La fórmula del éxito: ingresa más, gasta menos

En los negocios como en la vida para mejorar la cuenta de resultados o ingresas más o gastas menos. La fórmula del éxito es tan simple como poco analizada:

La vía para ingresar más puede tener varias líneas de actuación:

– Comercial a corto plazo (aumentar la Q) : busquemos dentro de nuestros clientes cuáles son aquellos propensos a contratar cada uno de nuestros productos:

Primero con grandes dosis de sentido común y luego echando mano de la estadística: qué datos tenemos y qué histórico de evolución de comportamiento del cliente. ¿Podemos hacer un modelo estadístico de prescripción de productos? Un árbol de decisión puede ser la técnica más sencilla y muy explicativa de cara a la comprensión del resto de los integrantes de la compañía.

– Comercial a largo plazo: si no pensamos en el resultado inmediato, trabajaremos la relación o «engagement» con el cliente. Fomentaremos una conversación abierta con los clientes, bien sea con contactos frecuentes sin propósito de venta, una postventa de calidad y un marketing de contenidos interesantes y segmentados para nuestros clientes.

– Precios: la medida más impopular e inmediata sería subir los precios. Dependerá también si tenemos margen para hacerla o si estamos en un mercado Premium o tenemos mucha fidelidad de marca. Generalmente esta medida no es popular y por elasticidad precio podemos perder ventas.

Es interesante escrutar la vía de elasticidad precio y ver si tenemos algún producto desposicionado en precio en el mercado: podemos hacer estudios de mercado sondeando si algún producto o servicio está desposicionado o podemos hacer una acción promocional de bajada del precio para ver si bajándolo aumentamos ingresos, hecho que nos dará la información suficiente para saber si estamos en un punto elástico de la demanda.

– Disminución de costes: junto con la subida de precio es la solución más adoptada. Tradicionalmente los costes que se suelen bajar son los laborales, sin embargo los costes de hacer las cosas de una determinada manera, en muchas ocasiones es un lastre mayor.

Revisemos procedimientos, aprovechemos economías de escala, impongamos un sistema de contabilidad analítica que impute costes a procedimientos y personas. Revisemos si la tecnología puede contribuir a la mejora de los costes como las soluciones Cloud o la utilización de software de licencia libre.

 

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Raúl Hernández

@formacionenmk

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Selección de públicos objetivos: asignación de sexos a partir del nombre

Recientemente recibí un correo electrónico de una farmacia con un asunto un tanto peculiar: «II JORNADA SUELO PÉLVICO Y USO DE COPAS ÍNTIMAS»

El motivo del correo tenía un claro destinatario: mujeres.

Entonces ¿debía yo recibirlo?

Desde luego varias respuestas son posibles:

1. Para qué hacer una criba, con lo costoso que es, se lo mandamos a todo el mundo
2. ¿Por qué no a los hombres?, que se lo digan a sus mujeres o hermanas, o primas, o vecinas…
3. No sabría diferenciar entre hombres y mujeres.

Todas ellas parecen plausibles y el hecho es que el resultado: enviarlo a todo el mundo, es el resultado que suele darse más a menudo.

Que una farmacia tenga los correos electrónicos de sus clientes habituales y todo aquel que quiera facilitárselo, no es raro.

De hecho parece sencillo imaginarnos al farmacéutico/a rellenando un formulario con los campos:

– Nombre

– Correo electrónico.

Parece sencillo haber añadido un campo más que fuera sexo, ya que tienes delante al cliente.

Con todo y con ello, si por descuido o por no querer cabrear al farmacéutico o cliente no lo incluyeron, hay un método relativamente sencillo de asignar los sexos: vía nombre.

Creemos una regla de asignación de sexos.

Se nos pueden dar 2 casos:

– Tengo el campo sexo relleno en algunos casos.

– No tengo el campo sexo.

En el caso de que te falte rellenar el sexo de algunos registros, tomaremos como fuente nuestra propia base de datos.

Crearemos un listado con los nombres y sexo:

Nombre              Sexo      Número de clientes

Lucía                     Mujer                 145

Estela                   Mujer                 156

Valerio                 Hombre           194

Daniel                  Hombre            186

De tal modo, que rellenaremos los registros vacíos a partir de este repositorio.

¿Qué nos puede pasar? Los nombres compuestos.

Si tratamos los clientes, por ejemplo en Excel y tenemos en un sólo campo el nombre y apellidos:

Vicente García López

Para quedarnos con el nombre solo, tendríamos que partir el campo con la función «datos-texto en columnas».

En este caso, nos quedaríamos fácilmente con «Vicente»

Pero si estamos en el caso de:

María del Carmen García Fernández

María José López López

José María Granados Díaz

Con quedarnos con el nombre hasta el espacio nos valdría. Sería un error considerar también el segundo nombre, ya que si hiciéramos esto, tendríamos Marías, como hombre y mujer.

Otra posible situación que se nos puede dar es que en bases de datos grandes haya errores y nos encontremos:

Nombre              Sexo      Número de clientes

Lucía                      Mujer                   145

María                    Mujer                   156

María                     Hombre               4

José                         Hombre              186

José                         Mujer                      6

Para evitar problemas en los cruces, tendríamos que quedarnos con el nombre con más repeticiones.

Podría dársenos el caso de que no tuviéramos el campo «sexo» informado.

Una manera muy sencilla de rellenar el mayor número posible de «sexos» vía nombre, es cruzar nuestros nombres con la base de datos de nombres del INE, que viene diferenciado para hombres y mujeres:

http://www.ine.es/tnombres/inicio.do

Y hacer el mismo proceso que he descrito anteriormente.

Así, al menos, no tendremos la excusa de no tener el sexo del cliente.

 

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Geomarketing y segmentación de clientes

Cuando hacemos marketing territorial, una herramienta vital para personalizar la oferta y el mensaje es segmentar a nuestros actuales y/o potenciales clientes.

Las segmentaciones, dista de ser una mera herramienta analítica donde entra cualquier variable y el programa estadístico lo hace todo: sin buena materia prima no sirve para nada. Esa materia prima son buenos datos, elegidos por el especialista con cuidado y sentido de negocio.

Esto, en el marketing territorial tiene mucho que ver con los hábitos y cultura del espacio a estudiar.

Habitualmente, cuando hablo a mis alumnos de segmentaciones y pregunto qué variables tendrían en cuenta, una de las que siempre me proponen es la renta disponible.

Sin embargo, es una variable que rara vez está disponible en las bases de datos: muchas veces, si acaso, informada por el cliente (con poca credibilidad) y algunas, estimadas por estudios de “cesta de la compra”.

En respuesta a estas objeciones es común encontrarse respuestas como: y si lo solucionamos a través del mix de domicilio-edad.

Parece que tiene cierto sentido común, ya que la edad sola puede dar pistas del ciclo de necesidades del cliente, pero es mucho decir que clientes con misma edad consuman parecido, teniendo, por ejemplo, una situación laboral distinta.

Con la componente geográfica, parece que se matiza un poco, pero aquí entrarían grandes dosis de conocimiento del mercado y territorio a estudiar.

Por ejemplo, las ciudades europeas tienen población bastante mezclada, es decir, gente de renta alta viviendo en el mismo barrio con gente de clase media. Aunque también es verdad que hay barrios y zonas especialmente exclusivas.

Esta situación es más diferenciada en ciertas partes del mundo como ciertos países de Latinoamérica, que estructuran las ciudades en estratos.

Como decíamos, del acierto en la selección de las variables y del conocimiento del negocio, dependerá en gran medida el éxito de la segmentación.

Hay que incorporar el conocimiento de los nuevos hábitos de los clientes, muchos

de ellos muy relacionados con la zona geográfica en torno a la cual se concentran.

 

En un viaje familiar a Barranquilla, Colombia, con mi hija pequeña, por comodidad a la hora de la comida nos

dispusimos a comprar “potitos”. Sin embargo, nos fue imposible encontrar el producto tal y como lo conocemos en

España: tarro de cristal de unos 250cl con gran variedad de comidas. Encontramos unas “compotas” de frutas,

pequeñas para merienda.

Barranquilla, es una ciudad que se estructura en 6 estratos sociodemográficos. Después de hablar con nuestra

familia, entendimos que los establecimientos de los estratos más pobres no ofrecían el producto, ya que el nivel de

renta no alcanzaba para productos envasados, y en el estrato más alto tampoco, ya que el nivel de renta alcanzaba

para tener servicio doméstico que elabora los purés.

 

Por ejemplo , en Costa Rica existe el índice más alto del mundo de consumo de Alka Seltzer, pero es sencillamente

porque este producto es utilizado por las mujeres para solucionar los malestares relacionados con la menstruación.

 

En Granada, la presencia de la fábrica de Puleva hace que la cuota de mercado de esta marca en esta provincia sea

muy superior al 50%.

Otro ejemplo clásico es el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, mientras que en Alemania la bebida

más consumida es la cerveza y en Inglaterra el té. Y dentro de un mismo país, por ejemplo España, existen marcadas

diferencias en los comportamientos de consumo según las regiones.

Otro ejemplo sería la evolución de los salones de boda. En los años 80 y 90 era muy habitual ver en cualquier pueblo

o ciudad española mucha oferta. Estos salones eran utilizados para eventos sociales como bodas, comuniones o

bautizos. Con el tiempo, el número de matrimonios, comuniones y bautizos descendieron por cambio en los hábitos

y cambio en el patrón poblacional. Detectar este cambio en el patrón es sencillo, estudiando la evolución de alguna

medida poblacional en el Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es).

 

Por todo lo comentado, destáquese la importancia de conocer la idiosincrasia de cada región y la evolución de hábitos de consumo.

 

En el marketing de segmentos, la acción comercial es más directa y selectiva, busca agrupaciones de clientes más

pequeñas pero mejor escogidas, con mayor efectividad comercial. En contraposición, el marketing masivo, que

utiliza como instrumento de promoción fundamentalmente la publicidad a través de los medios de comunicación

de masas.

Por esto hemos de ser muy cuidadosos y exhaustivos en el conocimiento del terreno

Cómo evaluar las acciones comerciales #1: la elaboración del público objetivo

Todas las acciones comerciales que hagamos para interactuar con nuestros clientes: visitas comerciales, acciones de telemarketing, cartas postales, e-mailing, sms… deben ser medidas.

El motivo: cuantificar el impacto en nuestro negocio y en el cliente.

El primer paso para hacer una correcta evaluación es que las áreas de marketing analítico o Business Intelligence intervengan en la elaboración del público objetivo al que se va a comunicar.

Por ir aterrizando conceptos:

Público objetivo o target: son aquellos clientes que van a ser contactados con el fin de ofrecerles, venderles o comunicarles.

Grupo de control: un grupo de clientes que guardamos con el objeto de comparar comportamientos. Por ejemplo: un grupo de clientes similares a los comunicados que no se les comunica, para medir el efecto de la comunicación.

 

Los objetivos, en general, que persigue cualquier interactuación con nuestros clientes serían:

• Minimizar la molestia para el cliente: recordad la infoxicación
• Que el cliente sienta que la comunicación es para él. Evitar que le “suene a chino”.
• Que el cliente compre: si la comunicación incentiva la compra de algo.
• Que el cliente modifique su comportamiento anterior a la acción comercial y compré más.
• Qué el cliente esté más tiempo con nosotros.

Por supuesto todos estos objetivos se pueden matizar o ampliar en función de cada acción comercial en concreto y los objetivos individuales que persiga cada una.

Nos centramos en la confección de Público Objetivo.

Nadie tiene la llave para confeccionar el grupo de clientes a los que les interese al 100% lo que queremos comunicar.

Por ello, tenemos que comparar los diferentes métodos de confección:

• Criterio de marketing: con la experiencia de la gente de marketing se confecciona una parte de los clientes a los que hay que comunicar: por ejemplo, jóvenes interesados en la tecnología.
• Business Intelligence: vía modelización estadística, podemos aprender de los clientes que ya contrataron el producto comunicado y tratar de encontrar sus gemelos que no lo tienen contratado.
• Grupo aleatorio: sin criterio alguno, para ver cuán bueno es el conocimiento de negocio de la gente de marketing o efectivos los modelos estadísticos frente a hacerlo aleatoriamente.

Haciéndolo así, compararemos las distintas formas de confeccionar los públicos objetivos.

Ahora conservaremos un pedazo de estos grupos y no les comunicaremos, con el fin de medir el efecto de comunicar frente a no comunicar: hacer, frente a no hacer (horizontal en el esquema)

Esquemáticamente hablando quedaría:

A partir de aquí hablaríamos del éxito de la acción.

El éxito sería la redención o tasa de respuesta, es decir, aquellos que hacen lo que les proponemos entre el total de los clientes comunicados. Por ejemplo: comprar.

Sobre este esquema profundizaremos más adelante, pero hemos sentado las bases del análisis, que es la construcción de los grupos sobre los que vamos a interactuar, conocer para luego aprender.

Visión Única del cliente: la Ficha del cliente

Te imaginas tener que hacer una visita comercial, o atender una reclamación al otro lado del teléfono con una ficha de cliente así.

¿Y si la enriquecemos, y si la mantenemos, y si la utilizamos?

 

La Visión única del cliente no sólo es un hábito cultural de la empresa para  considerar en el centro de nuestro negocio a nuestros clientes, sino que físicamente toda la información que dispongamos de él debe estar en un sitio único y consultable por todo el mundo.

Parece una tarea sencilla, pero debemos tener en cuenta una serie de pasos:

1. Automatización en el proceso

Como poco exige cierta disciplina de ir añadiendo periódicamente información de su comportamiento en esta ficha.

Para simplificar la tarea hay que hacer unos trabajos previos como tener una base de datos relacional para que  la información nueva sea automáticamente incorporada a nuestra ficha.

2. Incorporar nueva información

Preguntémosle al cliente:

 

3. Incorporar nueva información utilizando la estadística:

Procedente de segmentaciones, modelos de prescripción y venta o vulnerabilidad.

4. La publicitamos y la hacemos extensiva a la organización.

Si no se utiliza no vale de nada. En organizaciones más complejas hay que buscar el patrocinio de la alta dirección.

Si seguimos estas pautas nos enfrentaremos a fichas de cliente más cualitativas, mas ilustrativas:

¿ A que es más útil de cara a la atención comercial ?

CRM es más que una aplicación informática

CRM es algo más que una aplicación informática, es la cultura de entender la compañía en función de los clientes. La personalización en el trato con el cliente debe incluir herramientas de Business Intelligence como los NBO, que hacen compatibles las preferencias del consumidor y la rentabilidad comercial.

 

Cuando los objetivos comerciales se ponen con criterios meramente económicos para cumplir promesas a accionistas o para la sostenibilidad de la empresa, pueden provocar anomalías en la relación con el cliente.

La mayor parte de acciones comerciales de marketing directo  solamente obtienen redenciones (contrataciones sobre el total de comunicaciones) adicionales debidas a la comunicación, casi siempre menores al 5%.

De esta forma es muy tentador aumentar el tamaño del público objetivo a comunicar con el fin de llegar a los objetivos comerciales, dejando un reguero de clientes hartos de comunicaciones no interesantes para ellos.

El Business Intelligence trabaja en modelos de prescripción de los productos más adecuados para cada cliente, siendo rentable para la empresa: son los entornos NBO (Next Best Offer).

Sin embargo estos modelos no sirven de nada si los objetivos comerciales no son compatibles con el número de clientes a los que de verdad interesan esos productos.

Por ello, el CRM es algo más que una aplicación informática, es una cultura de entender la compañía en función de los clientes y gracias a ellos hacerla sostenible en el tiempo.

Sin embargo, el resultado  es todo lo contrario: acciones comerciales muy amplias buscando el número mágico de clientes y ventas que nos hagan llegar a objetivos o que nos proporcione la liquidez necesaria.

El antídoto es tan simple como difícil: la personalización:

• Fomentar la cultura de conocer al cliente conservando en una única fuente todo lo que sepamos de él (visión única del cliente) para luego preparar con mimo las visitas comerciales, dirigiendo los productos necesarios, adelantándose a situaciones críticas como reclamaciones o bajas.
• Diseñando herramientas que ofrezcan 2 ó 3 ofertas que sean rentables para nosotros y que les convengan a los clientes.

O el tan poco considerado modelo CIF (Contacto Informal Frecuente ) que tan bien diseña @alcaidejc @mkservicios : http://www.marketingdeservicios.com/experiencia-cliente/marketing-relacional/el-modelo-cif-comunicacion-informal-frecuente/