Geomarketing y costes de servir en la valoración de clientes. Caso “A Fuego Lento”

Hay leyes no escritas que están basadas en la observación y sobre todo la experiencia.

Una de ellas es la tradicional ubicación de bares y restaurantes. Lejos de evitar la competencia ubicándose en zonas donde no hay otros establecimientos, la zona elegida tiene que ver con dónde tienen su público objetivo: “las zonas de bares”.

La proximidad de negocios que en principio son competencia, es uno de los temas más estudiados por la Organización Industrial. Libros como los del premio Nobel Paul Krugman: “La organización espontánea de la economía”  aduce a los canales de especialización de proveedores, distribución o demanda para explicar este fenómeno. Un ejemplo de esto serían las zonas de ocio y restauración.

Pongámonos un momento del lado del proveedor de estas zonas de restauración: los distribuidores que surten de bebidas como “Dispedisa” o “Diageo” .

Para ellos, sus clientes serán valiosos teniendo en cuenta su facturación en productos, su valor potencial (que en el futuro vayan comprando cada vez más productos) y un valor intangible del cliente, como que nos recomiende o que sea un cliente referente, por ejemplo, si cuentas en tu cartera de clientes con Pachá.

Sin embargo, debemos tener en cuenta la valoración de nuestros gastos, que son en los que incurrimos para generar ingresos. Dentro de éstos, uno de los más importantes serían los costes de servir. Es decir, el coste de llegar al cliente para dejarle la mercancía física.

Valor del cliente

Es fácil de entender cómo una distribuidora de bebida tendrá menos costes en tanto en cuanto sus clientes estén cercanos entre sí. Si éstos están en torno a un área donde se aparque el camión y con 2 personas se sirva a todos, los costes de gasolina serán mucho menores que si tienes a tus clientes dispersos en áreas muy amplias.

Cuanto menos sean tus costes de servir, mayores serán los márgenes y posibilidad de negociar con el fin de dar mejores condiciones a tus clientes. Empresas como las que distribuyen Heinz aplican mayores descuentos en las grandes ciudades que en las zonas rurales por este motivo.

Entremos en un caso en concreto de decisión y proceso de búsqueda de emplazamiento: analizamos “A Fuego Lento”, un restaurante emplazado en Hervás (Cáceres), pueblo con una judería impactante en el Valle de Ambroz, entorno natural incomparable.

FUEGO LENTO

“A Fuego Lento” es el nº1 de los restaurantes de Hervás.

No lo digo yo, lo dicen las opiniones dadas por más de 150 comensales satisfechos en TripAdvisor. Por cierto, de cara a nuestra valoración de clientes, un cliente que lanza una buena opinión y recomendación, debería ser identificado como prescriptor, si tienes un negocio como este, este tipo de web te pueden ayudar.

a fuego lento tripadvisor

“A Fuego Lento” inició la andadura a finales de 2010 y según Ana y Pelayo, propietarios del negocio, la ubicación fue una de las decisiones más difíciles: había que combinar dónde está el público objetivo con la disponibilidad e idoneidad de locales.

Como pequeña empresa, el acceso a complejos sistemas SIG, se hacía inaccesible, pero estudiaron la ubicación basándose en el conocimiento de la zona, los hábitos y costumbres de la localidad.

¿Dónde están sus clientes? Hervás, localidad volcada con el turismo, tiene como principal reclamo la judería y según un mapa de la localidad podemos ver que los bares y restaurantes próximos a ella.

mapa1

Si el turista puede ser una de las principales fuentes de clientes potenciales, parece que casi todos los establecimientos se posicionan en torno a él.

Ahora había que buscar el local adecuado:

– Que estuviera en el casco histórico, en la ruta habitual del turismo

– La zona azul en el mapa, hace años, fue zona habitual de ocio nocturno para los habitantes del pueblo. En la actualidad esa zona, se ha vuelto a «poner de moda».

– Suficientemente cerca de los bares habituales (rojo en el mapa ) y los «bares de copas» (azul oscuro en el mapa), como para responder a la necesidad de «las comidas» y «cenas».

mapa2

El candidato final y a la postre local definitivo:

– Había sido hacía tiempo restaurante, luego la distribución era la idónea.

– Disponía de patio que hacía fácil la instalación del horno de leña (hecho diferenciador de la Casa) y amenizaba las veladas en los picos veraniegos de turismo.

– Daba a 2 calles, teniendo acceso por 2 lugares, siendo advertible a los turistas hasta en 2 ocasiones (los accesos se aprecian en el mapa).

Con esta localización, y trabajando cuidadosamente los ambientes, hicieron de la comida o cena una experiencia agradable que ha sido recomendada por más de 150 clientes.

Clientes que serán comerciales de “A Fuego Lento” sin cargo a los costes del restaurante.

 

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2 comentarios en “Geomarketing y costes de servir en la valoración de clientes. Caso “A Fuego Lento”

  1. Estoy contigo en todo, pero muchas veces para saber elegir no llegas a ver todos los parámetros que pueden influir en una buena decisión y gracias a estas publicaciones podemos llegar a minimizar los errores que son tan importantes para tener exito en tú empresa. Estoy valorando montar un negocio si no es mucho pedir, el día que se vaya acercando ese día te importaría que hablase contigo para que me recomendaras, por supuesto te pagaría por tú trabajo. Gracias

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