Al nuevo le tratan mejor que a mí: captación – vs- fidelización.

Qué pasa cuando las empresas dicen cuidar a los clientes pero siguen dando más ventajas a los nuevos clientes que a los que están. Caso de la Mutua Madrileña.

Sin duda, la Mutua Madrileña del automóvil ha sido uno de los pioneros en poner en práctica los modelos de pertenencia. La campaña SOY de la Mutua no sólo aborda el sentimiento de pertenecer a un “club” y con ello ser distinto y obtener ventajas diferenciales, sino que efectivamente tiene un sistema bien articulado de ventajas.

Sin embargo la reciente campaña en prensa y televisión viene a repetir los viejos errores.

Ahora podemos escuchar, ver en televisión una campaña de captación que invita a los no clientes a venir a la Mutua si te han subido el precio del seguro.

mutua

Estrategia tradicional: captación, reclamo tradicional: descuento, viejos errores: ¿y los tuyos qué?

Hace tiempo que los seguros de coche nos desacostumbraron a que a medida que envejecía el elemento asegurado y perdía valor, descendía el recibo anual.

Lo que es cierto es que los anuncios en mass media los escuchan tus clientes y los que no los son. Tus clientes, aunque en este caso no son público objetivo también lo escuchan y ven que este año, también les subió el seguro sin ninguna contingencia mediante que lo justifique.

Como muestra, la evolución del mío propio:

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Me gustaría pensar que antes de lanzar una campaña así, se ha hecho un estudio del % de clientes a los que les sube la cuota frente al % de clientes a los que no les sube. Si son más los que no les sube el seguro lanzaría la campaña. Así el mensaje, no irrita.

Mi experiencia me dice que es mucho pensar y que habitualmente no se hacen este tipo de estudios, no porque no sean posibles, sino porque las áreas que hacen ambas actividades son distintas y hay falta de coordinación.

Precisamente, una de las bases en las que se basa la experiencia de cliente es la coordinación entre las áreas para que el mensaje y las operaciones sean percibidos como los clientes como única.

Pensemos, como siempre, que nosotros elegimos cómo queremos que nuestros clientes nos elijan: cuidemos 360º nuestras operaciones.

 

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Raúl Hernández
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La cultura de las empresas lleva a la presión comercial

Estamos muy acostumbrados a la presión comercial y a recibir una anti-atención al cliente. Por eso, cualquier mínimo detalle positivo nos causa sensación: acostumbrados a lo que no es habitual y debería ser lo normal. ¿Por qué es así?

Cuando hablo de atención al cliente siempre hago una introducción muy simple de los incentivos que justifican la anti-atención al cliente que sufrimos como consumidores. Recuerda que nosotros también somos consumidores.

Cultura de las compañías.

Las empresas, cuanto más antiguas más raíces y derivas culturales tienen: formas de hacer las cosas.

El comportamiento clásico tiene una orientación fabril en las economías: centradas en los modos productivos.

Ser más eficientes: producir más, mejor, a menor coste.

Las ingenierías de producto están muy logradas: la optimización de los procesos productivos son todo un arte.

Sin embargo, la parte más obviada es la demanda.

La producción la controlamos, la demanda no. Además es un campo especulativo, abierto a interpretaciones: ¿qué hacer para que me compren?

La primera respuesta obvia es vender, pero no es igual vender hace 20 años que vender hoy: los clientes no son iguales, los hábitos no son los mismos.

La cultura clásica de las compañías se enfoca mucho en la venta proactiva, persuasiva, buscando tener el control de las operaciones.

Hoy el cliente está empoderado y cansado de nuestros procesos de venta persuasivos.

Hoy cala más en el cliente la siembra continua esperando a medio plazo que se materialice en ventas. Esto, de facto es ceder el control a nuestros clientes. “Perdemos” el control de nuestros ingresos.

Orientación financiera.

En la cultura de las empresas que tratan de mantener el control de sus operaciones conocen todo de cuánto cuesta su proceso productivo y cuánto debemos vender para llegar al punto de beneficio o satisfacer compromisos determinados con los analistas financieros, La Bolsa o los propietarios y accionistas.

Lo que no se sabe muy bien es la reacción del consumidor ante estímulos comerciales. Por las acciones comerciales pasadas se conoce el porcentaje de compra dependiendo de si es visita presencial, telemarketing, envío de SMS o mails. Luego la solución más adoptada para conseguir un objetivo financiero es aumentar la presión comercial.

La propiedad y la gestión de las empresas.

Son muchas las empresas donde los dueños están identificados: hay una persona o una familia con nombres y apellidos. Pero hay otras muchas donde la propiedad es anónima en la masa del accionariado. De tal manera que las compañías quedan en manos de gestores con unos objetivos comerciales que hay que cumplir.

La mayor parte de los objetivos comerciales se están poniendo por ingresos y ventas: no han evolucionado hacia indicadores más cualitativos de Customer Experience, probablemente porque aún no hay indicadores suficientemente contundentes.

Por todo lo anterior, los pilares de la gestión clásica de las compañías llevan a una presión comercial ejercida sobre los clientes utilizando las herramientas que tanto han cansado al consumidor: comunicaciones masivas, despersonalizadas y venta basada en la promoción y el descuento.

El poder del PxQ

En las facultades de económicas nos enseñaron que la fórmula de los ingresos es el precio por la cantidad vendida. Es evidente que el éxito de nuestro negocio está en obtener el máximo beneficio durante mucho tiempo, aunque la orientación financiera y clásica se fija más en el corto plazo, por la simple razón de que es medible:

¿Cómo imputar beneficios futuros a acciones que realizamos en el pasado?

La parte fundamental de la fórmula de los beneficios son los ingresos. Para aumentarlos podemos hacer fundamentalmente 3 cosas:

  1. Subir los precios.
  2. Subir la cantidad vendida o
  3. Bajar los precios

Subir precios tiene un efecto inmediato en los ingresos. Esta decisión obtiene el beneplácito de las áreas financieras, pero a corto plazo genera enfado en el cliente y si hay mucha elasticidad precio puede bajar las ventas y por ende los ingresos.

Subir la cantidad vendida es lo mismo que decir la presión comercial, buscando vía promoción mejorar la cuenta de resultados. En el medio plazo habrá que renovar promociones y alimentamos que los clientes nos elijan por precios bajos, con el riesgo que estratégicamente hablando eso tiene.

Podemos bajar los precios, aunque las áreas financieras son muy reticentes. También nos metemos en guerra de precios y sólo le damos un motivo a nuestros clientes para elegirnos.

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En resumen toda la cultura clásica de gestión empresarial es un incentivo a la presión continuada sobre el cliente buscando aumentar los ingresos y conseguir los objetivos.

Para automatizar este incentivo a la presión comercial han contribuido los sistemas CRM, que lejos de ser útiles para su propósito inicial, han contribuido a automatizar los envíos masivos.

Desde luego, cada empresa elegimos cómo queremos que nos elijan: por las promociones o por las relaciones… de confianza y beneficio mutuo, a poder ser.

 

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Las redes sociales en la interacción con el cliente (i)

La incursión en las redes sociales es una excelente noticia para captar la atención, información y tomar al pulso estrechamente con nuestros clientes, pero tenemos que reaccionar en tiempo. No podemos diseñar una acción, ponerla en redes sociales solo porque es “cool” .

Cuando abres las ventanas de tu casa entra el viento fresco, pero igual también se cuela una mosca.

Es evidente que las redes sociales son una gran herramienta de relación con el cliente muy potente, pero también muy expuesta.

La cultura digital nos ha enseñado a opinar y contribuir gracias a Tripadvisor, Amazon, Atrápalo y tantos otros. Así que contamos con un público entrenado, exigente y una cultura, la nuestra, que tiende a contar más lo malo que lo bueno.

Las empresas tradicionales, con sus viejos procesos, están paulatinamente digitalizándose y adoptando medidas de relación más directa con el cliente y de Customer Experience. Pero el pasado, en muchos casos pesa y la memoria colectiva nos puede generar momentos delicados cuando nos abrimos a las redes sociales.

Hoy traigo una promoción que decidió hacer H&M en Facebook: “enseña este post y por tres o más prendas consigue un 20%”.

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Parece que se marcaban como objetivo que sus clientes sigan el perfil de Facebook. Además, preveían un método de medición que es enseñar el post, tantos descuentos hechos, tantos clientes han suscrito la promoción: buen diseño.

Sin embargo, Facebook está muy abierto a la interacción, y el primer comentario ya apunta a que la “promo” es mejorable: ¿es para toda la ropa, hay truco, hay asteriscos?

Una red social está abierta al tiempo real, y la inmediatez en la respuesta y a la reacción es vital. Por ejemplo:

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Como decía, cuando te abres al mundo, puedes encontrar que la gente insatisfecha aparezca y con o sin razón, verdad o mentira rompa la dinámica esperada.

Aquí lo destacable es la respuesta, el tiempo de respuesta: el martes a las 22:33 se lanza un comentario que deja en mal lugar a la marca, en vez de resolver, atajar o explicar inmediatamente, la marca quedó como una “estafadora” durante más de 13 horas.

Las redes sociales tienen un código que es la inmediatez y la globalidad. La excusa de que sean 13 horas con noche de por medio no vale, ya que a todas horas, en todo el mundo hay visionando la red.

Sin embargo, la respuesta parece buena y satisface al cliente, pero desconocemos el daño que ha podido hacer el primer comentario.

Otro ejemplo de respuesta tardía es el siguiente:

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Pero lo más interesante es la sensación de que una buena acción comercial se ha tomado a alto nivel y no se ha comunicado convenientemente a la red comercial, que son los colaboradores que están en contacto directo con el cliente. Sin embargo, parece que las disculpas y la solución parece satisfacer al cliente, pero la demora en la respuesta sigue vertiendo dudas sobre la acción.

Otro ejemplo de inmediatez en los usuarios, respondiéndose entre ellos y demora de explicación de los asteriscos por parte de la filial. Además, ¡el cliente apremia por la respuesta!

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Como conclusión: la incursión en las redes sociales es una excelente noticia para captar la atención, información y tomar al pulso estrechamente con nuestros clientes, pero tenemos que reaccionar en tiempo y de la forma más adecuada a la red social. No podemos diseñar una acción, ponerla en redes sociales porque es “cool” y desatenderla.

 

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Cuando el marketing directo ya no es tan directo

Cuando suena el teléfono y no es alguien de tu agenda, ¿qué piensas? ¿te da pereza cogerlo? Piensas que decisión adoptar: descolgar, dejarlo sonar, silenciar el teléfono, responder con educación, sentirte avasallado por el torrente comercial…

Permíteme que te confíe un secreto:

Siempre que me llama un número de teléfono que no tengo agendado respondo efusiva y familiarmente.

Es más que habitual que el interlocutor tenga algo que venderme. Casi siempre me invento alguna excusa como que estoy reunido para que me llamen luego.

El segundo paso es añadir un número más a un contacto genérico que tengo en mi móvil que es “No coger”.

Por supuesto este contacto tan poco bienvenido está convenientemente bloqueado en red de mi teléfono, de tal forma que cada vez que llame ni me entero. Si acaso luego por un mensaje de llamada perdida o buzón de voz.

¿Que cómo se hace esto? En todos los teléfonos, en el menú de configuraciones-llamadas hay algo como bloquear, rechazar llamadas.

¿Esto que te cuento te suena raro?No_coger

Como puedes ver, mi listado no es corto: 20 componentes de empresas de todo tipo.

Algunas veces, para mantenerme actualizado escucho sus peroratas: clásicas, nada que no sucediera ya hace 10 años.

Si acaso, algún método agresivo de una gestoría de fondos que no recuerdo que te provoca agresivamente a que les dejes dinero para invertírtelos. Verdaderamente llamativo: te llamo inútil y que no sabes invertir el dinero, me rio de ti y espero que me lo des a mí para gestionarlo.

En algún post he hablado del poder del PxQ, fórmula de los ingresos.

La dictadura de esta fórmula hace que busquemos aumentar la Q de una forma incesante, aumentando la presión comercial.

Estas llamadas, estos telemarketing, han desnaturalizado el poder del marketing directo, del marketing “below the line” (BTL) que nació para segmentar y elegir a los clientes, superando las acciones de marketing masivo de medios (ATL) como prensa, TV o vallas.

Se ha desnaturalizado tanto que se elige no elegir, es decir, llamar a todo el mundo, así conseguimos más gente que contrate, aumento el Q y consigo que mis ingresos aumenten.

Desde luego, parece que aumentar la Q de la ecuación es una sabia decisión, el problema es el tiempo. (Aumentar el P también, pero el efecto a medio plazo vía elasticidad precio puede ser negativo).

Yo quiero que me compren más, que me compren contentos, que no le compren a la competencia y que me traigan clientes.

Y llamar masivamente, está lejos de la consecución de este objetivo.

Toca ser originales, creativos, llamar la atención de forma no intrusiva. Algunos hacen “Street Marketing”, aunque exige tener un presupuesto potente.

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Fuente: http://administra20.com/wp-content/uploads/2015/11/Ikea.jpg

Otros practican con el ejemplo, se comprometen de verdad con los clientes, les dan un buen servicio, tienen un trato frecuente con ellos sin ser pesados y siembran un buen servicio y granjean una buena relación con el fin de que estemos en la mente del cliente y ser los elegidos en el momento de la compra.

¿Te apuntas?

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Los “asteriscos” de las acciones comerciales

Ofrecer productos gratis es una carta en la manga de las empresas para atraer clientes vía degustación del producto. No siempre se utiliza bien. Hoy el caso de un taller de coches.

Esta mañana he escuchado una cuña publicitaria donde una cadena de talleres de coches ofrecía “Pastillas de freno GRATIS los próximos 25 años”.

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Inmediatamente me surgieron preguntas. Recordemos de uno de los principios del comportamiento del consumidor que repasaba en el post Comportamiento y hábitos del cliente #1 :“no hay nada gratis”.

También me hice las siguientes preguntas:

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

¿Qué gana la empresa?

¿Qué gana el consumidor?

¿Qué gana la empresa?

El cambio de las pastillas de freno es habitual a los 80.000- 90.000 km, siempre dependiendo del uso del coche y el vehículo que sea. Me hice la siguiente composición de lugar: si hago una media de 20.000 kms, las pastillas las cambiaré cada 4 años.

Si las cambio en este taller, al menos, el coche tendrá 4 años.

Si la vida media de los vehículos es de 11,5 años según Cinco Días tendría que cambiar como mucho 2 veces más las pastillas.

Así que me beneficiaría 2 veces más de la promoción.

Y pensé que seguro que las pastillas estarían incluidas, pero no la mano de obra, y claro, como estamos hablando de coches con cierto volumen de cientos de miles de kms y de años, es muy fácil ver que la venta cruzada es un leitmotiv de la promoción.

¿Qué gana el consumidor?

Decir que las pastillas de freno las voy a tener gratis los próximos 25 años es casi como decir que toda la vida voy a tener las pastillas gratis, ya que, al menos aspiracionalmente no voy a tener el coche tanto tiempo.

Gano en tranquilidad: una cosa menos.

Pero también gano en suspicacia, qué habrá detrás: ¿este taller va a existir 25 años más “con la que está cayendo? ¿no habrá truco?

 

¿Habrá “asteriscos” a pie de página?

En el momento que consultas en la página web te das cuenta de la cantidad de excepciones que tiene la promoción:

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Recordad que el medio por el que recibí el mensaje era la radio, como medio masivo, donde no se segmenta, la cuña publicitaria la estaba escuchando yo, un caminero, un mensajero, un taxista … Y muchos de estos clientes no entraban en el público objetivo, imaginad la sensación de decepción si preguntan por esta promoción.

Cuando te lees los asteriscos ves que es un cambio para el mismo vehículo.

Si es así, el taller identificará al cliente bien por la matrícula, bien por el número de bastidor.

Aquí se ve claramente que el centro del negocio no es el cliente, sino el vehículo.

Si nosotros identificamos a un cliente por el vehículo y somos un poco concienzudos y guardamos todos los gastos que hace en nuestro taller, seremos capaces de clasificar a nuestros clientes, dispensándoles un trato personalizado. Lo sabremos todo de esa matrícula, pero no de ese cliente. En el momento que cambie la matrícula, el cliente pasará a tener un trato distinto, y el que paga las facturas es el cliente, no el vehículo.

Resumen

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Estimado cliente ¿Te quieres venir conmigo?

Sí, podemos crecer desarrollando a nuestros clientes: que nos compren más de nuestros productos o trayéndonos compras desde la competencia. Conozcamos si tienen productos con la competencia. Paqueticemos productos y ofrezcamos precios competitivos por ellas.

Familiaricémonos con conceptos como “Parque mixto”, “Infoxicación”, “Simplificación”, “Paquetización”, “Totalización”.

A menudo en las escuelas de negocio hablamos de la cuota de cliente.

La cuota de cliente es el mismo concepto que la cuota de mercado llevado a cada cliente individual.

La verdad, es que la cuota de mercado es difícil de calcular para el común de los negocios y la cuota de cliente aún más.

Solo en el caso de mercados muy atomizados con comisiones reguladoras, como en el mercado de las telecomunicaciones o el gas hay estudios que te marcan “el trozo de tarta” que tienes. Hay otros sectores de tradición como las alcohóleras, especialmente la cervecera.

Sin embargo, en el común de los sectores, finalmente si quieres conocer tu participación tendrías que hacer un estudio de mercado.

Con la cuota de cliente la cosa se complica: ¿cómo conocer qué parte de las compras de tu cliente sobre los productos/servicios que vendes es tuya?

Pues el concepto es muy interesante.

Si lo pudiéramos saber, nos daría una idea de nuestras posibilidades de crecer en el cliente y articular una política comercial adecuada.

Sin embargo, me temo que en la gran mayoría de los casos esto no es posible.

Pero todo no son malas noticias.

Varios conceptos con los que familiarizarnos:

Parque mixto

Infoxicación

Simplificación

Paquetización

Totalización

Y sobre todo mucha acción 😉

Por parque mixto entenderíamos aquellos clientes nuestros que no sólo nos compran a nosotros de los productos/servicios que vendamos.

¿Cómo averiguamos esto? ¿No era difícil calcular la cuota de cliente?

Paciencia… que llegamos.

Siempre hablo del hastío de los clientes ante los impactos publicitarios y comerciales: estamos INFOXICADOS.

A esto debemos añadir la coyuntura económica: la crisis.

Con la crisis las empresas tuvieron que reestructurar sus ofertas y estructuras de costes.

Hay que tener en cuenta que hace años, las empresas diseñaron complejos portafolios de servicios dando la posibilidad a sus clientes de adaptar los productos y servicios a sus gustos. Esta PERSONALIZACIÓN, en muchos casos, lejos de ser percibida como una ventaja por los clientes, paralizó en muchos casos la decisión de compra, ante las excesivas opciones.

LINEAL SUPERMARKET

Una vía de ahorro en la estructura de costes de las empresas fue la SIMPLIFICACIÓN de los catálogos y una PAQUETIZACIÓN de productos, buscando mayores ingresos con varios productos a un precio conjunto menor.

En este aspecto, los oferentes de productos y servicios y las empresas se ponen de acuerdo.

En nuestra cultura está bastante asumido un concepto que en contabilidad se llama “Rappel por descuento de pedido”, que no es más que cuanto más compro de un producto, el precio unitario baja: a más compra, mayores descuentos.

Basándose en este principio, las empresas buscan vía simplificación y paquetización de oferta, TOTALIZAR al cliente, es decir, que si me compran a mí y a la competencia, me elijan a mí, porque en conjunto, les doy un precio GLOBAL más competitivo. Esto tiene sobrevenidos una ventaja de sencillez y costes a la hora de gestionar con sus proveedores.

Pero seguimos en el mismo punto: ¿cómo averiguar la cuota de cliente?

Mi propuesta es un acercamiento a la cuota de cliente: determinar si el cliente tiene o no productos con la competencia, es decir, parque mixto.

¿Y cómo lo hacemos?

Muy fácil: escuchando al cliente.

Unas líneas más arriba decíamos que tanto empresas como clientes estaban de acuerdo que a mayor cantidad de productos, mejor precio. Así, el cliente tiene un incentivo claro a decirnos: “tengo x productos con la competencia, qué precio me haces si los traigo”.

Sólo hay que escuchar.

Más a menudo de lo que pensamos, la escucha activa de las empresas a los clientes no es habitual. Lo que sí es habitual es que el cliente quiere decirnos “tengo parque mixto” pero no encuentra a nadie al otro lado dispuesto a escuchar y a hacer una oferta.

De ahí, lo importante de tener una escucha activa y omnicanal fruto de una cultura de la empresa volcada con el CRM y el cliente.

 

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Geomarketing en los cristales de los coches #3

“Parabrising”, el don de la oportunidad y la personalización sobre el terreno, o la molestia y la inoportunidad.

Hoy traigo un nuevo caso de folletos publicitarios en los cristales de los coches, llamado también “parabrising”.

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Cuando encuentro uno en mi coche siempre me pregunto lo mismo:

– ¿es idóneo el lugar donde me lo dejan?
– ¿soy público objetivo de lo que publicitan?
– ¿han pensado y cuidado esta acción comercial?
– costes y beneficios para el anunciante

Dónde.

En esta ocasión el lugar elegido en el coche no es el parabrisas sino el tirador de la puerta del conductor del vehículo.

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Este mínimo detalle minimiza la molestia, ya que el conductor ha de abrir esa puerta recogiendo a la primera el folleto.

Por contra, en el parabrisas, son muchas las ocasiones que una vez sentado, debes salir del vehículo para quitarlo, generando una predisposición negativa a su lectura.

Sin embargo, colocarlo en el tirador de la puerta, no se puede hacer en todos los coches ya que no todos tienen el mismo tipo de tirador. El coste del reparto será mayor si decides personalizar el lugar de colocación.
¿Se puede asumir este coste directo en el reparto -vs- un previsible impacto negativo de dejarlos todos en el parabrisas?

También es interesante destacar, que el día, pese a ser noviembre, era soleado y sin previsión de lluvia. La lluvia puede ser un inconveniente que puede echar a perder todo.

Mensaje.

Parece que no es intrusivo, te pregunta: “¿eres de los que sale a comer…?
Además, la zona de influencia del mensaje está muy próximo a una zona empresarial donde si eres observador verás que hay afluencia de coches aparcados sólo en horario laboral.

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Si en tu investigación por minimizar el impacto negativo de la acción has estudiado mínimamente las condiciones laborales de estas empresas, verás que hay jornada partida, saliendo los trabajadores a comer con una probabilidad alta, ya que reciben cheques restaurante.

Parece que hay un esfuerzo por minimizar el impacto negativo que este tipo de acciones suele tener.

Importante destacar el código BIDI, que con una app en el móvil nos lleva directamente a la zona de descarga de la aplicación.
Hay muchas webs que ofrecen la generación de códigos BIDI gratuitos, pero ¡cuidado! tienen fecha de caducidad.
Se previsor y contrata a un proveedor por el tiempo que estimes: los contratos van de 1 mes hasta 1 año, desde 40€.

La idea de poner un código BIDI, para dar una imagen de tecnológico y cogerlo gratis para que no funcione el enlace anula todos los esfuerzos anteriores.

Anteriores entregas de “Geomarketing en los cristales de los coches”: #1, #2

 

ESPERO QUE HAYA SIDO DE TU AGRADO: COMPÁRTELO Y AGRADECIDO POR TUS COMENTARIOS.
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RAÚL HERNÁNDEZ
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