Cómo evaluar las acciones comerciales #1: la elaboración del público objetivo

Todas las acciones comerciales que hagamos para interactuar con nuestros clientes: visitas comerciales, acciones de telemarketing, cartas postales, e-mailing, sms… deben ser medidas.

El motivo: cuantificar el impacto en nuestro negocio y en el cliente.

El primer paso para hacer una correcta evaluación es que las áreas de marketing analítico o Business Intelligence intervengan en la elaboración del público objetivo al que se va a comunicar.

Por ir aterrizando conceptos:

Público objetivo o target: son aquellos clientes que van a ser contactados con el fin de ofrecerles, venderles o comunicarles.

Grupo de control: un grupo de clientes que guardamos con el objeto de comparar comportamientos. Por ejemplo: un grupo de clientes similares a los comunicados que no se les comunica, para medir el efecto de la comunicación.

 

Los objetivos, en general, que persigue cualquier interactuación con nuestros clientes serían:

  • Minimizar la molestia para el cliente: recordad la infoxicación
  • Que el cliente sienta que la comunicación es para él. Evitar que le “suene a chino”.
  • Que el cliente compre: si la comunicación incentiva la compra de algo.
  • Que el cliente modifique su comportamiento anterior a la acción comercial y compré más.
  • Qué el cliente esté más tiempo con nosotros.

Por supuesto todos estos objetivos se pueden matizar o ampliar en función de cada acción comercial en concreto y los objetivos individuales que persiga cada una.

Nos centramos en la confección de Público Objetivo.

Nadie tiene la llave para confeccionar el grupo de clientes a los que les interese al 100% lo que queremos comunicar.

Por ello, tenemos que comparar los diferentes métodos de confección:

  • Criterio de marketing: con la experiencia de la gente de marketing se confecciona una parte de los clientes a los que hay que comunicar: por ejemplo, jóvenes interesados en la tecnología.
  • Business Intelligence: vía modelización estadística, podemos aprender de los clientes que ya contrataron el producto comunicado y tratar de encontrar sus gemelos que no lo tienen contratado.
  • Grupo aleatorio: sin criterio alguno, para ver cuán bueno es el conocimiento de negocio de la gente de marketing o efectivos los modelos estadísticos frente a hacerlo aleatoriamente.

Haciéndolo así, compararemos las distintas formas de confeccionar los públicos objetivos.

Ahora conservaremos un pedazo de estos grupos y no les comunicaremos, con el fin de medir el efecto de comunicar frente a no comunicar: hacer, frente a no hacer (horizontal en el esquema)

Esquemáticamente hablando quedaría:

Grupos de estudio

A partir de aquí hablaríamos del éxito de la acción.

El éxito sería la redención o tasa de respuesta, es decir, aquellos que hacen lo que les proponemos entre el total de los clientes comunicados. Por ejemplo: comprar.

Sobre este esquema profundizaremos más adelante, pero hemos sentado las bases del análisis, que es la construcción de los grupos sobre los que vamos a interactuar, conocer para luego aprender.

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2 comentarios en “Cómo evaluar las acciones comerciales #1: la elaboración del público objetivo

  1. Pingback: Medir el “Customer experience” | www.formacionenmarketing.com

  2. De donde sacas tantos conocimientos y que manera tan sencilla de plasmar dicha información, espero que luego hagas una recopilación y lo publiques y que sepas que seré tu primer comprador. Gracias de nuevo, me sirve de mucho estos retazos de magia que nos ofreces

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