Cuando hacemos marketing territorial, una herramienta vital para personalizar la oferta y el mensaje es segmentar a nuestros actuales y/o potenciales clientes.
Las segmentaciones, dista de ser una mera herramienta analítica donde entra cualquier variable y el programa estadístico lo hace todo: sin buena materia prima no sirve para nada. Esa materia prima son buenos datos, elegidos por el especialista con cuidado y sentido de negocio.
Esto, en el marketing territorial tiene mucho que ver con los hábitos y cultura del espacio a estudiar.
Habitualmente, cuando hablo a mis alumnos de segmentaciones y pregunto qué variables tendrían en cuenta, una de las que siempre me proponen es la renta disponible.
Sin embargo, es una variable que rara vez está disponible en las bases de datos: muchas veces, si acaso, informada por el cliente (con poca credibilidad) y algunas, estimadas por estudios de “cesta de la compra”.
En respuesta a estas objeciones es común encontrarse respuestas como: y si lo solucionamos a través del mix de domicilio-edad.
Parece que tiene cierto sentido común, ya que la edad sola puede dar pistas del ciclo de necesidades del cliente, pero es mucho decir que clientes con misma edad consuman parecido, teniendo, por ejemplo, una situación laboral distinta.
Con la componente geográfica, parece que se matiza un poco, pero aquí entrarían grandes dosis de conocimiento del mercado y territorio a estudiar.
Por ejemplo, las ciudades europeas tienen población bastante mezclada, es decir, gente de renta alta viviendo en el mismo barrio con gente de clase media. Aunque también es verdad que hay barrios y zonas especialmente exclusivas.
Esta situación es más diferenciada en ciertas partes del mundo como ciertos países de Latinoamérica, que estructuran las ciudades en estratos.
Como decíamos, del acierto en la selección de las variables y del conocimiento del negocio, dependerá en gran medida el éxito de la segmentación.
Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos hábitos de los clientes, muchos
de ellos muy relacionados con la zona geográfica en torno a la cual se concentran.
En un viaje familiar a Barranquilla, Colombia, con mi hija pequeña, por comodidad a la hora de la comida nos
dispusimos a comprar “potitos”. Sin embargo, nos fue imposible encontrar el producto tal y como lo conocemos en
España: tarro de cristal de unos 250cl con gran variedad de comidas. Encontramos unas “compotas” de frutas,
pequeñas para merienda.
Barranquilla, es una ciudad que se estructura en 6 estratos sociodemográficos. Después de hablar con nuestra
familia, entendimos que los establecimientos de los estratos más pobres no ofrecían el producto, ya que el nivel de
renta no alcanzaba para productos envasados, y en el estrato más alto tampoco, ya que el nivel de renta alcanzaba
para tener servicio doméstico que elabora los purés.
Por ejemplo , en Costa Rica existe el índice más alto del mundo de consumo de Alka Seltzer, pero es sencillamente
porque este producto es utilizado por las mujeres para solucionar los malestares relacionados con la menstruación.
En Granada, la presencia de la fábrica de Puleva hace que la cuota de mercado de esta marca en esta provincia sea
muy superior al 50%.
Otro ejemplo clásico es el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, mientras que en Alemania la bebida
más consumida es la cerveza y en Inglaterra el té. Y dentro de un mismo país, por ejemplo España, existen marcadas
diferencias en los comportamientos de consumo según las regiones.
Otro ejemplo sería la evolución de los salones de boda. En los años 80 y 90 era muy habitual ver en cualquier pueblo
o ciudad española mucha oferta. Estos salones eran utilizados para eventos sociales como bodas, comuniones o
bautizos. Con el tiempo, el número de matrimonios, comuniones y bautizos descendieron por cambio en los hábitos
y cambio en el patrón poblacional. Detectar este cambio en el patrón es sencillo, estudiando la evolución de alguna
medida poblacional en el Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es).
Por todo lo comentado, destáquese la importancia de conocer la idiosincrasia de cada región y la evolución de hábitos de consumo.
En el marketing de segmentos, la acción comercial es más directa y selectiva, busca agrupaciones de clientes más
pequeñas pero mejor escogidas, con mayor efectividad comercial. En contraposición, el marketing masivo, que
utiliza como instrumento de promoción fundamentalmente la publicidad a través de los medios de comunicación
de masas.
Por esto hemos de ser muy cuidadosos y exhaustivos en el conocimiento del terreno
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