Al nuevo le tratan mejor que a mí: captación – vs- fidelización.

Qué pasa cuando las empresas dicen cuidar a los clientes pero siguen dando más ventajas a los nuevos clientes que a los que están. Caso de la Mutua Madrileña.

Sin duda, la Mutua Madrileña del automóvil ha sido uno de los pioneros en poner en práctica los modelos de pertenencia. La campaña SOY de la Mutua no sólo aborda el sentimiento de pertenecer a un “club” y con ello ser distinto y obtener ventajas diferenciales, sino que efectivamente tiene un sistema bien articulado de ventajas.

Sin embargo la reciente campaña en prensa y televisión viene a repetir los viejos errores.

Ahora podemos escuchar, ver en televisión una campaña de captación que invita a los no clientes a venir a la Mutua si te han subido el precio del seguro.

mutua

Estrategia tradicional: captación, reclamo tradicional: descuento, viejos errores: ¿y los tuyos qué?

Hace tiempo que los seguros de coche nos desacostumbraron a que a medida que envejecía el elemento asegurado y perdía valor, descendía el recibo anual.

Lo que es cierto es que los anuncios en mass media los escuchan tus clientes y los que no los son. Tus clientes, aunque en este caso no son público objetivo también lo escuchan y ven que este año, también les subió el seguro sin ninguna contingencia mediante que lo justifique.

Como muestra, la evolución del mío propio:

mutua2

Me gustaría pensar que antes de lanzar una campaña así, se ha hecho un estudio del % de clientes a los que les sube la cuota frente al % de clientes a los que no les sube. Si son más los que no les sube el seguro lanzaría la campaña. Así el mensaje, no irrita.

Mi experiencia me dice que es mucho pensar y que habitualmente no se hacen este tipo de estudios, no porque no sean posibles, sino porque las áreas que hacen ambas actividades son distintas y hay falta de coordinación.

Precisamente, una de las bases en las que se basa la experiencia de cliente es la coordinación entre las áreas para que el mensaje y las operaciones sean percibidos como los clientes como única.

Pensemos, como siempre, que nosotros elegimos cómo queremos que nuestros clientes nos elijan: cuidemos 360º nuestras operaciones.

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

La cultura de las empresas lleva a la presión comercial

Estamos muy acostumbrados a la presión comercial y a recibir una anti-atención al cliente. Por eso, cualquier mínimo detalle positivo nos causa sensación: acostumbrados a lo que no es habitual y debería ser lo normal. ¿Por qué es así?

Cuando hablo de atención al cliente siempre hago una introducción muy simple de los incentivos que justifican la anti-atención al cliente que sufrimos como consumidores. Recuerda que nosotros también somos consumidores.

Cultura de las compañías.

Las empresas, cuanto más antiguas más raíces y derivas culturales tienen: formas de hacer las cosas.

El comportamiento clásico tiene una orientación fabril en las economías: centradas en los modos productivos.

Ser más eficientes: producir más, mejor, a menor coste.

Las ingenierías de producto están muy logradas: la optimización de los procesos productivos son todo un arte.

Sin embargo, la parte más obviada es la demanda.

La producción la controlamos, la demanda no. Además es un campo especulativo, abierto a interpretaciones: ¿qué hacer para que me compren?

La primera respuesta obvia es vender, pero no es igual vender hace 20 años que vender hoy: los clientes no son iguales, los hábitos no son los mismos.

La cultura clásica de las compañías se enfoca mucho en la venta proactiva, persuasiva, buscando tener el control de las operaciones.

Hoy el cliente está empoderado y cansado de nuestros procesos de venta persuasivos.

Hoy cala más en el cliente la siembra continua esperando a medio plazo que se materialice en ventas. Esto, de facto es ceder el control a nuestros clientes. “Perdemos” el control de nuestros ingresos.

Orientación financiera.

En la cultura de las empresas que tratan de mantener el control de sus operaciones conocen todo de cuánto cuesta su proceso productivo y cuánto debemos vender para llegar al punto de beneficio o satisfacer compromisos determinados con los analistas financieros, La Bolsa o los propietarios y accionistas.

Lo que no se sabe muy bien es la reacción del consumidor ante estímulos comerciales. Por las acciones comerciales pasadas se conoce el porcentaje de compra dependiendo de si es visita presencial, telemarketing, envío de SMS o mails. Luego la solución más adoptada para conseguir un objetivo financiero es aumentar la presión comercial.

La propiedad y la gestión de las empresas.

Son muchas las empresas donde los dueños están identificados: hay una persona o una familia con nombres y apellidos. Pero hay otras muchas donde la propiedad es anónima en la masa del accionariado. De tal manera que las compañías quedan en manos de gestores con unos objetivos comerciales que hay que cumplir.

La mayor parte de los objetivos comerciales se están poniendo por ingresos y ventas: no han evolucionado hacia indicadores más cualitativos de Customer Experience, probablemente porque aún no hay indicadores suficientemente contundentes.

Por todo lo anterior, los pilares de la gestión clásica de las compañías llevan a una presión comercial ejercida sobre los clientes utilizando las herramientas que tanto han cansado al consumidor: comunicaciones masivas, despersonalizadas y venta basada en la promoción y el descuento.

El poder del PxQ

En las facultades de económicas nos enseñaron que la fórmula de los ingresos es el precio por la cantidad vendida. Es evidente que el éxito de nuestro negocio está en obtener el máximo beneficio durante mucho tiempo, aunque la orientación financiera y clásica se fija más en el corto plazo, por la simple razón de que es medible:

¿Cómo imputar beneficios futuros a acciones que realizamos en el pasado?

La parte fundamental de la fórmula de los beneficios son los ingresos. Para aumentarlos podemos hacer fundamentalmente 3 cosas:

  1. Subir los precios.
  2. Subir la cantidad vendida o
  3. Bajar los precios

Subir precios tiene un efecto inmediato en los ingresos. Esta decisión obtiene el beneplácito de las áreas financieras, pero a corto plazo genera enfado en el cliente y si hay mucha elasticidad precio puede bajar las ventas y por ende los ingresos.

Subir la cantidad vendida es lo mismo que decir la presión comercial, buscando vía promoción mejorar la cuenta de resultados. En el medio plazo habrá que renovar promociones y alimentamos que los clientes nos elijan por precios bajos, con el riesgo que estratégicamente hablando eso tiene.

Podemos bajar los precios, aunque las áreas financieras son muy reticentes. También nos metemos en guerra de precios y sólo le damos un motivo a nuestros clientes para elegirnos.

cultura_empresa1

En resumen toda la cultura clásica de gestión empresarial es un incentivo a la presión continuada sobre el cliente buscando aumentar los ingresos y conseguir los objetivos.

Para automatizar este incentivo a la presión comercial han contribuido los sistemas CRM, que lejos de ser útiles para su propósito inicial, han contribuido a automatizar los envíos masivos.

Desde luego, cada empresa elegimos cómo queremos que nos elijan: por las promociones o por las relaciones… de confianza y beneficio mutuo, a poder ser.

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

Las redes sociales en la interacción con el cliente (i)

La incursión en las redes sociales es una excelente noticia para captar la atención, información y tomar al pulso estrechamente con nuestros clientes, pero tenemos que reaccionar en tiempo. No podemos diseñar una acción, ponerla en redes sociales solo porque es “cool” .

Cuando abres las ventanas de tu casa entra el viento fresco, pero igual también se cuela una mosca.

Es evidente que las redes sociales son una gran herramienta de relación con el cliente muy potente, pero también muy expuesta.

La cultura digital nos ha enseñado a opinar y contribuir gracias a Tripadvisor, Amazon, Atrápalo y tantos otros. Así que contamos con un público entrenado, exigente y una cultura, la nuestra, que tiende a contar más lo malo que lo bueno.

Las empresas tradicionales, con sus viejos procesos, están paulatinamente digitalizándose y adoptando medidas de relación más directa con el cliente y de Customer Experience. Pero el pasado, en muchos casos pesa y la memoria colectiva nos puede generar momentos delicados cuando nos abrimos a las redes sociales.

Hoy traigo una promoción que decidió hacer H&M en Facebook: “enseña este post y por tres o más prendas consigue un 20%”.

Imagen1

Parece que se marcaban como objetivo que sus clientes sigan el perfil de Facebook. Además, preveían un método de medición que es enseñar el post, tantos descuentos hechos, tantos clientes han suscrito la promoción: buen diseño.

Sin embargo, Facebook está muy abierto a la interacción, y el primer comentario ya apunta a que la “promo” es mejorable: ¿es para toda la ropa, hay truco, hay asteriscos?

Una red social está abierta al tiempo real, y la inmediatez en la respuesta y a la reacción es vital. Por ejemplo:

Imagen2

Como decía, cuando te abres al mundo, puedes encontrar que la gente insatisfecha aparezca y con o sin razón, verdad o mentira rompa la dinámica esperada.

Aquí lo destacable es la respuesta, el tiempo de respuesta: el martes a las 22:33 se lanza un comentario que deja en mal lugar a la marca, en vez de resolver, atajar o explicar inmediatamente, la marca quedó como una “estafadora” durante más de 13 horas.

Las redes sociales tienen un código que es la inmediatez y la globalidad. La excusa de que sean 13 horas con noche de por medio no vale, ya que a todas horas, en todo el mundo hay visionando la red.

Sin embargo, la respuesta parece buena y satisface al cliente, pero desconocemos el daño que ha podido hacer el primer comentario.

Otro ejemplo de respuesta tardía es el siguiente:

Imagen3

Pero lo más interesante es la sensación de que una buena acción comercial se ha tomado a alto nivel y no se ha comunicado convenientemente a la red comercial, que son los colaboradores que están en contacto directo con el cliente. Sin embargo, parece que las disculpas y la solución parece satisfacer al cliente, pero la demora en la respuesta sigue vertiendo dudas sobre la acción.

Otro ejemplo de inmediatez en los usuarios, respondiéndose entre ellos y demora de explicación de los asteriscos por parte de la filial. Además, ¡el cliente apremia por la respuesta!

Imagen4

Como conclusión: la incursión en las redes sociales es una excelente noticia para captar la atención, información y tomar al pulso estrechamente con nuestros clientes, pero tenemos que reaccionar en tiempo y de la forma más adecuada a la red social. No podemos diseñar una acción, ponerla en redes sociales porque es “cool” y desatenderla.

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

Cuando el marketing directo ya no es tan directo

Cuando suena el teléfono y no es alguien de tu agenda, ¿qué piensas? ¿te da pereza cogerlo? Piensas que decisión adoptar: descolgar, dejarlo sonar, silenciar el teléfono, responder con educación, sentirte avasallado por el torrente comercial…

Permíteme que te confíe un secreto:

Siempre que me llama un número de teléfono que no tengo agendado respondo efusiva y familiarmente.

Es más que habitual que el interlocutor tenga algo que venderme. Casi siempre me invento alguna excusa como que estoy reunido para que me llamen luego.

El segundo paso es añadir un número más a un contacto genérico que tengo en mi móvil que es “No coger”.

Por supuesto este contacto tan poco bienvenido está convenientemente bloqueado en red de mi teléfono, de tal forma que cada vez que llame ni me entero. Si acaso luego por un mensaje de llamada perdida o buzón de voz.

¿Que cómo se hace esto? En todos los teléfonos, en el menú de configuraciones-llamadas hay algo como bloquear, rechazar llamadas.

¿Esto que te cuento te suena raro?No_coger

Como puedes ver, mi listado no es corto: 20 componentes de empresas de todo tipo.

Algunas veces, para mantenerme actualizado escucho sus peroratas: clásicas, nada que no sucediera ya hace 10 años.

Si acaso, algún método agresivo de una gestoría de fondos que no recuerdo que te provoca agresivamente a que les dejes dinero para invertírtelos. Verdaderamente llamativo: te llamo inútil y que no sabes invertir el dinero, me rio de ti y espero que me lo des a mí para gestionarlo.

En algún post he hablado del poder del PxQ, fórmula de los ingresos.

La dictadura de esta fórmula hace que busquemos aumentar la Q de una forma incesante, aumentando la presión comercial.

Estas llamadas, estos telemarketing, han desnaturalizado el poder del marketing directo, del marketing “below the line” (BTL) que nació para segmentar y elegir a los clientes, superando las acciones de marketing masivo de medios (ATL) como prensa, TV o vallas.

Se ha desnaturalizado tanto que se elige no elegir, es decir, llamar a todo el mundo, así conseguimos más gente que contrate, aumento el Q y consigo que mis ingresos aumenten.

Desde luego, parece que aumentar la Q de la ecuación es una sabia decisión, el problema es el tiempo. (Aumentar el P también, pero el efecto a medio plazo vía elasticidad precio puede ser negativo).

Yo quiero que me compren más, que me compren contentos, que no le compren a la competencia y que me traigan clientes.

Y llamar masivamente, está lejos de la consecución de este objetivo.

Toca ser originales, creativos, llamar la atención de forma no intrusiva. Algunos hacen “Street Marketing”, aunque exige tener un presupuesto potente.

ikea

Fuente: http://administra20.com/wp-content/uploads/2015/11/Ikea.jpg

Otros practican con el ejemplo, se comprometen de verdad con los clientes, les dan un buen servicio, tienen un trato frecuente con ellos sin ser pesados y siembran un buen servicio y granjean una buena relación con el fin de que estemos en la mente del cliente y ser los elegidos en el momento de la compra.

¿Te apuntas?

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.

Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

 

Los “asteriscos” de las acciones comerciales

Ofrecer productos gratis es una carta en la manga de las empresas para atraer clientes vía degustación del producto. No siempre se utiliza bien. Hoy el caso de un taller de coches.

Esta mañana he escuchado una cuña publicitaria donde una cadena de talleres de coches ofrecía “Pastillas de freno GRATIS los próximos 25 años”.

Pastillas.png

Inmediatamente me surgieron preguntas. Recordemos de uno de los principios del comportamiento del consumidor que repasaba en el post Comportamiento y hábitos del cliente #1 :“no hay nada gratis”.

También me hice las siguientes preguntas:

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

¿Qué gana la empresa?

¿Qué gana el consumidor?

¿Qué gana la empresa?

El cambio de las pastillas de freno es habitual a los 80.000- 90.000 km, siempre dependiendo del uso del coche y el vehículo que sea. Me hice la siguiente composición de lugar: si hago una media de 20.000 kms, las pastillas las cambiaré cada 4 años.

Si las cambio en este taller, al menos, el coche tendrá 4 años.

Si la vida media de los vehículos es de 11,5 años según Cinco Días tendría que cambiar como mucho 2 veces más las pastillas.

Así que me beneficiaría 2 veces más de la promoción.

Y pensé que seguro que las pastillas estarían incluidas, pero no la mano de obra, y claro, como estamos hablando de coches con cierto volumen de cientos de miles de kms y de años, es muy fácil ver que la venta cruzada es un leitmotiv de la promoción.

¿Qué gana el consumidor?

Decir que las pastillas de freno las voy a tener gratis los próximos 25 años es casi como decir que toda la vida voy a tener las pastillas gratis, ya que, al menos aspiracionalmente no voy a tener el coche tanto tiempo.

Gano en tranquilidad: una cosa menos.

Pero también gano en suspicacia, qué habrá detrás: ¿este taller va a existir 25 años más “con la que está cayendo? ¿no habrá truco?

 

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

En el momento que consultas en la página web te das cuenta de la cantidad de excepciones que tiene la promoción:

pastillas2.png

Recordad que el medio por el que recibí el mensaje era la radio, como medio masivo, donde no se segmenta, la cuña publicitaria la estaba escuchando yo, un caminero, un mensajero, un taxista … Y muchos de estos clientes no entraban en el público objetivo, imaginad la sensación de decepción si preguntan por esta promoción.

Cuando te lees los asteriscos ves que es un cambio para el mismo vehículo.

Si es así, el taller identificará al cliente bien por la matrícula, bien por el número de bastidor.

Aquí se ve claramente que el centro del negocio no es el cliente, sino el vehículo.

Si nosotros identificamos a un cliente por el vehículo y somos un poco concienzudos y guardamos todos los gastos que hace en nuestro taller, seremos capaces de clasificar a nuestros clientes, dispensándoles un trato personalizado. Lo sabremos todo de esa matrícula, pero no de ese cliente. En el momento que cambie la matrícula, el cliente pasará a tener un trato distinto, y el que paga las facturas es el cliente, no el vehículo.

Resumen

Imagen2

Imagen1

 

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

 

Estimado cliente ¿Te quieres venir conmigo?

Sí, podemos crecer desarrollando a nuestros clientes: que nos compren más de nuestros productos o trayéndonos compras desde la competencia. Conozcamos si tienen productos con la competencia. Paqueticemos productos y ofrezcamos precios competitivos por ellas.

Familiaricémonos con conceptos como “Parque mixto”, “Infoxicación”, “Simplificación”, “Paquetización”, “Totalización”.

A menudo en las escuelas de negocio hablamos de la cuota de cliente.

La cuota de cliente es el mismo concepto que la cuota de mercado llevado a cada cliente individual.

La verdad, es que la cuota de mercado es difícil de calcular para el común de los negocios y la cuota de cliente aún más.

Solo en el caso de mercados muy atomizados con comisiones reguladoras, como en el mercado de las telecomunicaciones o el gas hay estudios que te marcan “el trozo de tarta” que tienes. Hay otros sectores de tradición como las alcohóleras, especialmente la cervecera.

Sin embargo, en el común de los sectores, finalmente si quieres conocer tu participación tendrías que hacer un estudio de mercado.

Con la cuota de cliente la cosa se complica: ¿cómo conocer qué parte de las compras de tu cliente sobre los productos/servicios que vendes es tuya?

Pues el concepto es muy interesante.

Si lo pudiéramos saber, nos daría una idea de nuestras posibilidades de crecer en el cliente y articular una política comercial adecuada.

Sin embargo, me temo que en la gran mayoría de los casos esto no es posible.

Pero todo no son malas noticias.

Varios conceptos con los que familiarizarnos:

Parque mixto

Infoxicación

Simplificación

Paquetización

Totalización

Y sobre todo mucha acción 😉

Por parque mixto entenderíamos aquellos clientes nuestros que no sólo nos compran a nosotros de los productos/servicios que vendamos.

¿Cómo averiguamos esto? ¿No era difícil calcular la cuota de cliente?

Paciencia… que llegamos.

Siempre hablo del hastío de los clientes ante los impactos publicitarios y comerciales: estamos INFOXICADOS.

A esto debemos añadir la coyuntura económica: la crisis.

Con la crisis las empresas tuvieron que reestructurar sus ofertas y estructuras de costes.

Hay que tener en cuenta que hace años, las empresas diseñaron complejos portafolios de servicios dando la posibilidad a sus clientes de adaptar los productos y servicios a sus gustos. Esta PERSONALIZACIÓN, en muchos casos, lejos de ser percibida como una ventaja por los clientes, paralizó en muchos casos la decisión de compra, ante las excesivas opciones.

LINEAL SUPERMARKET

Una vía de ahorro en la estructura de costes de las empresas fue la SIMPLIFICACIÓN de los catálogos y una PAQUETIZACIÓN de productos, buscando mayores ingresos con varios productos a un precio conjunto menor.

En este aspecto, los oferentes de productos y servicios y las empresas se ponen de acuerdo.

En nuestra cultura está bastante asumido un concepto que en contabilidad se llama “Rappel por descuento de pedido”, que no es más que cuanto más compro de un producto, el precio unitario baja: a más compra, mayores descuentos.

Basándose en este principio, las empresas buscan vía simplificación y paquetización de oferta, TOTALIZAR al cliente, es decir, que si me compran a mí y a la competencia, me elijan a mí, porque en conjunto, les doy un precio GLOBAL más competitivo. Esto tiene sobrevenidos una ventaja de sencillez y costes a la hora de gestionar con sus proveedores.

Pero seguimos en el mismo punto: ¿cómo averiguar la cuota de cliente?

Mi propuesta es un acercamiento a la cuota de cliente: determinar si el cliente tiene o no productos con la competencia, es decir, parque mixto.

¿Y cómo lo hacemos?

Muy fácil: escuchando al cliente.

Unas líneas más arriba decíamos que tanto empresas como clientes estaban de acuerdo que a mayor cantidad de productos, mejor precio. Así, el cliente tiene un incentivo claro a decirnos: “tengo x productos con la competencia, qué precio me haces si los traigo”.

Sólo hay que escuchar.

Más a menudo de lo que pensamos, la escucha activa de las empresas a los clientes no es habitual. Lo que sí es habitual es que el cliente quiere decirnos “tengo parque mixto” pero no encuentra a nadie al otro lado dispuesto a escuchar y a hacer una oferta.

De ahí, lo importante de tener una escucha activa y omnicanal fruto de una cultura de la empresa volcada con el CRM y el cliente.

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

Geomarketing en los cristales de los coches #3

“Parabrising”, el don de la oportunidad y la personalización sobre el terreno, o la molestia y la inoportunidad.

Hoy traigo un nuevo caso de folletos publicitarios en los cristales de los coches, llamado también “parabrising”.

20151120_075454IMG_20151119_133804

Cuando encuentro uno en mi coche siempre me pregunto lo mismo:

– ¿es idóneo el lugar donde me lo dejan?
– ¿soy público objetivo de lo que publicitan?
– ¿han pensado y cuidado esta acción comercial?
– costes y beneficios para el anunciante

Dónde.

En esta ocasión el lugar elegido en el coche no es el parabrisas sino el tirador de la puerta del conductor del vehículo.

tirador puerta

Este mínimo detalle minimiza la molestia, ya que el conductor ha de abrir esa puerta recogiendo a la primera el folleto.

Por contra, en el parabrisas, son muchas las ocasiones que una vez sentado, debes salir del vehículo para quitarlo, generando una predisposición negativa a su lectura.

Sin embargo, colocarlo en el tirador de la puerta, no se puede hacer en todos los coches ya que no todos tienen el mismo tipo de tirador. El coste del reparto será mayor si decides personalizar el lugar de colocación.
¿Se puede asumir este coste directo en el reparto -vs- un previsible impacto negativo de dejarlos todos en el parabrisas?

También es interesante destacar, que el día, pese a ser noviembre, era soleado y sin previsión de lluvia. La lluvia puede ser un inconveniente que puede echar a perder todo.

Mensaje.

Parece que no es intrusivo, te pregunta: “¿eres de los que sale a comer…?
Además, la zona de influencia del mensaje está muy próximo a una zona empresarial donde si eres observador verás que hay afluencia de coches aparcados sólo en horario laboral.

folletos en el cristal4

Si en tu investigación por minimizar el impacto negativo de la acción has estudiado mínimamente las condiciones laborales de estas empresas, verás que hay jornada partida, saliendo los trabajadores a comer con una probabilidad alta, ya que reciben cheques restaurante.

Parece que hay un esfuerzo por minimizar el impacto negativo que este tipo de acciones suele tener.

Importante destacar el código BIDI, que con una app en el móvil nos lleva directamente a la zona de descarga de la aplicación.
Hay muchas webs que ofrecen la generación de códigos BIDI gratuitos, pero ¡cuidado! tienen fecha de caducidad.
Se previsor y contrata a un proveedor por el tiempo que estimes: los contratos van de 1 mes hasta 1 año, desde 40€.

La idea de poner un código BIDI, para dar una imagen de tecnológico y cogerlo gratis para que no funcione el enlace anula todos los esfuerzos anteriores.

Anteriores entregas de “Geomarketing en los cristales de los coches”: #1, #2

 

ESPERO QUE HAYA SIDO DE TU AGRADO: COMPÁRTELO Y AGRADECIDO POR TUS COMENTARIOS.
TE INVITO A ESTAR EN CONTACTO:
RAÚL HERNÁNDEZ
@FORMACIONENMK
ES.LINKEDIN.COM/IN/RAULHERNANDEZLUQUE

Webinar Gratuito sobre Business Intelligence

La importancia de los datos en las organizaciones pasa por convertirlos en información orientada a la toma de decisiones.

Para ello, la Inteligencia del Negocio como herramienta dentro de una cultura de empresa orientada al cliente toma cada vez más relevancia.

Te dejo el enlace de la ponencia sobre Business Intelligence ofrecida  junto a LID Learning : clic aquí.

Word Cloud "Business Intelligence"

Durante 30′ trata de:

  • La cultura de Inteligencia de negocios en las organizaciones: motivación para implantarlo, cómo los departamentos se tienen que adaptar, temas de unicidad del dato, evitar silos de información o relaciones entre áreas como marketing e IT.
  • Cómo el BI es proveedor de las diferentes estrategias del marketing y sus respectivas tácticas: captación, fidelización, desarrollo y prevención/retención de clientes.
  • Interacción con los clientes: cómo la información y las salidas de los modelos estadísticos son utilizados para una mayor efectividad y eficiencia en la realización de la gestión comercial y CRM con el cliente.

Espero que te resulte útil.

También puedes ampliar con el seminario Business Intelligence aplicado a la experiencia de cliente. 

ESPERO QUE HAYA SIDO DE TU AGRADO: COMPÁRTELO Y AGRADECIDO POR TUS COMENTARIOS.
TE INVITO A ESTAR EN CONTACTO:
RAÚL HERNÁNDEZ
@FORMACIONENMK
ES.LINKEDIN.COM/IN/RAULHERNANDEZLUQUE

Selección de públicos objetivos: asignación de sexos a partir del nombre

Recientemente recibí un correo electrónico de una farmacia con un asunto un tanto peculiar: “II JORNADA SUELO PÉLVICO Y USO DE COPAS ÍNTIMAS”

Sexo_INE_0

El motivo del correo tenía un claro destinatario: mujeres.

Entonces ¿debía yo recibirlo?

Desde luego varias respuestas son posibles:

  1. Para qué hacer una criba, con lo costoso que es, se lo mandamos a todo el mundo
  2. ¿Por qué no a los hombres?, que se lo digan a sus mujeres o hermanas, o primas, o vecinas…
  3. No sabría diferenciar entre hombres y mujeres.

Todas ellas parecen plausibles y el hecho es que el resultado: enviarlo a todo el mundo, es el resultado que suele darse más a menudo.

Que una farmacia tenga los correos electrónicos de sus clientes habituales y todo aquel que quiera facilitárselo, no es raro.

De hecho parece sencillo imaginarnos al farmacéutico/a rellenando un formulario con los campos:

– Nombre

– Correo electrónico.

Parece sencillo haber añadido un campo más que fuera sexo, ya que tienes delante al cliente.

Con todo y con ello, si por descuido o por no querer cabrear al farmacéutico o cliente no lo incluyeron, hay un método relativamente sencillo de asignar los sexos: vía nombre.

Creemos una regla de asignación de sexos.

Se nos pueden dar 2 casos:

– Tengo el campo sexo relleno en algunos casos.

– No tengo el campo sexo.

En el caso de que te falte rellenar el sexo de algunos registros, tomaremos como fuente nuestra propia base de datos.

Crearemos un listado con los nombres y sexo:

Nombre              Sexo      Número de clientes

Lucía                     Mujer                 145

Estela                   Mujer                 156

Valerio                 Hombre           194

Daniel                  Hombre            186

De tal modo, que rellenaremos los registros vacíos a partir de este repositorio.

¿Qué nos puede pasar? Los nombres compuestos.

Si tratamos los clientes, por ejemplo en Excel y tenemos en un sólo campo el nombre y apellidos:

Vicente García López

Para quedarnos con el nombre solo, tendríamos que partir el campo con la función “datos-texto en columnas”.

En este caso, nos quedaríamos fácilmente con “Vicente”

Pero si estamos en el caso de:

María del Carmen García Fernández

María José López López

José María Granados Díaz

Con quedarnos con el nombre hasta el espacio nos valdría. Sería un error considerar también el segundo nombre, ya que si hiciéramos esto, tendríamos Marías, como hombre y mujer.

Otra posible situación que se nos puede dar es que en bases de datos grandes haya errores y nos encontremos:

Nombre              Sexo      Número de clientes

Lucía                      Mujer                   145

María                    Mujer                   156

María                     Hombre               4

José                         Hombre              186

José                         Mujer                      6

Para evitar problemas en los cruces, tendríamos que quedarnos con el nombre con más repeticiones.

Podría dársenos el caso de que no tuviéramos el campo “sexo” informado.

Una manera muy sencilla de rellenar el mayor número posible de “sexos” vía nombre, es cruzar nuestros nombres con la base de datos de nombres del INE, que viene diferenciado para hombres y mujeres:

http://www.ine.es/tnombres/inicio.do

Sexo_INE_1

Sexo_INE

Y hacer el mismo proceso que he descrito anteriormente.

Así, al menos, no tendremos la excusa de no tener el sexo del cliente.

 

Espero que haya sido de tu agrado: compártelo y agradecido por tus comentarios.
Te invito a estar en contacto:
Raúl Hernández
@formacionenmk
es.linkedin.com/in/raulhernandezluque

“Precios para siempre” #1: la elasticidad-precio

Hemos pasado de aceptar como normal subidas de precios a ver que los precios bajan o se mantienen con promesas de “Precios para siempre”. ¿Qué pasa con los ingresos? ¿Qué es la elasticidad precio? Sabrías medirla. Aquí te propongo una vía de hacerlo.

 

Hace unos años en la mente del cliente estaba que todos los años los productos y servicios subían de precio. La crisis nos reeducó a todos y desde entonces asumimos que en el peor de los casos, los precios seguirían inamovibles (salvo excepciones como la gasolina).

politica de precios

Fundamentalmente, dos motivaciones llevaron a las empresas a tomar este camino de mantenimiento/bajada de precios:

– Si no, no vendes.

– Así mantengo el hábito de consumo esperando mejor momento.

Parece que esta decisión mitad empresarial, mitad de subsistencia, tendrá efectos la cuenta de resultados, en el PxQ (precio del producto x unidades vendidas)

¿Si bajo el precio? ¿Ganaré menos?

La respuesta dependerá de la elasticidad-precio de la demanda.

La elasticidad-precio es una herramienta teórica difícil de aplicar en la realidad, pero que es muy útil para tenerla en cuenta a la hora de realizar acciones de este tipo.

Parece razonable que ante disminuciones de precio, los consumidores estemos dispuestos a consumir más. Disminuiremos el consumo en caso de que los precios aumenten.

La incógnita es si la demanda disminuirá más, menos o igual que la subida de los precios.

Este efecto será determinante en la fórmula del PxQ de los ingresos:

  • Demanda inelástica: ante aumentos de precios la cantidad que compran los clientes no se ve reducido en la misma cuantía. La empresa aumentará sus ingresos. Un buen ejemplo es el consumo de tabaco, si sube un 10% el consumo se reduce en una cuantía menor al <10%
  • Demanda elástica: ante aumentos de precios la cantidad que compran los clientes se ve reducido en una cuantía mayor. La empresa disminuirá sus ingresos. Por ejemplo, un producto que vale 10 sube un 10% de precio hasta 11€ provocando una disminución de unidades vendidas del 20%, el ingreso final (PxQ) caerá un 12%.
  • Elasticidad=1: la variación de los precios provoca similares efectos en la cantidad demandada. Por ejemplo, el precio del kg de limones aumenta un 5% y la cantidad comprada disminuye en un 5%

elasticidad_precio

Saber en qué punto de la curva de demanda estoy es difícil.

Hasta ahora la decisión habitual de los equipos financieros de las empresas para aumentar ingresos es manejar el instrumento que controlas: el precio.

Subo el precio y espero a ver qué pasa, generando:

  • un ambiente de posible insatisfacción en mis clientes
  • un efecto negativo boca a boca con efectos desconocidos en el aumento de bajas o paralización de prescripciones
  • una disminución de la demanda impredecible

Otra opción sería bajar el precio o hacer promociones puntuales que de hecho bajan el precio medio, generando:

  • un opinión favorable en mis clientes
  • un boca a boca positivo que me pueda traer clientes
  • un aumento de demanda impredecible, que supere la disminución del P, aumentando ingresos.

Seguimos, sin embargo sin poder anticiparnos al que pasará en uno u otro sentido.

Las curvas de demanda de la teoría económica son difíciles de estimar pero podemos hacer algo: podemos hacer un piloto comercial, que baje sensiblemente el precio de un producto durante un período corto de tiempo.

Período: limitada en el tiempo: es más fácil convencer a los financieros de la empresa de una promoción que de una bajada del portafolio.

Promoción: debemos ser ambiciosos para ver más claros los efectos. Entre un 25% y 50% estaría bien.

A quién: es interesante hacer un mapa previo de cómo se comportan nuestros clientes respecto al uso de este servicio. De esta forma, veremos los comportamientos en distintos grupos de clientes: los que consumen mucho, poco o no usaban el servicio.

Cómo: podemos hacer una acción de marketing directo para ver cómo se apunta gente de mutu proprio o inducidos por nuestra comunicación.

Articular el piloto: deberíamos generar un proceso por el cual tener un listado de la gente que se apunta. Crearemos grupos de estudio a partir de los resultados:

  • Grupo de clientes que contratan: si hemos caracterizado, podremos distinguir entre uso alto, medio, bajo, por ejemplo.
  • Grupo de clientes de similares características que no contratan.

medir experiencia

De esta forma podremos medir efectos:

  • Contratar frente a no contratar
  • Comunicar frente a no comunicar
  • Efecto en los distintos umbrales de penetración del servicio

Una vez constituidos los grupos vamos a fijar las métricas: qué cosas vamos a medir:

  • La tasa de contratación de la promoción por grupo
  • La evolución del consumo del producto (Q) antes, durante y después de cada grupo comparado con la habitualidad, es decir, comparado con los clientes similares que no han contratado la promo.
  • La evolución de los ingresos (PxQ) antes, durante y después de cada grupo comparado con la habitualidad, es decir, comparado con los clientes similares que no han contratado la promo.
  • Medir la “canibalización”: hay productos que son sustitutivos, pollo-pavo, SMS-Whatsapp. Puede que una bajada drástica en el precio del producto A haga disminuir la demanda del producto sustitutivo B.

Lo que esperamos es por ejemplo este efecto: bajamos el precio y durante la promoción la demanda aumenta un 50%:

  • Habremos conseguido aumentar ingresos siempre que la bajada de precio sea menor que ese 50%. Si la bajada de precio ha sido de un 25%, con este aumento de demanda del 50%, los ingresos han crecido en un 12,5% demostrando que los clientes son sensibles al precio.
  • Otro buen efecto es ver cómo clientes parecidos en el período anterior, no reaccionan en la promoción, ya que no contratan.
  • El tercer efecto sería que los clientes que contrataron en el período después se comportan mejor que aquellos que no se acogieron a la promoción: su consumo baja un 13% frente a la bajada del 38% .

medir acciones comerciales

Para estudiar la canibalización de otros productos sustutivos tendríamos que ver la demanda de ambos productos.

elasticidad precio

En la situación A, parece que hay un claro efecto sustitutivo del producto promocionado provocando una bajada de la demanda del producto sustitutivo.

Por el contrario, en la situación B, la demanda del producto sustitutivo se ve animada por la promoción.

En la situación A habría canibalización y habría que ver el efecto negó de ingresos de ambos productos.

En la situación B no habría canibalización.

Después de estudiar todos estos efectos podremos colegir si tenemos margen para bajar los precios.