La situación del marketing bancario

En esta entrada vamos a hablar de la situación en la relación del cliente y los bancos que ha generado la quiebra de confianza cliente-asesor bancario, la complejidad de productos financieros y su regulación, la digitalización y viejas estructuras de incentivación salarial de los gestores bancarios.

El sector bancario es uno de los sectores más sensibles en la actualidad tanto a nivel de oferta como de demanda:

A nivel de oferta, tras la última crisis económica muchos han sido los bancos que han tenido que ser rescatados, ayudados o incluso han quebrado, generando en el cliente de servicios bancarios ciertas dudas, y esto afecta a la demanda de servicios bancarios.

En el caso español, estas dudas se acentúan por la judicialización de cláusulas abusivas en los préstamos hipotecarios, la venta de acciones preferentes de una forma poco clara o salidas a bolsa de dudosa legalidad, atrapando a cientos de miles de pequeños ahorradores.

Ya he comentado desde este blog que el marketing de servicios tiene sus peculiaridades y diferencias respecto al marketing de producto. Hablaba de la importancia de la relación personal entre el prestador del servicio y el consumidor. En el caso del sector bancario, la relación entre el gestor comercial y el cliente solía ser una relación de años generando vínculos emocionales, por los que el cliente no tomaba decisiones financieras sin el beneplácito de su gestor.

Esta relación de confianza, tras los últimos acontecimientos se ha visto muy tocada y en muchos casos ha quedado rota. Los incentivos, entendidos como la parte variable del salario que perciben los gestores de banca han pesado más que relaciones construidas durante años.

Sumado a esta desconfianza del cliente hacia el banco a nivel institucional, el cliente ha visto que su gestor habitual desaparece. Muchos bancos optan como política habitual de recursos humanos rotar al personal, cambiando habitualmente los gestores cada 1 o 2 años.

Esta rotación continua de personal en los principales bancos, genera, sin duda, un menoscabo en la relación con el cliente, donde la confianza es vital por la naturaleza del negocio:

  • Los productos bancarios son cada vez más complejos
  • Aunque el cliente está cada vez más formado, es necesario abundar en la formación financiera
  • Las agencias de regulación y bancos centrales, han cerrado el cerco legal a los bancos creando complejos formularios que los clientes deben firmar como sabedores de las operaciones que realizan.

Hasta aquí podemos decir que:

  • Hay una quiebra de confianza entre los clientes y los bancos
  • Tendencia a complicar los productos bancarios buscando la rentabilidad que el negocio tradicional, préstamos y depósitos, no aporta.
  • Rotación excesiva de personal bancario que evita crear relaciones de confianza.
  • Exceso de procesos/documentos legales que intentan evitar sucesos pasados. Esto provoca que se prime la regulación y legalidad sobre la usabilidad y experiencia del cliente.

Pero aquí no se queda la cosa, tenemos que añadir un cambio más: la digitalización.

La digitalización es uno de los procesos fundamentales en los que todos los sectores están afectados, y es que como ya he comentado en otras ocasiones, la multicanalidad es la esencia misma de la relación con el cliente en la era digital.

El sector bancario, es de los que más provecho puede sacar de los beneficios de la digitalización en la productividad. Las transacciones automáticas eran hasta ahora el grueso de las relaciones entre el cliente y el banco. Desde hace muchos años los bancos han ido introduciendo la tecnología para agilizar las transacciones sencillas, buscando el “autoservicio” del cliente, por ejemplo, los cajeros automáticos. Éstos ahorran tiempo al gestor, que puede dedicar esas horas liberadas a asesorar, gestionar las relaciones con los clientes y a realizar ventas. Parece que en los últimos años se han concentrado en esto último.

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Pues bien, los canales digitales, fundamentalmente la página web y app vienen a dar una vuelta de tuerca más y dar libertad al cliente de realizar transacciones, pagos, transferencias y compra-venta de productos bancarios sencillos, y los no tan sencillos con la ayuda del gestor presencial, telefónico o el asesor virtual (chat).

Este cambio del marketing transaccional al marketing relacional es otro de los retos y gracias a la tecnología parece que está en camino.

Sin embargo, aún podemos encontrar situaciones del pasado que suponen otro desafío a la atención y experiencia del cliente:

  • No puedes sacar cierto importe sin avisar: esto suele responder a una medida de seguridad bancaria que limita el efectivo en la sucursal.
  • No poder hacer operaciones en sucursales distintas de la tuya: el cliente entiende muy mal el concepto carterización y lo supone exógeno a él.

Y es que los clientes de servicios bancarios, a la vez son clientes multisectoriales. Otros sectores como el retail han avanzado mucho en la multicanalidad y digitalización, así los clientes empiezan a exigir similares prácticas en el negocio bancario. Sin embargo, tropiezan en la gestión tradicional del cliente: transaccional. Esta gestión transaccional, comercial del cliente bancario, se reflejan en los objetivos comerciales y posterior cobro de incentivos de la red comercial.

Añadimos, así, un desafío más en el marketing relacional bancario: el cumplimiento de objetivos comerciales sigue siendo fundamentalmente por productos vendidos y gestión de cartera de clientes, redundando directamente en la experiencia de este. Es fácil de entender: si un cliente que no tengo asignado me pide realizar una transacción que no me va a contar para el cobro de mis incentivos, no la voy a hacer.

El listado de desafíos quedaría así:

  • Quiebra de la confianza del cliente.
  • Complejidad de productos/regulación.
  • Digitalización
  • Multicanalidad
  • Objetivos comerciales y variable de los gestores comerciales.

En la próxima entrada aportaré ideas para mejorar la experiencia del cliente bancario en todos los desafíos anteriormente enumerados.

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Lanzamiento del libro sobre Marketing de servicios profesionales.

Siempre es un gusto dar este tipo de noticias: se ha lanzado “Marketing para las empresas de servicios profesionales” (Editorial Pirámide). Nos ha salido un libro realmente interesante: junto a mis amigos: Juan Carlos Alcaide  y Juan Andrés Aviles

Vivimos rodeados de servicios: vamos al médico, llamamos al servicio de reclamación de multas, visitamos al fisioterapeuta, vamos al peluquero o entrenamos con un entrenador personal. ¿Lo habías pensado alguna vez?

¿Y cuando compramos productos? Te metes en la web del fabricante para registrar tu smartphone, llamas al help desk para preguntar por el funcionamiento de tu lavavajillas o telefoneas al centro de soporte para reclamar un cambio ya que el producto vino defectuoso.

Servicios al fin y al cabo que están alrededor de todos nuestros consumos.

Estos servicios están prestados generalmente por personas. Digo generalmente, porque cada vez más servicios son prestados por máquinas o bots que van aprendiendo de nuestro comportamiento para dar respuestas coherentes a peticiones habituales.

Pues bien, dentro de la prestación de servicios hay una parte muy importante que es la prestación de servicios profesionales. Personas, expertas en su profesión, que prestan servicios a otras personas. Este sector tiene una serie de particularidades y ventajas para aquellos que amamos el servicio al cliente.

  • Son prestados por personas
  • Un servicio no se parece a otro: el mismo masaje prestado por la misma persona, no es igual dado en dos momentos distintos del tiempo.
  • Generan un vinculo entre cliente y profesional: bien de dependencia, bien de confianza.
  • Es difícil distinguir entre la marca persona y la marca empresa, en caso de que el profesional trabaje en un despacho profesional, consultoría o centro médico o de estética.

Estas mismas características hacen de esta prestación de servicios una inmensa oportunidad para mantener al cliente cercano a ti.  En contrapartida, la gestión con el cliente es muy delicada.

En cada servicio, en cada prestación de servicios, se renuevan votos. Una relación fructífera y provechosa con una gestoría durante años, en una prestación deficiente puede cambiar la percepción del cliente: de percibir el bufete como confidente a sentirse prisionero, ya que el coste administrativo del cambio sería muy alto.

En “Marketing para las empresas de servicios profesionales” tratamos la relación con el cliente de servicios profesionales desde el punto más científico y profesional, tomando la tecnología y la innovación como vehículos para que el cliente tenga una experiencia fidelizadora en todas sus demandas.

Abordamos la gestión del cliente desde tres puntos de vista y basado en nuestra experiencia en el sector:

  1. Conocer al cliente desde los datos y el Machine Learning
  2. Automatizar el conocimiento y prestación de servicios desde el Big Data e Inteligencia Artificial
  3. Poner esta tecnología e innovación al servicio de las técnicas de Experiencia del cliente para conseguir los mejores resultados. Por supuesto no nos olvidamos del branding personal y de la empresa y las redes sociales.
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Los recursos humanos como motor de la experiencia de cliente (i)

La experiencia del cliente está de moda en empresas de todo el mundo. Las empresas, siempre preocupadas por aumentar sus ingresos y reducir sus costos, buscan nuevas formas de reducir costos sin despedir a tanta gente. Preocupadas, también por su imagen, despedir a una gran cantidad de personal mejorará sus KPI de financiación a corto plazo, pero a largo plazo genera muy mala imagen afectando a las ventas.

Las empresas orientadas culturalmente hacia la experiencia del cliente o “Customer Experience”, aumentan los ingresos y reducen sus costes:

  • Aumento de ingresos a través de recompras. Una buena experiencia generará buenos recuerdos en el cliente. Cuando el cliente necesite comprar el mismo producto de nuevo nuestra marca estará presente en sus opciones.

Cuanto mejor sea la experiencia, mejor será el recuerdo.

Cuanto mejor sea la experiencia, mayor  disposición para comprar nuestros productos.

  • Cuanto mejor sea la experiencia, más clientes se convertirán en sus prescriptores, por lo que habrá menos costes comerciales y menos molestia sobre el cliente.

Conseguir esto, sin embargo no es fácil: la cultura de experiencia de cliente es a largo plazo y exige un esfuerzo continuo de todos en cada departamento de la organización.

Pero si está dispuesto a hacer el esfuerzo, sus resultados mejorarán dramáticamente.

¿Cómo obtenerlo?

¿Quiénes son las personas en la organización más cercanas a los clientes? El éxito o el fracaso de la relación con los clientes depende de estas personas. Pero cuidado es fácil asignar responsabilidades, pero debemos facilitarles herramientas.

En Customer Experience, la caja de herramientas debe estar compuesta de procesos y procedimientos sobre la prestación del servicio. La responsabilidad de crear este proceso recae en la Compañía.

Los clientes esperan recibir el mismo producto o servicio cada vez que lo adquieren. Por ejemplo, piensa en tu pub favorito. ¿Cuáles son sus razones para visitarlo, aparte de la cerveza? El camarero, la camarera, el bar tender, la música, el ambiente, los colores, la gente que visita el establecimiento o una combinación de ellos y, sobre todo, la relación que el bar tiene con los clientes. Esa relación mejora a medida que el personal se esfuerza por conocer los hábitos y crear un entorno agradable.

Si los camareros conocen a sus clientes, pueden personalizar estas relaciones.

¿Qué pasaría si el camarero que hace tan particular la relación estuviera enfermo?

La experiencia será totalmente diferente si el sustituto no conoce los hábitos, necesidades y deseos de los clientes. Es fácil de entender, no saben nada sobre los clientes, es imposible personalizar el servicio.

¿Cómo se puede evitar esta situación?

Tres soluciones:

  1. Conoce a tus clientes
  2. Tome notas sobre ellos
  3. Enseñe este conocimiento a todos los que están en contacto con los clientes

Estas tres soluciones darían como resultado un servicio homogéneo independiente  de la persona que está atendiendo, ya que se continuaría construyendo una relación con el cliente.

Esta es la mejor manera de construir una marca fuerte orientada hacia la lealtad del cliente.

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#CustomerExperience en el Fitness: artículo de CMD Sport

Comparto con vosotros el artículo que la revista CMD Sport realizó a raíz de mi participación el pasado enero en el evento “Safari de experiencias”  de management deportivo.

Comparto las principales conclusiones que ellos tomaron de mi presentación: “7 recomendaciones para mejorar la experiencia de cliente”:

  1. Suma de conceptos: “la experiencia que vive un cliente de fitness se basa en la suma de múltiples conceptos”.
  2. Vuelta a los básicos.  A menudo, centrados en servicios sofisticados que provoquen la sorpresa se descuidan las cosas básicas que el cliente espera.
  3. Expectativas realistas. “Se deben generar sobre el cliente expectativas creíbles, ya que dibujar fantasías pueden traicionarnos”.
  4. Aprovechar los datos para conocer al cliente.
  5. Toma de decisiones en horizontal: hacer participativo a todos los colaboradores el diseño de la forma de hacer las cosas.
  6. Retener el talento.
  7. Tecnología. Aprovechar las propiedades de la tecnología para adecuarse a los clientes y responder a sus expectativas.

Curiosamente, 7 son los principios que destacaba en mi reciente entrada en LinkedIn: Customer Experience exitoso: 7 hábitos a partir del caso #Fitness

  1. . “Data management”. Responde a las preguntas: ¿quién es el cliente y quién es mi cliente? Para ello utiliza tus datos.
  2. Aprovechar la tecnología: para recopilar información y para la construcción de experiencias.
  3. Orientación a procesos: mima la forma de hacer las cosas
  4. Empodera a tus colaboradores. Son la cara de tu empresa y el motor de la experiencia.
  5. La puesta en escena es vital.
  6. Personalización low cost.
  7. Multicanalidad: coordina todos los niveles de atención a tu cliente.

Sobre este evento he escrito dos entradas en este mismo blog:

El “Fitness experience” o la Experiencia rentable del cliente Fitness (i)

El “Fitness experience” rentable y operativo (ii)

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El “Fitness experience” rentable y operativo (ii)

En esta segunda entrega sobre la experiencia del cliente Fitness, abordamos el enfoque más operativo de la atención al cliente.

Si pensamos en la experiencia de cliente y buscamos un sector donde las sensaciones 5 sentidos sean aplicables, el sector del Fitness es uno de ellos. Que cada día el cliente visite nuestro centro convencido de que es una gran decisión y no preso de una cuota anual, un plan de compromiso o una cuota mensual es nuestro objetivo.

Planteo un modelo de atención como el siguiente:

En la base situamos los procesos básicos: aquellos que satisfacen a la mayor parte de los clientes. Básicamente sería el buen funcionamiento de las máquinas, de los equipos, la limpieza general, la apariencia del centro respecto a pintura, iluminación, sonido y olores.

La mayor parte de las veces la prestación y mantenimiento de estos procesos básicos no suelen estar en manos de personal propio. El mantenimiento de las máquinas está a cargo del proveedor (por ejemplo Tecnogym), el mantenimiento de los equipos de sonido e iluminación a cargo de profesionales especializados o la limpieza a cargo de terceras empresas. No es aquí donde hablaremos sobre el Outsourcing como filosofía de trabajo, pero sin duda, esto suele afectar a la generación de la experiencia. Si tienes un centro de Fitness o cualquier otra empresa y trabajas con terceras empresas en procesos involucrados con el cliente, por favor, explica muy bien a tus proveedores la criticidad de resolver adecuadamente cada incidencia y de la importancia de que nada falle. Imagina una clase de ciclo-indoor, en pleno esfuerzo y de repente el equipo de sonido falla, los altavoces se acoplan o no se oye al monitor: se genera un momento desagradable y la experiencia cambia totalmente. Del mismo modo piensa en los vestuarios o duchas y el buen o mal efecto que puede generar una adecuada o insuficiente limpieza.

Es por eso, que es muy importante no descuidar los básicos para trabajar en nuevos momentos experienciales o momentos “wow” que sorprendan a los clientes.

Desgraciadamente es bastante habitual confiar en que una innovación o un momento puntual puede revertir una situación y de repente fidelizar al cliente de por vida. La experiencia es un trabajo continuo, bien diseñado y en constante mantenimiento.

Una vez asegurados los servicios básicos, como aquellos que gustan a la mayor parte de nuestros clientes y que estos esperan recibir en nuestro negocio, subimos en la pirámide de la personalización. Estaríamos en el estrato del valor añadido y de la personalización masiva: superamos la expectativa básica de nuestros clientes aportándoles valor añadido y flexibilidad en la prestación para que puedan personalizarse la prestación. Estoy hablando de flexibilidad de horarios,  clases colectivas, asesoramiento virtual en función de segmentos de clientes, salas virtuales de ejercicio o monitores cada x clientes para resolver dudas.

En este estadio podríamos introducir servicios que atraigan al cliente, que tengan que ver con su filosofía de vida y que redunden en una mayor fidelidad o “engagement” con nuestro centro. Por supuesto, aquí tal y como comenté en la anterior entrada  debemos conocer los hábitos del cliente, para poder personalizar.

Como servicios cruzados clásicos a ofrecer serían los relacionados con el wellness: fisioterapia, tratamientos de belleza, spa o nutrición, e iniciar el camino de superar el concepto Fitness y ser un centro de ocio y salud potenciando el área experiencial, superando la expectativa del cliente.

Aprovechemos las redes sociales para crear estrategias de contenidos basados en blog, o microblog como Twitter, para aportar contenidos a nuestros clientes en función de sus preferencias: técnicas de carrera, ejercicios para potenciar zonas, hábitos de nutrición, información sobre alimentos o incluso sobre tecnología. Es la zona para generar comunidad, crear grupos para practicar running, fomentar los torneos de padel o deportes grupales como el futbol.  Participar en grupo en carreras populares o  especializadas como la “Spartan Race”.

Aprovechar eventos y experiencias ajenas que nuestro cliente disfruta bajo el paraguas de nuestra marca, de nuestro centro.

Hasta este estadio de la pirámide, aparentemente no es necesario realizar inversiones extra para satisfacer al cliente, ya que en un primer estadio hablábamos de cubrir las expectativas básicas y en la segunda de realizar una personalización de algo que ya tenemos programado. Es importante subrayar este punto ya que una de las discusiones más repetidas en el mundo Fitness es si modelo Lowcost sí, Lowcost no.

Lowcost no quiere decir baja prestación, ni baja calidad. ¿Es posible hacer experiencia de cliente con bajo coste? ¿Es posible fidelizar al cliente haciendo “Lowcost”?

Sí, por supuesto. Tengas más oferta de servicios, o más exclusividad en los mismos no quiere decir que tu prestación sea más experiencial. La experiencia está muy relacionada con los siguientes factores:

Expectativa: no prometamos oro, cuando no lo tenemos. La frustración es inmanejable

  • “Must have”: hay una serie de básicos que están en la mente del cliente. Cumplamos con ellos. Seas “Premium” o “Lowcost” vas a tener que hacerlo.
  • Confianza y “engagement”: la confianza y ese vínculo especial con el cliente se puede hacer con los medios que tenemos.

Ahondemos un poco más en este aspecto: si vas a tener monitores e incurrir en ese gasto, éstos pueden ser empáticos, amables y cualificados para recomendar, aconsejar sin ser intrusivos, o estar distantes y ausentes. En una clase de “Spinning” la música es muy importante, si la música elegida está fuera de época del público asistente, la motivación y la experiencia final no será la esperada.

Otro aspecto a tener en cuenta en la ejecución del servicio sería la puesta en escena, la teatralización o “performance”. Pensemos en la clase colectiva de pilates: es muy importante que el cliente entienda los movimientos, que se los muestren para imitarlos, que le corrijan para evitar lesiones y que le ilustren para saber qué beneficios tiene cada ejercicio. Del mismo modo, la limpieza es un proceso que se percibe con los sentidos: se huele, se ve y  se toca. Si además de ver que está limpio, ves a gente continuamente limpiando consigues un efecto mayor.

Si seguimos escalando en la pirámide de prestación de servicios, la máxima personalización implicaría nuevos servicios como la contratación de “Personal trainer” o la incorporación de terminales autónomos con recomendadores de ejercicios en función de la biometría del cliente y sus objetivos.

Por último, me gustaría destacar de nuevo, que en cualquier paso, modificación o lanzamiento de servicio, hay que manejar con destreza las expectativas. A menudo, las empresas funcionan con huidas hacia adelante pensando que la introducción de un nuevo proceso, la digitalización, o una app móvil es la solución a todos los males y por arte de magia van a traer más clientes y van a satisfacer a los actuales. Desgraciadamente la venta suele ser excesiva y se generan expectativas altas, que no se cumplen, generando decepción y mala experiencia. Por ejemplo, es común incorporar a la web un calendario para poder reservar plaza en las clases colectivas y luego cuando pasas tu pulsera por el sensor que está en la puerta de la clase, compruebas que esta reserva no estaba hecha.

Desgraciadamente, en experiencia de cliente, no hay productos milagro, puede haber momentos “wow”, pero si no es sostenido en el tiempo o los procesos básicos no funcionan, el efecto será perecedero y puntual. La experiencia de cliente exige de un esfuerzo continuo, continua revisión, supervisión y vigilancia en la forma de hacer las cosas, introduciendo continuamente modificaciones conforme a las preferencias de nuestros clientes. Es un ciclo que tiene que estar muy engrasado.

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El “Fitness experience” o la Experiencia rentable del cliente Fitness (i)

El pasado 25 de enero en Barcelona se celebró un encuentro sobre cómo mejorar la experiencia de cliente en el sector del Fitness organizado por MAS (Management Around Sports) . En dos entradas de blog condenso el contenido que transmití.

Tenía el encargo de hablar sobre la experiencia del cliente rentable en el sector del Fitness. Sin duda la idea a transmitir es: invertir en experiencia de cliente es invertir en relaciones a largo plazo satisfactorias con el cliente y en que nos prescriban. La rentabilidad la recibimos por tres vías:

  • Menos bajas
  • Las prescripciones de los clientes que nos traen nuevos clientes
  • Mayor valor de vida de cliente o Life time value.

El punto de partida es bastante rotundo: en el 80% de los motivos de baja de los clientes podemos intervenir ya que proceden de incidencias o atención insatisfactoria, siendo el precio el motivo aducido por el 6% de los clientes.

Si mejoramos nuestra manera de actuar respecto a los clientes seguramente podremos mejorar nuestra tasa de abandono o Churn.

Mi intervención arrancó con este principio de rentabilidad detrás de la experiencia y en nuestra mano está la mejora. Me centré en tres aspectos alrededor de la experiencia del cliente: la información, la estrategia y la ejecución.

El “Customer Experience” necesita de grandes dosis de empatía, es decir, ver al cliente como si fuéramos nosotros mismos: aplicar las cosas que nos gustaría nos aplicaran y evitar aquellas cosas que seguro nos molestaría.

Es seguro que si hacemos este ejercicio y revisamos aquellas empresas o marcas a las que somos más fieles, lo somos de forma irracional, gracias a valores intangibles como la confianza, el compromiso o el beneficio que conseguimos, todos, fraguados poco a poco y a lo largo del tiempo.

La forma de acercarme de una forma tangible a estos valores es a través de la información que disponemos en nuestro centro Fitness: del cliente y de nuestras tareas. Todos los días realizamos un sinfín de tareas que deben estar recogidas en procedimientos y conocidos por todos: la entrada en el centro, la recepción y bienvenida, los vestuarios, la zona de máquinas, las clases colectivas, la limpieza. Todos son procesos llenos de tareas que se relacionan entre sí.

Debemos aprovechar los datos que arrojan los distintos procesos para entender el funcionamiento de nuestro centro y cómo el cliente disfruta de él. Del mismo modo, debemos aprovechar la tecnología que ponemos al servicio del cliente para usar esos datos: web para reservar clases, terminales autónomos o las máquinas del control de acceso.

Buscar quién es el cliente y quién es mi cliente debe ser el primer paso. ¿Dónde? Estudios de mercado y sobre todo, nuestros propios datos. Es bastante común ver que centros deportivos hacen encuestas a sus clientes en formato anónimo intentando conseguir información que seguro disponen si fueran a buscarla a sus fuentes. Preguntar por el género del cliente, cuántas veces utiliza el gimnasio, qué áreas son tus favoritas son información de la que ya disponemos desde el momento del alta y en cada una de las reservas de clases grupales.

La diferencia fundamental entre los estudios de mercado y la Inteligencia de Negocios o Business Intelligence es que la primera consigue información del mercado con perfiles anónimos y la segunda bucea en los datos propios, sobre los clientes conocidos.

Es por ello que debemos aprovechar los dispositivos que tenemos: tornos, fichas de clientes del alta, perfil de la web, clases que reservan vía web o terminal autónomo, tiempos entre la entrada y la salida, para conocer al cliente, para saber qué tipo de cliente utiliza nuestras clases colectivas, los picos en los vestuarios o el tipo de máquina preferida para habilitar más y eliminar aquellas que no se usan.

Esta información podremos utilizarla para dimensionar nuestro centro, crear nuevos servicios como el asesoramiento nutricional o clubes de runners y para personalizar la prestación, que es, al fin y al cabo, mejorar la experiencia.

Información para conocer, información para personalizar. Pero no descuidemos los básicos.

Los procesos básicos son aquellos cuyas tareas conforman la oferta que va a cubrir lo que la mayor parte de los clientes esperan de su centro fitness: que las zonas comunes, vestuarios, clases colectivas y aparatos estén limpios, que la iluminación y el sonido sea agradable, que las máquinas funcionen o que los monitores tengan la capacitación suficiente. En definitiva, cubrir la expectativa de la mayor parte de los clientes.

De la realización de la tarea habrá unos responsables que la ejecutarán con involucración. Es fácil advertir que en las manos de nuestros colaboradores está la mayor parte de la creación de la experiencia. A menudo, los centros dejan al criterio individual de cada colaborador la prestación y relación con los clientes. Es un error muy común.

Piensa en tu bar favorito, piensa en los porqués acudes allí. Enumerarás una serie de características racionales: la luz, el ambiente, la música… ¿Lo estás pensando? Seguro que identificarás a un bar-tender que te personaliza el trato, te llama por tu nombre,  te sirve lo que te gusta y como te gusta. Piensa ahora que esa persona se da de baja y viene uno nuevo, que no te conoce, que no conoce tus gustos. La experiencia cambia, es el mismo lugar, pero ya no es tu bar. Ese es el efecto de dejar en manos del criterio de las personas la creación de la experiencia.

Por ejemplo, son muchas las cadenas de fitness que piensan que los clientes les eligen por su marca, su prestigio, sin embargo van por la persona, por el monitor de ciclo que le hace tan especial la sesión o por el fisioterapeuta que le tan bien le trata. Si ese monitor o fisioterapeuta se van a otra empresa, el cliente se irá y tendremos una baja.

¿Cómo evitar esta situación? Estandarizando la experiencia y con marketing interno.

Estandarizar la experiencia: tomemos todos los procesos y tareas que construyen una experiencia y sentemos a todas las personas que intervienen en su prestación. Preguntémosles por la vigencia de esos procesos, que se construyan entre todos. No cometamos el error de que los procesos sean diseñados de arriba para abajo, de los coordinadores y jefes impuestos a las personas que prestan los servicios. Construyamos entre todos y mantengamos reuniones periódicas para ver los problemas que han surgido, si las tareas las hemos pensado en que sea lo mejor para nosotros, pero que al cliente no le encajan, pongamos los problemas encima de la mesa, démosle solución entre todos y así, ante mismos problemas, adoptaremos mismas soluciones.

No descuidemos la formación interna sobre la forma de hacer las cosas, de tal manera que extenderemos las mejores prácticas para que preste el que preste el servicio lo haga de una forma similar. Esta es la forma de que la experiencia se independice de personas concretas y recaiga en el centro Fitness o en la marca.

Marketing interno. Efectivamente que haya experiencia agradable o desagradable sostenida en el tiempo depende mucho del factor humano. La temporalidad, la precariedad no benefician a la creación y mantenimiento de experiencias. Pongamos foco en:

  • La selección: es muy común contratar a empleados sobrecualificados para desempeñar temas menores. Esto puede provocar una frustración y expectativa no cumplida, que al final redunda en nuestro cliente final.
  • Dignificación del empleado: copiemos de otros sectores, los mecánicos que recepcionan el coche no van en mono de trabajo manchado, ni los entrenadores de futbol visten en chandal como Luis Aragonés. Copiemos la máxima del Ritzt-Carlton “somos damas y caballeros al servicio de damas y caballeros”
  • Empoderamiento y formación: concienciar a nuestros colaboradores de la importancia vital de su intervención de la mejor manera y mejor grado. Sin descuidar la formación, que sepan cómo hacer las cosas y que intervengan en el diseño de las formas de actuar.
  • Motivación: sin entrar en el tema salarial, hay muchas cosas que motivan a nuestros empleados como es la autonomía, el poder de construir, que son una pieza importante dentro de la organización, que mantiene alta la disposición ante una atención exquisita.

Otros dos ingredientes fundamentales en el mundo del Fitness es:

La multicanalidad: el resultado de procesos actualizados y conocidos por todos los empleados, hacen que la atención por todos los canales sea la misma generando una experiencia de coherencia, unicidad y satisfacción que en muchos casos no es así. Nos es habitual tener un mensaje distinto en recepción, por el monitor de “cardio”, si llamamos por teléfono o si miramos en la página web. El mensaje debe ser único, la resolución de conflictos, dudas y FAQ’s debe ser la misma independientemente del canal utilizado.

Digitalización: tenemos asociado el gimnasio como algo físico, pero desde luego tenemos que pensar en otros canales. Igual que el horario de gimnasio se ha ampliado y adaptado para las nuevas necesidades del cliente, puede haber perfiles de clientes que demandan planes personalizados online con seguimiento semanal. Del mismo modo el clásico centro debería buscar las siguientes acciones:

  • Dotar la web de contenidos para mejorar el “engagement”: contenidos de calidad escritos por referentes del mundo deportivo, de la organización o de la salud.
  • La promoción de estos contenidos desde redes sociales como Twitter, no solo usarlas como propaganda o comunicación institucional.
  • Incentivar la participación y “gaming” en redes sociales como Instagram, muy utilizada en el sector del Fitness. Aprovechemos esto para dar a nuestros clientes un aliciente más para elegirnos día a día.

Dentro de la digitalización, también tendríamos mejorar la comodidad y flexibilidad de nuestros clientes, desde la posibilidad de poder reservar online, como la de dotar de salas de aparatos con clases virtuales como por ejemplo “Bestcycling”.

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Nueva entrega de “Experiencia del cliente: cómo diferenciarse en la era digital” en La Vanguardia.

Nueva entrega de “Experiencia del cliente: cómo diferenciarse en la era digital” de la que soy coautor junto con Juan Carlos Alcaide.

En diciembre de 2016 se publicaba por primera vez la colección “Las claves del negocio digital al alcance de todos”.  Entonces con “El Mundo” y “Expansión”. Un año después, reaparece la colección con “La Vanguardia”.

En esta ocasión, como en aquella, diseminamos las mejores prácticas para utilizar las herramientas de “Customer Experience” para conseguir una fidelidad voluntaria de nuestros clientes.

El objetivo claro es tener una relación duradera y satisfactoria con nuestros clientes y que nos traigan otros nuevos vía recomendaciones.

Es evidente que con nuestras actuaciones diarias construimos la relación con nuestros clientes. Según sean, induciremos a que el  cliente nos elija una y otra vez.

Demasiado a menudo, las empresas se centran en actuaciones aisladas puntuales, que reviertan el comportamiento de años. Es un error, no existen decisiones milagrosas que enamoren a los clientes. La confianza se gana actuación a actuación, año tras año y, desgraciadamente, se puede perder en muy poco tiempo.

Hablamos mucho de hábitos y procesos, cómo debemos descomponer la relación con nuestros clientes en procesos. Cada proceso tiene una serie de acciones, cada una debe ser diseñada cuidadosamente, para que siempre suceda igual, para que sea el que sea que preste ese servicio, cada servicio se parezca al anterior.

Esperamos que lo disfrutéis.

 

Muchas gracias por tu atención, espero que haya sido útil.

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