Webinar Gratuito sobre Business Intelligence

La importancia de los datos en las organizaciones pasa por convertirlos en información orientada a la toma de decisiones.

Para ello, la Inteligencia del Negocio (Business Intelligence) como herramienta dentro de una cultura de empresa orientada al cliente toma cada vez más relevancia.

El día 24 de noviembre de 2015 junto con LID Learning repasaremos su actualidad.

Word Cloud "Business Intelligence"

Durante 30′ trataremos:

  • La cultura de Inteligencia de negocios en las organizaciones: motivación para implantarlo, cómo los departamentos se tienen que adaptar, temas de unicidad del dato, evitar silos de información o relaciones entre áreas como marketing e IT.
  • Cómo el BI es proveedor de las diferentes estrategias del marketing y sus respectivas tácticas: captación, fidelización, desarrollo y prevención/retención de clientes.
  • Interacción con los clientes: cómo la información y las salidas de los modelos estadísticos son utilizados para una mayor efectividad y eficiencia en la realización de la gestión comercial y CRM con el cliente.

Es gratis y te puedes inscribir en: http://lidlearning.com/webinar-la-cultura-de-inteligencia-de-negocios-bi-en-las-organizaciones-por-raul-hernandez/#

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TE INVITO A ESTAR EN CONTACTO:
RAÚL HERNÁNDEZ
@FORMACIONENMK
ES.LINKEDIN.COM/IN/RAULHERNANDEZLUQUE
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Visión Única del cliente: la Ficha del cliente

Te imaginas tener que hacer una visita comercial, o atender una reclamación al otro lado del teléfono con una ficha de cliente así.

¿Y si la enriquecemos, y si la mantenemos, y si la utilizamos?

Ficha de cliente1.jpg

 

La Visión única del cliente no sólo es un hábito cultural de la empresa para  considerar en el centro de nuestro negocio a nuestros clientes, sino que físicamente toda la información que dispongamos de él debe estar en un sitio único y consultable por todo el mundo.

Parece una tarea sencilla, pero debemos tener en cuenta una serie de pasos:

  1. Automatización en el proceso

Como poco exige cierta disciplina de ir añadiendo periódicamente información de su comportamiento en esta ficha.

Para simplificar la tarea hay que hacer unos trabajos previos como tener una base de datos relacional para que  la información nueva sea automáticamente incorporada a nuestra ficha.

  1. Incorporar nueva información

Preguntémosle al cliente:

 groupon_te pregunta

  1. Incorporar nueva información utilizando la estadística:

Procedente de segmentaciones, modelos de prescripción y venta o vulnerabilidad.

  1. La publicitamos y la hacemos extensiva a la organización.

Si no se utiliza no vale de nada. En organizaciones más complejas hay que buscar el patrocinio de la alta dirección.

Si seguimos estas pautas nos enfrentaremos a fichas de cliente más cualitativas, mas ilustrativas:

Ficha de cliente2

¿ A que es más útil de cara a la atención comercial ?

CRM es más que una aplicación informática

CRM es algo más que una aplicación informática, es la cultura de entender la compañía en función de los clientes. La personalización en el trato con el cliente debe incluir herramientas de Business Intelligence como los NBO, que hacen compatibles las preferencias del consumidor y la rentabilidad comercial.

 

Cuando los objetivos comerciales se ponen con criterios meramente económicos para cumplir promesas a accionistas o para la sostenibilidad de la empresa, pueden provocar anomalías en la relación con el cliente.

La mayor parte de acciones comerciales de marketing directo  solamente obtienen redenciones (contrataciones sobre el total de comunicaciones) adicionales debidas a la comunicación, casi siempre menores al 5%.

De esta forma es muy tentador aumentar el tamaño del público objetivo a comunicar con el fin de llegar a los objetivos comerciales, dejando un reguero de clientes hartos de comunicaciones no interesantes para ellos.

El Business Intelligence trabaja en modelos de prescripción de los productos más adecuados para cada cliente, siendo rentable para la empresa: son los entornos NBO (Next Best Offer).

Sin embargo estos modelos no sirven de nada si los objetivos comerciales no son compatibles con el número de clientes a los que de verdad interesan esos productos.

Por ello, el CRM es algo más que una aplicación informática, es una cultura de entender la compañía en función de los clientes y gracias a ellos hacerla sostenible en el tiempo.

Sin embargo, el resultado  es todo lo contrario: acciones comerciales muy amplias buscando el número mágico de clientes y ventas que nos hagan llegar a objetivos o que nos proporcione la liquidez necesaria.

El antídoto es tan simple como difícil: la personalización:

  • Fomentar la cultura de conocer al cliente conservando en una única fuente todo lo que sepamos de él (visión única del cliente) para luego preparar con mimo las visitas comerciales, dirigiendo los productos necesarios, adelantándose a situaciones críticas como reclamaciones o bajas.
  • Diseñando herramientas que ofrezcan 2 ó 3 ofertas que sean rentables para nosotros y que les convengan a los clientes.

O el tan poco considerado modelo CIF (Contacto Informal Frecuente ) que tan bien diseña @alcaidejc @mkservicios : http://www.marketingdeservicios.com/experiencia-cliente/marketing-relacional/el-modelo-cif-comunicacion-informal-frecuente/

Del marketing directo al cliente prescriptor.

El marketing directo es una de las actividades predilectas por las empresas para relacionarse con sus clientes.
Estas acciones han de ser cuidadosamente diseñadas y medidas.
Sin embargo hay otras empresas que eligen el camino del Engagement con el cliente, haciéndole partícipe de su estrategia comercial: la prescripción.

 

En la última clase del Master BTL de la Universidad Complutense, (www.masterbtl.com)

repasamos someramente el ciclo completo de una acción comercial: estratégicas de marketing, el target, el medio, la selección del PO, la medición y retroalimentación.

btl_200315

El QUÉ

Los alumnos escogieron una empresa de cosméticos con un portafolio de productos segmentados por uso y tipo de piel.

La verdad es que les costó mucho pensar en formato cliente ya que ante la pregunta ¿quién es tu cliente? respondieron una y otra vez que era todo el mundo y les fue difícil asumir que por ejemplo una crema protectora iría a distinto público en función del tipo de piel y por qué no, de las aficiones: playa , montaña, nieve.

La empresa que decidieron constituir, tomará una serie de decisiones estratégico/tácticas que fundamentalmente serán:

  • Fidelización: que los clientes que tiene no se vayan con la competencia y repitan en su compra.
  • Desarrollo: que compren más productos o de mayor valor
  • Retención: en el último momento tratar que los clientes no se vayan

Estas estrategias irán sobre nuestros clientes actuales: aquellos que nos visitan a menudo o que tienen una suscripción con nosotros.

Tampoco hay que perder de vista que en el mercado hay clientes como los nuestros que aún no nos visitan. Aquí, la estrategia sería la Captación.

Como dato, según el IESE ( http://goo.gl/uX4lCe ) @iesebs @IESEInsight :

El 83% de las empresas asegura estar priorizando la captación de clientes en su estrategia comercial y tan sólo el 33% utilizan algún programa de fidelización.

Con estas estrategias encima de la mesa, la empresa decidirá interactuar con los clientes.

Cuidadosamente crearán su mix de comunicación entre ATL, BTL.

CÓMO Y A QUIÉN

Nos centramos en el BTL, más barato y con una gran ventaja de selección del público objetivo y personalización del mensaje y oferta.

Aquí nos apalancaremos en nuestra propia experiencia como clientes: cansados de recibir multitud de comunicaciones de muchas empresas. Estamos infoxicados ( http://goo.gl/ljk5Xe) (Spot de Mercedes http://goo.gl/11xQgx)

Así, tendremos que ser extremadamente cuidadosos con lo que comunicamos: que sea relevante, y a quién se lo hacemos, que le interese y sea potencialmente cliente del mensaje.

Para mejorar la política de comunicación y la selección del público objetivo tenemos a nuestra disposición el marketing analítico y el Business Intelligence con sus modelos de predicción, segmentaciones y herramientas analíticas que nos facilitan el conocimiento de nuestro cliente.

En este punto, y con las campañas de marketing directo en marcha, tendremos que diseñar una medición que nos diga si ha ido bien o mal y si hay que volver a realizar la comunicación.

MEDIR LAS ACCIONES COMERCIALES

Dos son los aspectos inmediatos de la medición:

  • Medir la selección del público objetivo: es importante contrastar quién ha respondido mejor a la acción:

Grupo Business Intelligence: el grupo seleccionado por los modelos predictivos de las áreas de Inteligencia de Negocio

Grupo de Marketing: el grupo seleccionado por las áreas de marketing de producto/cliente basados en su experiencia

Grupo Aleatorio: grupo seleccionado aleatoriamente para ver la ganancia de echar sentido común, experiencia y analítica a la selección de públicos objetivos o hacerlo aleatoriamente.

  • Mediremos también el hacer frente a no hacer: de los grupos anteriormente seleccionados, dejaremos un pequeño grupo de control sin comunicar, comprobando si la comunicación ha tenido efecto.

En este post, sólo abordaremos los grupos a estudiar, fundamentalmente con la tasa de respuesta: tantos clientes contratan en cada grupo de los comunicados. Posteriormente iremos desarrollando kpi’s y metodología.

Por supuesto, el resultado de las mediciones tenemos que incorporarlas al conocimiento de cada cliente individual:

  • Clientes que nunca contestan, clientes que siempre contestan
  • Medio predilecto del cliente: sms, mms, emailing, mailing, telemarketing…

Este feedback lo incorporaremos en el ciclo de conocimiento del cliente.

Hasta aquí, hemos hablado del ciclo habitual de muchas empresas: grandes y pequeñas.

Hay otras que fomentan otros intangibles y se saltan este procedimiento comercial y de relación con el cliente.

Expertos como Juan Carlos Alcaide (http://www.jcalcaide.com/tag/cultura-de-empresa/) trabajan la experiencia de cliente para conseguir engagement.

Son herramientas que bien desarrolladas por las empresas hacen que el cliente, sea un comercial de la marca, un prescriptor de primera mano que se salta la cadena comercial para desde la confianza recomiende nuestros servicios.

La potencia de continuidad del cliente con nosotros (satisfacción, fidelización, engagement) y de prescripción (mi cliente, mi comercial) hacen la mezcla perfecta entre más beneficio a largo plazo y menos costes comerciales.

Toma conciencia del cliente: avanza hacia la VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE.

Es muy importante que reflexionemos y tomemos consciencia de la diferencia entre la forma de comportarnos como cliente y como empresa:

Como clientes creemos que estamos hastiados del sin fin de comunicaciones que recibimos y estamos desencantados con la mayoría de nuestros proveedores.

Como empresa, hemos tomado la determinación de llegar a objetivos comerciales y financieros vía “placaje” al cliente.

No es coherente.

¿Recuerdas?: “no hagas lo que no te gusta que te hagan”

Conocer a TU cliente: es poner la primera piedra para construir una relación personalizada con él que se mantenga contigo.

La importancia de conocer a TU cliente pasa por recopilar todos los datos dispersos en distintas fuentes: ordenadores, servidores, libros de cuentas o facturas en papel y ponerlo en un repositorio común y único de información.

Es vital tener una cultura de VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE.

¿Recordáis esas viejos archivos de biblioteca donde había una ficha por autor y toda su obra?

Algo parecido.

Ahora sólo resta rellenar la ficha: ¿con qué?

Para tener una VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE tenemos que recopilar todos sus datos.

¿Cuáles?

Nombre, identificador fiscal, IBAN, dirección de envío, dirección de facturación, moneda de operación…

Después de los datos descriptivos, deberíamos buscar información de su comportamiento respecto a nuestro negocio:

Cuánto compra, cada cuánto tiempo, medio por el que paga, cada cuánto paga…

Para tener una VISIÓN ÚNICA DEL CLIENTE no sólo es recopilar todos los datos del cliente.

Estos datos ya nos deben dar indicios para reflexionar:

¿Cuánto compra? Es bueno que compre mucho o poco

¿Cada cuánto tiempo? Es bueno que compre cada mucho tiempo o cada poco

¿Cada cuánto paga? Es bueno que pague a 30, 60 ó 90 días.

Debemos profundizar en los datos del cliente hacia medidas más cualitativas y clasificatorias.