Entrevista de Manel Machado, experto digital, en el blog de @marcapersonalmc
target
Al nuevo le tratan mejor que a mí: captación – vs- fidelización.
Qué pasa cuando las empresas dicen cuidar a los clientes pero siguen dando más ventajas a los nuevos clientes que a los que están. Caso de la Mutua Madrileña.
Sin duda, la Mutua Madrileña del automóvil ha sido uno de los pioneros en poner en práctica los modelos de pertenencia. La campaña SOY de la Mutua no sólo aborda el sentimiento de pertenecer a un “club” y con ello ser distinto y obtener ventajas diferenciales, sino que efectivamente tiene un sistema bien articulado de ventajas.
Sin embargo la reciente campaña en prensa y televisión viene a repetir los viejos errores.
Ahora podemos escuchar, ver en televisión una campaña de captación que invita a los no clientes a venir a la Mutua si te han subido el precio del seguro.
Estrategia tradicional: captación, reclamo tradicional: descuento, viejos errores: ¿y los tuyos qué?
Hace tiempo que los seguros de coche nos desacostumbraron a que a medida que envejecía el elemento asegurado y perdía valor, descendía el recibo anual.
Lo que es cierto es que los anuncios en mass media los escuchan tus clientes y los que no los son. Tus clientes, aunque en este caso no son público objetivo también lo escuchan y ven que este año, también les subió el seguro sin ninguna contingencia mediante que lo justifique.
Como muestra, la evolución del mío propio:
Me gustaría pensar que antes de lanzar una campaña así, se ha hecho un estudio del % de clientes a los que les sube la cuota frente al % de clientes a los que no les sube. Si son más los que no les sube el seguro lanzaría la campaña. Así el mensaje, no irrita.
Mi experiencia me dice que es mucho pensar y que habitualmente no se hacen este tipo de estudios, no porque no sean posibles, sino porque las áreas que hacen ambas actividades son distintas y hay falta de coordinación.
Precisamente, una de las bases en las que se basa la experiencia de cliente es la coordinación entre las áreas para que el mensaje y las operaciones sean percibidos como los clientes como única.
Pensemos, como siempre, que nosotros elegimos cómo queremos que nuestros clientes nos elijan: cuidemos 360º nuestras operaciones.
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Raúl Hernández
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Targeting con sentido común: geomarketing en los cristales #4
En cualquier acción comercial que diseñemos tenemos que prever cómo medir el éxito de la misma. Y en la ejecución, dirigirlo al público que mejor le vaya a venir tanto por interés como por situación geográfica.
Ya he escrito varias veces sobre los folletos comerciales que se suelen dejar en los parabrisas de los coches, fenómeno conocido como parabrising.
Al cabo de los días encuentro muchos folletos y algunos curiosos.
A mí me sorprende cuando parece que se han pensado y seleccionado, ya que lo habitual es que las empresas anunciantes traten de llevar tráfico de personas a sus negocios sin importarles demasiado de si es rentable, de si el medio es el adecuado o si de esta forma a los clientes se les repele más que se les atrae.
En el folleto de hoy traigo un servicio de mantenimiento de un concesionario oficial Ford:
Mensaje: se anuncian como concesionario multimarca pese a serlo oficial de Ford
Situación: están en zona de influencia, y es que el concesionario está a 820 metros de radio del lugar donde tenía mi coche aparcado, pero el emplazamiento invita a pensar que el radio de reparto de folletos se amplió hasta los 2km ya que dentro de ese radio están empresas como Mediaset (600 metros), Vodafone (1,58 km) o BBVA (2km) por decir algunas.
Target: me fijé bien y es que yo tengo un Ford, luego era su target primario, ya que en teoría debería conocer los concesionarios oficiales, su cultura y sus procedimientos.
Paseando unos metros alrededor de mi vehículo, comprobé que solo los vehículos Ford tenían el folleto, luego parece que habían hecho una selección cuidada de su público objetivo.
Por último, destacar que en el propio mensaje se ofrece un descuento bastante claro: mecánica y acotado en el tiempo, sin muchos asteriscos. Y lo mejor, prevén una posterior evaluación de esta acción comercial ya que el descuento se aplicará en el caso de presentar el folleto.
Esta es una acción bastante pensada desde el inicio y la ejecución, aunque el medio igual no es el más efectivo… o sí, eso solo lo saben ellos cuando hagan el ratio: coches en el taller con folleto/folletos repartidos.
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Los “asteriscos” de las acciones comerciales
Ofrecer productos gratis es una carta en la manga de las empresas para atraer clientes vía degustación del producto. No siempre se utiliza bien. Hoy el caso de un taller de coches.
Esta mañana he escuchado una cuña publicitaria donde una cadena de talleres de coches ofrecía “Pastillas de freno GRATIS los próximos 25 años”.
Inmediatamente me surgieron preguntas. Recordemos de uno de los principios del comportamiento del consumidor que repasaba en el post Comportamiento y hábitos del cliente #1 :“no hay nada gratis”.
También me hice las siguientes preguntas:
¿Habrá “asteriscos” a pie de página?
¿Qué gana la empresa?
¿Qué gana el consumidor?
¿Qué gana la empresa?
El cambio de las pastillas de freno es habitual a los 80.000- 90.000 km, siempre dependiendo del uso del coche y el vehículo que sea. Me hice la siguiente composición de lugar: si hago una media de 20.000 kms, las pastillas las cambiaré cada 4 años.
Si las cambio en este taller, al menos, el coche tendrá 4 años.
Si la vida media de los vehículos es de 11,5 años según Cinco Días tendría que cambiar como mucho 2 veces más las pastillas.
Así que me beneficiaría 2 veces más de la promoción.
Y pensé que seguro que las pastillas estarían incluidas, pero no la mano de obra, y claro, como estamos hablando de coches con cierto volumen de cientos de miles de kms y de años, es muy fácil ver que la venta cruzada es un leitmotiv de la promoción.
¿Qué gana el consumidor?
Decir que las pastillas de freno las voy a tener gratis los próximos 25 años es casi como decir que toda la vida voy a tener las pastillas gratis, ya que, al menos aspiracionalmente no voy a tener el coche tanto tiempo.
Gano en tranquilidad: una cosa menos.
Pero también gano en suspicacia, qué habrá detrás: ¿este taller va a existir 25 años más “con la que está cayendo? ¿no habrá truco?
¿Habrá “asteriscos” a pie de página?
En el momento que consultas en la página web te das cuenta de la cantidad de excepciones que tiene la promoción:
Recordad que el medio por el que recibí el mensaje era la radio, como medio masivo, donde no se segmenta, la cuña publicitaria la estaba escuchando yo, un caminero, un mensajero, un taxista … Y muchos de estos clientes no entraban en el público objetivo, imaginad la sensación de decepción si preguntan por esta promoción.
Cuando te lees los asteriscos ves que es un cambio para el mismo vehículo.
Si es así, el taller identificará al cliente bien por la matrícula, bien por el número de bastidor.
Aquí se ve claramente que el centro del negocio no es el cliente, sino el vehículo.
Si nosotros identificamos a un cliente por el vehículo y somos un poco concienzudos y guardamos todos los gastos que hace en nuestro taller, seremos capaces de clasificar a nuestros clientes, dispensándoles un trato personalizado. Lo sabremos todo de esa matrícula, pero no de ese cliente. En el momento que cambie la matrícula, el cliente pasará a tener un trato distinto, y el que paga las facturas es el cliente, no el vehículo.
Resumen
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Cómo evaluar las acciones comerciales #1: la elaboración del público objetivo
Todas las acciones comerciales que hagamos para interactuar con nuestros clientes: visitas comerciales, acciones de telemarketing, cartas postales, e-mailing, sms… deben ser medidas.
El motivo: cuantificar el impacto en nuestro negocio y en el cliente.
El primer paso para hacer una correcta evaluación es que las áreas de marketing analítico o Business Intelligence intervengan en la elaboración del público objetivo al que se va a comunicar.
Por ir aterrizando conceptos:
Público objetivo o target: son aquellos clientes que van a ser contactados con el fin de ofrecerles, venderles o comunicarles.
Grupo de control: un grupo de clientes que guardamos con el objeto de comparar comportamientos. Por ejemplo: un grupo de clientes similares a los comunicados que no se les comunica, para medir el efecto de la comunicación.
Los objetivos, en general, que persigue cualquier interactuación con nuestros clientes serían:
- Minimizar la molestia para el cliente: recordad la infoxicación
- Que el cliente sienta que la comunicación es para él. Evitar que le “suene a chino”.
- Que el cliente compre: si la comunicación incentiva la compra de algo.
- Que el cliente modifique su comportamiento anterior a la acción comercial y compré más.
- Qué el cliente esté más tiempo con nosotros.
Por supuesto todos estos objetivos se pueden matizar o ampliar en función de cada acción comercial en concreto y los objetivos individuales que persiga cada una.
Nos centramos en la confección de Público Objetivo.
Nadie tiene la llave para confeccionar el grupo de clientes a los que les interese al 100% lo que queremos comunicar.
Por ello, tenemos que comparar los diferentes métodos de confección:
- Criterio de marketing: con la experiencia de la gente de marketing se confecciona una parte de los clientes a los que hay que comunicar: por ejemplo, jóvenes interesados en la tecnología.
- Business Intelligence: vía modelización estadística, podemos aprender de los clientes que ya contrataron el producto comunicado y tratar de encontrar sus gemelos que no lo tienen contratado.
- Grupo aleatorio: sin criterio alguno, para ver cuán bueno es el conocimiento de negocio de la gente de marketing o efectivos los modelos estadísticos frente a hacerlo aleatoriamente.
Haciéndolo así, compararemos las distintas formas de confeccionar los públicos objetivos.
Ahora conservaremos un pedazo de estos grupos y no les comunicaremos, con el fin de medir el efecto de comunicar frente a no comunicar: hacer, frente a no hacer (horizontal en el esquema)
Esquemáticamente hablando quedaría:
A partir de aquí hablaríamos del éxito de la acción.
El éxito sería la redención o tasa de respuesta, es decir, aquellos que hacen lo que les proponemos entre el total de los clientes comunicados. Por ejemplo: comprar.
Sobre este esquema profundizaremos más adelante, pero hemos sentado las bases del análisis, que es la construcción de los grupos sobre los que vamos a interactuar, conocer para luego aprender.
Del marketing directo al cliente prescriptor.
El marketing directo es una de las actividades predilectas por las empresas para relacionarse con sus clientes.
Estas acciones han de ser cuidadosamente diseñadas y medidas.
Sin embargo hay otras empresas que eligen el camino del Engagement con el cliente, haciéndole partícipe de su estrategia comercial: la prescripción.
En la última clase del Master BTL de la Universidad Complutense, repasamos someramente el ciclo completo de una acción comercial: estratégicas de marketing, el target, el medio, la selección del PO, la medición y retroalimentación.
El QUÉ
Los alumnos escogieron una empresa de cosméticos con un portafolio de productos segmentados por uso y tipo de piel.
La verdad es que les costó mucho pensar en formato cliente ya que ante la pregunta ¿quién es tu cliente? respondieron una y otra vez que era todo el mundo y les fue difícil asumir que por ejemplo una crema protectora iría a distinto público en función del tipo de piel y por qué no, de las aficiones: playa , montaña, nieve.
La empresa que decidieron constituir, tomará una serie de decisiones estratégico/tácticas que fundamentalmente serán:
- Fidelización: que los clientes que tiene no se vayan con la competencia y repitan en su compra.
- Desarrollo: que compren más productos o de mayor valor
- Retención: en el último momento tratar que los clientes no se vayan
Estas estrategias irán sobre nuestros clientes actuales: aquellos que nos visitan a menudo o que tienen una suscripción con nosotros.
Tampoco hay que perder de vista que en el mercado hay clientes como los nuestros que aún no nos visitan. Aquí, la estrategia sería la Captación.
Como dato, según el IESE @iesebs @IESEInsight :
El 83% de las empresas asegura estar priorizando la captación de clientes en su estrategia comercial y tan sólo el 33% utilizan algún programa de fidelización.
Con estas estrategias encima de la mesa, la empresa decidirá interactuar con los clientes.
Cuidadosamente crearán su mix de comunicación entre ATL, BTL.
CÓMO Y A QUIÉN
Nos centramos en el BTL, más barato y con una gran ventaja de selección del público objetivo y personalización del mensaje y oferta.
Aquí nos apalancaremos en nuestra propia experiencia como clientes: cansados de recibir multitud de comunicaciones de muchas empresas. Estamos infoxicados (Spot de Mercedes)
Así, tendremos que ser extremadamente cuidadosos con lo que comunicamos: que sea relevante, y a quién se lo hacemos, que le interese y sea potencialmente cliente del mensaje.
Para mejorar la política de comunicación y la selección del público objetivo tenemos a nuestra disposición el marketing analítico y el Business Intelligence con sus modelos de predicción, segmentaciones y herramientas analíticas que nos facilitan el conocimiento de nuestro cliente.
En este punto, y con las campañas de marketing directo en marcha, tendremos que diseñar una medición que nos diga si ha ido bien o mal y si hay que volver a realizar la comunicación.
MEDIR LAS ACCIONES COMERCIALES (si quieres saber cómo hacerlo clic aquí)
Dos son los aspectos inmediatos de la medición:
- Medir la selección del público objetivo: es importante contrastar quién ha respondido mejor a la acción:
– Grupo Business Intelligence: el grupo seleccionado por los modelos predictivos de las áreas de Inteligencia de Negocio
– Grupo de Marketing: el grupo seleccionado por las áreas de marketing de producto/cliente basados en su experiencia
– Grupo Aleatorio: grupo seleccionado aleatoriamente para ver la ganancia de echar sentido común, experiencia y analítica a la selección de públicos objetivos o hacerlo aleatoriamente.
- Mediremos también el hacer frente a no hacer: de los grupos anteriormente seleccionados, dejaremos un pequeño grupo de control sin comunicar, comprobando si la comunicación ha tenido efecto.
En este post, sólo abordaremos los grupos a estudiar, fundamentalmente con la tasa de respuesta: tantos clientes contratan en cada grupo de los comunicados. Posteriormente iremos desarrollando kpi’s y metodología.
Por supuesto, el resultado de las mediciones tenemos que incorporarlas al conocimiento de cada cliente individual:
- Clientes que nunca contestan, clientes que siempre contestan
- Medio predilecto del cliente: sms, mms, emailing, mailing, telemarketing…
Este feedback lo incorporaremos en el ciclo de conocimiento del cliente.
Hasta aquí, hemos hablado del ciclo habitual de muchas empresas: grandes y pequeñas.
Hay otras que fomentan otros intangibles y se saltan este procedimiento comercial y de relación con el cliente.
Expertos como Juan Carlos Alcaide trabajan la experiencia de cliente para conseguir engagement.
Son herramientas que bien desarrolladas por las empresas hacen que el cliente, sea un comercial de la marca, un prescriptor de primera mano que se salta la cadena comercial para desde la confianza recomiende nuestros servicios.
La potencia de continuidad del cliente con nosotros (satisfacción, fidelización, engagement) y de prescripción (mi cliente, mi comercial) hacen la mezcla perfecta entre más beneficio a largo plazo y menos costes comerciales.
www.formacionenmarketing.com 