente bien por la matrícula, bien por el número de bastidor.

Aquí se ve claramente que el centro del negocio no es el cliente, sino el vehículo.

Si nosotros identificamos a un cliente por el vehículo y somos un poco concienzudos y guardamos todos los gastos que hace en nuestro taller, seremos capaces de clasificar a nuestros clientes, dispensándoles un trato personalizado. Lo sabremos todo de esa matrícula, pero no de ese cliente. En el momento que cambie la matrícula, el cliente pasará a tener un trato distinto, y el que paga las facturas es el cliente, no el vehículo.

Resumen

Imagen2

Imagen1

 

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

 

Estimado cliente ¿Te quieres venir conmigo?

Sí, podemos crecer desarrollando a nuestros clientes: que nos compren más de nuestros productos o trayéndonos compras desde la competencia. Conozcamos si tienen productos con la competencia. Paqueticemos productos y ofrezcamos precios competitivos por ellas.

Familiaricémonos con conceptos como “Parque mixto”, “Infoxicación”, “Simplificación”, “Paquetización”, “Totalización”.

A menudo en las escuelas de negocio hablamos de la cuota de cliente.

La cuota de cliente es el mismo concepto que la cuota de mercado llevado a cada cliente individual.

La verdad, es que la cuota de mercado es difícil de calcular para el común de los negocios y la cuota de cliente aún más.

Solo en el caso de mercados muy atomizados con comisiones reguladoras, como en el mercado de las telecomunicaciones o el gas hay estudios que te marcan “el trozo de tarta” que tienes. Hay otros sectores de tradición como las alcohóleras, especialmente la cervecera.

Sin embargo, en el común de los sectores, finalmente si quieres conocer tu participación tendrías que hacer un estudio de mercado.

Con la cuota de cliente la cosa se complica: ¿cómo conocer qué parte de las compras de tu cliente sobre los productos/servicios que vendes es tuya?

Pues el concepto es muy interesante.

Si lo pudiéramos saber, nos daría una idea de nuestras posibilidades de crecer en el cliente y articular una política comercial adecuada.

Sin embargo, me temo que en la gran mayoría de los casos esto no es posible.

Pero todo no son malas noticias.

Varios conceptos con los que familiarizarnos:

Parque mixto

Infoxicación

Simplificación

Paquetización

Totalización

Y sobre todo mucha acción 😉

Por parque mixto entenderíamos aquellos clientes nuestros que no sólo nos compran a nosotros de los productos/servicios que vendamos.

¿Cómo averiguamos esto? ¿No era difícil calcular la cuota de cliente?

Paciencia… que llegamos.

Siempre hablo del hastío de los clientes ante los impactos publicitarios y comerciales: estamos INFOXICADOS.

A esto debemos añadir la coyuntura económica: la crisis.

Con la crisis las empresas tuvieron que reestructurar sus ofertas y estructuras de costes.

Hay que tener en cuenta que hace años, las empresas diseñaron complejos portafolios de servicios dando la posibilidad a sus clientes de adaptar los productos y servicios a sus gustos. Esta PERSONALIZACIÓN, en muchos casos, lejos de ser percibida como una ventaja por los clientes, paralizó en muchos casos la decisión de compra, ante las excesivas opciones.

LINEAL SUPERMARKET

Una vía de ahorro en la estructura de costes de las empresas fue la SIMPLIFICACIÓN de los catálogos y una PAQUETIZACIÓN de productos, buscando mayores ingresos con varios productos a un precio conjunto menor.

En este aspecto, los oferentes de productos y servicios y las empresas se ponen de acuerdo.

En nuestra cultura está bastante asumido un concepto que en contabilidad se llama “Rappel por descuento de pedido”, que no es más que cuanto más compro de un producto, el precio unitario baja: a más compra, mayores descuentos.

Basándose en este principio, las empresas buscan vía simplificación y paquetización de oferta, TOTALIZAR al cliente, es decir, que si me compran a mí y a la competencia, me elijan a mí, porque en conjunto, les doy un precio GLOBAL más competitivo. Esto tiene sobrevenidos una ventaja de sencillez y costes a la hora de gestionar con sus proveedores.

Pero seguimos en el mismo punto: ¿cómo averiguar la cuota de cliente?

Mi propuesta es un acercamiento a la cuota de cliente: determinar si el cliente tiene o no productos con la competencia, es decir, parque mixto.

¿Y cómo lo hacemos?

Muy fácil: escuchando al cliente.

Unas líneas más arriba decíamos que tanto empresas como clientes estaban de acuerdo que a mayor cantidad de productos, mejor precio. Así, el cliente tiene un incentivo claro a decirnos: “tengo x productos con la competencia, qué precio me haces si los traigo”.

Sólo hay que escuchar.

Más a menudo de lo que pensamos, la escucha activa de las empresas a los clientes no es habitual. Lo que sí es habitual es que el cliente quiere decirnos “tengo parque mixto” pero no encuentra a nadie al otro lado dispuesto a escuchar y a hacer una oferta.

De ahí, lo importante de tener una escucha activa y omnicanal fruto de una cultura de la empresa volcada con el CRM y el cliente.

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

Webinar Gratuito sobre Geomarketing

El próximo 10 de diciembre  a las 17h repasaremos el Geomarketing sencillo, de bajo coste y con mucho sentido común para responder:

¿Aquí están mis clientes?

¿Aquí pueden estar mis clientes?

¿Hasta aquí pueden llegar mis clientes?

¿Desde aquí puedo llegar a mis clientes?

17

El webinar se tratará:

  • Cómo poner el geomarketing al servicio de la estrategia de la empresa
  • Hacer geomarketing con recursos públicos: Nomecalles e INE.
  • Geomarketing con Excel, Google Fusion tables y Google Earth.

El propósito es acercar los recursos que todos usamos, a nuestro alcance para empezar a hacer marketing en el terreno, siempre con la mente puesta en el target, evitar infoxicación y relaciones excelentes a largo plazo con los clientes.

Apúntate gratuitamente en LID Learning.

ESPERO QUE HAYA SIDO DE TU AGRADO: COMPÁRTELO Y AGRADECIDO POR TUS COMENTARIOS.
TE INVITO A ESTAR EN CONTACTO:
RAÚL HERNÁNDEZ
@FORMACIONENMK
ES.LINKEDIN.COM/IN/RAULHERNANDEZLUQUE

 

Webinar Gratuito sobre Business Intelligence

La importancia de los datos en las organizaciones pasa por convertirlos en información orientada a la toma de decisiones.

Para ello, la Inteligencia del Negocio (Business Intelligence) como herramienta dentro de una cultura de empresa orientada al cliente toma cada vez más relevancia.

El día 24 de noviembre de 2015 junto con LID Learning repasaremos su actualidad.

Word Cloud "Business Intelligence"

Durante 30′ trataremos:

  • La cultura de Inteligencia de negocios en las organizaciones: motivación para implantarlo, cómo los departamentos se tienen que adaptar, temas de unicidad del dato, evitar silos de información o relaciones entre áreas como marketing e IT.
  • Cómo el BI es proveedor de las diferentes estrategias del marketing y sus respectivas tácticas: captación, fidelización, desarrollo y prevención/retención de clientes.
  • Interacción con los clientes: cómo la información y las salidas de los modelos estadísticos son utilizados para una mayor efectividad y eficiencia en la realización de la gestión comercial y CRM con el cliente.

Es gratis y te puedes inscribir en: http://lidlearning.com/webinar-la-cultura-de-inteligencia-de-negocios-bi-en-las-organizaciones-por-raul-hernandez/#

Te espero

ESPERO QUE HAYA SIDO DE TU AGRADO: COMPÁRTELO Y AGRADECIDO POR TUS COMENTARIOS.
TE INVITO A ESTAR EN CONTACTO:
RAÚL HERNÁNDEZ
@FORMACIONENMK
ES.LINKEDIN.COM/IN/RAULHERNANDEZLUQUE