Comportamiento y hábitos del cliente #2

La sobrecarga de opciones es uno de los males endémicos de las compañías que creyeron en la «personalización» como solución a sus males. Los clientes caemos en la parálisis ante tantas opciones.

Para ello simplifiquemos, concretemos, categoricemos y vayamos de menos a más.

 

Sheena Iyengar es profesora en la Columbia Business School ocupada en la investigación de los factores que intervienen en la toma de decisiones.

Todos los días tomamos muchas decisiones, entre ellas, decisiones de compra.

En el post “Comportamiento y hábitos del cliente #1” hablábamos  de la Infoxicación.

Hoy profundizaremos en:

Sobrecarga de opciones: decidimos no decidir.

exceso informacion

 

En uno de los supermercados de Draeger’s, que se caracteriza por tener mucha variedad de productos  hicieron el siguiente experimento:

Pusieron 2 stand de mermeladas: uno con 6 y otro con 24 mermeladas

En el stand de 24 mermeladas:

  •                 el 60% de la gente se detuvo
  •                 el 3 % de los que se detuvo compró

En el stand de 6 mermeladas:

  •                  el 40% de la gente se detuvo
  •                 el 30% de los que se detuvo compró

Exceso de información paraliza la compra

Otro estudio:

Sobre la elección de planes de ahorro para la jubilación.

Había 647 planes con 59 combinaciones distintas.

Los planes que ofrecían 2 combinaciones tenían una participación de más del 70%:

Planes de pensiones

 

 

El exceso de opciones reduce la vinculación del cliente (engagement), la decision cualitativa y la satisfacción con la decisión

Solución: reducir y CORTAR los portafolios de servicios. MENOS, ES MÁS.

Eliminando redundancias, ganaremos en ventas y reduciremos costos aumentando la experiencia de decisión:

logo- head&shouldersP&G  con  «Head&Shoulders» pasó de 26 tipos a 15 aumentando un 10% las ventas

aldiWalmart tiene 100.000 productos. Aldi con  1.400  es la 9ª más grande del mundo

 

La pregunta más habitual es: cortar, sí, pero ¿por dónde empiezo?

Fácil: pregunta a tus empleados: que te digan las diferencias entre las opciones.

Si no pueden hacerlo, tampoco los clientes.

 

Otra parte de la solución: CONCRETA y CLASIFICA.

Que el cliente entienda las diferentes opciones que se ofrecen, que entienda las diferencias.

Clasifica en categorías. Por ejemplo, en un lineal de revistas sería organizarlas por temas.

 

Más de la solución: DE MENOS A MÁS

Pensemos en el proceso de configuración de un coche en la web de la marca

Si organizamos la configuración de esta forma:

eleccion de coche1

 

Estamos «atorando» al cliente.

Para comparar el resultado pondríamos el proceso justo al revés, empezando de menos a más opciones.

El resultado:

eleccion de coche3

 

Los clientes que abandonan la compra en procesos complejos es mayor a medida que hay más pasos.

En resumen, ante la sobrecarga de opciones: simplifiquemos, concretemos, categoricemos y vayamos de menos a más.

solucion al exceso de opciones

Amplía en https://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_choosing_what_to_choose

Hacer Geomarketing lowcost #1 Recursos públicos

¿Puedes conocer a tus clientes en el territorio  sin pagar nada?

Vamos a intentar demostrar con bases de datos públicas cómo podemos demostrar si Kiabi, una empresa de precios pequeños tiene sus tiendas cerca de su Target.

kiabi Kiabi es una franquicia nacida en Francia en 1978, cuyo lema es “la  moda a pequeños precios para toda a familia”

La misión que se ha marcado Kiabi es ser la firma preferida de todas las familias, con la inquietud de garantizar un buen nivel de calidad y precios cada vez más atractivos.

 

Dispone de tienda física y online.

Las ventas se reparten en un 55% sobre el adulto y 45% sobre el bebé y el niño, aunque la mayor parte del stock es de ropa de niño, bebé y mujer, ya que la decisora de la compra suele ser la madre.

Con este público objetivo, parece que la ubicación geográfica de las franquicias, debería seguir unos patrones concretos, así que vamos a enfocar el estudio con la premisa de que la ubicación debe de estar cerca del target: zonas con edad media baja y con tasas de natalidad media-altas.

En el estudio, nos centraremos al espacio de la Comunidad Autónoma de Madrid.

Las herramientas que vamos a utilizar para el estudio son públicas y accesibles a todo el público:  http://www.madrid.org/nomecalles/

nomecalles1

 

Tras acceder al Nomecalles en “Acceso a Nomecalles” en la pantalla resultante pulsamos en “Mapas temáticos” donde podremos en el buscador las variables que

nomecalles2

 

 

visualizaremos en el mapa resultante.

En el ejemplo voy a buscar las variables disponibles sobre nacimientos:

nomecalles3

El resultado de la búsqueda será la descripción de la variable, el nivel de desglose disponible: UE, Madrid respecto a las regiones europeas, municipio, barrio o mayor desglose, según corresponda.

Estos datos podremos exportarlos en excel o visualizarlos en un mapa de la Comunidad de Madrid.

Al elegir una variable, nos muestra las posibilidades de visualización del mapa:

nomecalles4.jpg

 

Las variables escogidas para nuestro estudio serán:

 

  • Edad media de la población, con el nivel geográfico más desagregado posible. Dato disponible a 2010
  • Tasa bruta de natalidad, con el nivel geográfico más desagregado posible. Dato disponible a 2002

 

Tras completar este proceso, nos encontraremos un mapa de la Comunidad de Madrid con un código de colores.

Ahora lo interesante es presentar en el mapa los puntos donde se situan los establecimientos Kiabi.

 

Para ello, el Nomecalles, en el menú de “herramientas” tiene la opción “XY” para localizar puntos exactos en formato UTM.

A este fin, utilizamos una aplicación de http://www.mundivideo.com/coordenadas.htm donde  introduciendo la dirección y ciudad, te localiza en Google maps la coordenada x,y.

nomecalles4

 

De tal forma situamos en el mapa Nomecalles los distintos Kiabi que hay en la Comunidad de Madrid:

nomecalles5.jpg

El resultado obtenido es:

Mapa con variable edad media.

nomecalles6.jpg

 

Mapa con variable tasa bruta de natalidad.

 

nomecalles7.jpg

 

Parece que la decisión de establecerse dentro de los centros comerciales, responde al menos a la estrategia de la organización de dirigirse a  clientes jóvenes con niños pequeños, ya que las zonas, tienen una edad media inferior al área colindante y tienen una tasa bruta de natalidad alta en comparación del núcleo urbano de Madrid.

Es muy útil, la visualización de la localización en torno a Madrid Capital, rodeados de otras grandes superficies y en zonas de fácil acceso y fácil aparcamiento.

Comportamiento y hábitos del cliente #1

El cliente es el centro de nuestro negocio. Para llegar mejor a él debemos tener en cuenta una serie de características y hábitos. Hoy repasaremos algunos de ellos y aportaremos unas acciones a seguir para contrarrestar sus efectos.

  • Dispersión de la atención

  • Infoxicación

  • Boca a oreja a gran velocidad

  • No hay nada gratis

  • Al nuevo le tratan mejor que a mí.

  • Todos los productos son iguales

 

Dispersión de la atención, cliente «multitasking»: es difícil captar su atención en acciones comerciales o publicitarias.

multitasking.jpg

Para contrarrestarlo:

– Trabajar los intangibles de la relación con el cliente: mejor la atención presencial que la atención remota, mejor comerciales que nos conozcan que repetir 10 veces la misma historia.

Infoxicación: el cliente recibe innumerables impactos comunicativos, publicitarios y comerciales al día.

Para contrarrestarlo:

– Conocer al cliente: poner toda la información en un repositorio único, y establecer perfiles para que cuando dirijamos un contacto, éste sea de máximo interés y utilidad para el cliente. Buscaremos contactos de calidad, minimizando el hastío en el peor de los casos y maximizando la contratación en el mejor.

Boca a oreja a gran velocidad: las recomendaciones en el círculo de influencia no es nuevo, pero la velocidad de transmisión es lo verdaderamente rupturista con etapas anteriores. ¿Habéis pensado qué contestáis al camarero cuando os pregunta qué tal la comida cuando ésta ha sido un desastre? Tendemos a no decir la verdad y a hacer boca a oreja, para lo bueno y sobre todo para lo malo.

Para contrarrestarlo:

– Trabajar poco a poco la relación con el cliente desde la personalización, naturalidad y cercanía.

No hay nada gratis: en las degustaciones o promociones de x meses gratis: la pérdida de credibilidad de las compañías en relación a sus empleados y consumidores hace que estas acciones de degustación no tengan efecto.

Para contrarrestarlo:

Marketing interno, marketing de proveedores/distribuidores

El trato al empleado como verdadero pontífice de la marca a menudo se olvida, cuando es el principal activo en la relación con el cliente.

El trato con proveedores es fundamental para cumplir nuestros compromisos. Del mismo modo a menudo delegamos en la distribución (el negocio B2B es un claro ejemplo de ello) la atención comercial y relación con el cliente, con nuestro cliente, por lo que la fidelización de los canales también es fundamental.

 – Cumplir lo que prometemos:

Seamos fiables, ganémonos la confianza del cliente. Es muy fácil, cumplamos lo que prometemos: es el primer paso.

Cuando por ejemplo prometemos un precio para toda la vida y lo modificamos, estamos menoscabando nuestra credibilidad.

 Al nuevo le tratan mejor que a mí: se prima captación sobre fidelización

Para contrarrestarlo:

– Más cultura de toma de decisiones sobre información y menos basada en la opinión e intuición.

La captación es una estrategia casi siempre incentivada con promociones, ganchos, regalos o descuentos. Unas estrategias que en el pasado dieron resultado y que son fáciles de tomar en tanto en cuanto pertenecen a nuestro ABC de decisiones. Estaríamos en nuestra zona de confort.

La fidelización es una estrategia incómoda, ya que el cliente ya nos conoce, ya no está seducido por la atracción o el descuento. Fidelizar a los clientes y darles motivos para repetir la compra, siempre es más incómodo para los gestores o diseñadores estratégicos.

Los beneficios de la fidelización son evidentes: el 80% de los ingresos proceden de clientes actuales.

 

Todos los productos son iguales: la proliferación de las marcas blancas han hecho pensar que éstas no dan un valor añadido, sólo aumentan el precio.

Para contrarrestarlo:

– La diferenciación, la generación de soluciones y valor añadido como principio.

Para ello, la innovación en los negocios y gastar muchas horas pensando en cómo ser distintos. Un ejemplo muy claro sería ir de un negocio tradicional y maduro como un supermercado a una empresa que da soluciones: te facilito el menú de la semana, cómo confeccionarlo y te digo dónde están los ingredientes: http://www.aquie.com

– Versiones básicas del producto.

Está siendo una tendencia la subida de precios de los productos añadiendo más prestaciones. Este sería el camino contrario, eliminar prestaciones dejando lo fundamental del producto. Esta solución estaría basada en el siguiente principio: «los clientes nos apañamos». Un buen ejemplo de «básicos» serían los pañales Dodot Básico que compiten directamente con la sección marca blanca de Mercadona.

 

ESPERO QUE HAYA SIDO DE TU AGRADO: COMPÁRTELO Y AGRADECIDO POR TUS COMENTARIOS.
TE INVITO A ESTAR EN CONTACTO:
RAÚL HERNÁNDEZ
@FORMACIONENMK
ES.LINKEDIN.COM/IN/RAULHERNANDEZLUQUE

Quién es MI CLIENTE #2 El cliente como prescriptor ¿Conoces Desalia de Ron Barceló?

Las empresas que venden como Coca Cola o Ron Barceló saben bien que sus ingresos proceden de la distribución y tienen Key Account Manager que gestionan sus ventas.

Este modelo de negocio B2B tiene 2 implicaciones muy importantes:

  • La distribución tiene una responsabilidad vital en la relación con el cliente
  • El cliente final sigue siendo el motor de su negocio.

Este tipo de negocios tienen claro que el cliente es el centro de su negocio ya que acude a los establecimientos demandando sus productos.

Sólo tenemos que ver sus páginas web para ver quién es el cliente de Coca Cola o Ron Barceló.

Páginas nada corporativas y llenas de contenidos para su público objetivo.

Ron Barceló desde hace años, organiza una macro-fiesta en el Caribe para sus clientes, cuidadosamente seleccionados.

“Desalia 2015” (http://ronbarceloviveahora.com/) busca la complicidad de los clientes para prescribir sus productos: el cliente como “brazo” comercial de la marca.

El planteamiento es un juego divertido con un extraordinario premio: disfrutar de la fiesta en Playa Cabeza Toro en compañía de 5000 personas vestidas de blanco con los mejores DJ’s internacionales: http://goo.gl/uKVubV

¿Quién acude? Quien consiga acumular los kms que separan España de la zona: 6.573 kms.

¿Cómo se acumulan kms?

  • Enlazando tus redes sociales con la web de Ron Barceló.
  • Siendo Fan de Ron Barceló en redes sociales
  • Por cada amigo que invites a la web Ron Barceló.
  • Por consumir Ron Barceló.
  • Por compartir fotos divertidas
  • Por hacer checking en fiestas Ron Barceló.
  • Por superar retos.

El objetivo es claro:

  • Engagement con el cliente
  • Que el cliente sea nuestro comercial con prescripciones y acciones “trae un amigo”
  • Todo ello utilizando la diversión y el juego.

Toma conciencia del cliente: avanza hacia la VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE.

Es muy importante que reflexionemos y tomemos consciencia de la diferencia entre la forma de comportarnos como cliente y como empresa:

Como clientes creemos que estamos hastiados del sin fin de comunicaciones que recibimos y estamos desencantados con la mayoría de nuestros proveedores.

Como empresa, hemos tomado la determinación de llegar a objetivos comerciales y financieros vía “placaje” al cliente.

No es coherente.

¿Recuerdas?: “no hagas lo que no te gusta que te hagan”

Conocer a TU cliente: es poner la primera piedra para construir una relación personalizada con él que se mantenga contigo.

La importancia de conocer a TU cliente pasa por recopilar todos los datos dispersos en distintas fuentes: ordenadores, servidores, libros de cuentas o facturas en papel y ponerlo en un repositorio común y único de información.

Es vital tener una cultura de VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE.

¿Recordáis esas viejos archivos de biblioteca donde había una ficha por autor y toda su obra?

Algo parecido.

Ahora sólo resta rellenar la ficha: ¿con qué?

Para tener una VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE tenemos que recopilar todos sus datos.

¿Cuáles?

Nombre, identificador fiscal, IBAN, dirección de envío, dirección de facturación, moneda de operación…

Después de los datos descriptivos, deberíamos buscar información de su comportamiento respecto a nuestro negocio:

Cuánto compra, cada cuánto tiempo, medio por el que paga, cada cuánto paga…

Para tener una VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE no sólo es recopilar todos los datos del cliente.

Estos datos ya nos deben dar indicios para reflexionar:

¿Cuánto compra? Es bueno que compre mucho o poco

¿Cada cuánto tiempo? Es bueno que compre cada mucho tiempo o cada poco

¿Cada cuánto paga? Es bueno que pague a 30, 60 ó 90 días.

Debemos profundizar en los datos del cliente hacia medidas más cualitativas y clasificatorias.

Conocer al cliente es fácil

Tengas una tienda, trabajes para una multinacional o seas un profesional independiente, es fundamental hacer memoria y reflexionar sobre la cantidad de datos que tienes de tu cliente.

Convertir estos datos en información para poder interactuar con ellos es el reto.
Saber quién es el cliente que te compra, cuál es tu cliente valioso, por cuál estarías dispuesto a hacer un esfuerzo para que no te abandone…

 

cuanto-vale-un-cliente

«Sí, pero es que esto es muy difícil» : un secreto: tú también eres cliente de alguien, sabes más de tu cliente de lo que crees.

«Sí, esto está muy bien, pero no creo en la estadística»: no todo es estadística complicada, con atención puedes saber cuál es la frecuencia de compra de un cliente y qué es lo que te suele comprar para personalizarle la experiencia de compra.

«Sí, pero yo no tengo una cartera de clientes, sino que tengo un comercio y mis clientes entran, para qué conocerlos»: precisamente, esa información es muy útil para saber qué tipo de clientes te eligen para su experiencia de compra. Podrás adaptarte y ser la próxima elección de clientes similares.

El conocimiento del cliente se tiene que hacer en una doble vía:

Conocer quién es EL cliente en general, desde la empatía: TÚ eres cliente

Conocer quién es TU cliente, el de tu empresa o negocio.

Conociendo a EL cliente te adaptarás a tu mercado a sus hábitos de consumo y serás capaz de personalizar tu producto y servicio.

¿Sabes? Es muy fácil: tú eres cliente.